פרסומת הסופרבול הראשונה של גוגנ. מאות שיחות מכירה בשבוע / צילום: צילום מסך מיוטיוב
קשה להתחמק מזה: הסבלנות של רוב האנשים בעולם מתקצרת. זה נכון בתכני הווידאו ברשתות החברתיות - אם פעם צפינו 5 דקות ביוטיוב, היום הילדים צופים 15 שניות בטיקטוק - ונכון גם בעולם המכירות.
"זו הסיבה שאנשי מכירות חייבים להיות יותר מדויקים ולהגיע לנקודה מהר. אנחנו רואים שמי שישר קופץ לעניין, ומסביר 'הסיבה שאני מתקשר היום היא' - הלקוחות מעריכים את זה. הם רוצים שתגיע ישר לעניין", מסביר אודי לדרגור, ה־Chief Evangelist (עוד נגיע להגדרת התפקיד בהמשך) של חברת התוכנה הישראלית גונג.
● כבר לא רק פרסומות וסלבס: איך נראה תפקיד סמנכ"ל השיווק בעולם החדש ובמלחמה
● היזם הישראלי שמשפר את העבודה של 4,000 ארגונים בעולם באמצעות AI
הוא לא אומר זאת על דעת עצמו: פלטפורמת ה־AI של גונג לוכדת ומנתחת אינטראקציות עם לקוחות ומספקת תובנות לצוותי מכירות. בחברה ניתחו עד היום כ־2 מיליארד שיחות מכירה מוקלטות, והגיעו לכמה ממצאים מעניינים.
"מצאנו שאנשי מכירות שמקללים בזמן שיחת מכירה, עם מילים כמו 'שיט' ו'פאק', מוכרים 8% יותר ממי שלא מקלל. זה מבוסס על הטכניקה של שיקוף - כמו שבראיון עבודה, אם המראיינת משכלת ידיים, אז גם אני צריך לנהוג כך - כך זה גם עם קללות. אנשי מכירות שחוזרים על השפה שהלקוח משתמש בה, מעלים את הסיכוי לסגור עסקה. אגב, אם איש המכירות מדבר כך, והלקוחה לא, זה גם מעלה - אבל פחות".
זה לא מנוגד לכל עקרונות הפוליטיקלי קורקט?
"כן, וזו הסיבה שזה עובד. אחוז קטן מאנשי המכירות שאמרנו להם את זה הזדעזעו, אבל החלום של כל איש שיווק זה שיהיה דיון סביב התוכן שלו. האויב הכי גדול זה לא שישנאו את התוכן שלנו, אלא שיתעלמו ממנו".
מה עוד גיליתם שעובד?
"איש מכירות ממוצע מרים את הטלפון 80-120 פעם ביום, ומנסה לתפוס לקוח. יש המון פתיחות אפשריות לשיחות, ולא ברור מה באמת יעבוד. כדאי להגיד 'מה שלומך' או 'איך את'. חקרנו אלפי שיחות ובדקנו מה משאיר לקוח יותר זמן על הקו. התשובה: how have you been, כי כשאומרים את זה, נדמה לך שאנחנו כבר מכירים, ואת מנסה להבין מאיפה ומתי דיברנו. זה טריק קטן ויעיל".
סכנת הקריפיות
לדרגור, 49, מתגורר בסן פרנסיסקו. נשוי לגיא, ואב לשלושה ילדים. לגונג הוא הצטרף לפני כשמונה שנים כסמנכ"ל השיווק, ובין היתר יזם את שתי הפרסומות של החברה בסופרבול האמריקאי ("בראשונה השקענו פחות כסף והצלחנו לייצר מאות שיחות מכירה, בגלל אפקט הראשוניות. כמות העסקאות החדשות באותו שבוע הייתה הגבוהה ביותר בהיסטוריה של החברה עד אז").
בימים אלה הוא סוגר שנה בתפקיד הנוכחי כ־Chief Avnagelist, שבו הוא בעצם הפרזנטור של החברה. "אוונגליזם זו הרחבה של מחלקת השיווק, שמאפשרת לי לזוז יותר מהר ולהיכנס לעומק. למשל, כשניהלתי צוות של 60 איש, לא היה לי זמן לייצג את החברה ב־80 כנסים ו־וובינרים בשנה".
מה השינוי הכי משמעותי בתחום שלכם בשנים האחרונות?
"בעולם האימיילים, השינוי העיקרי הוא שכולנו למדנו לזהות את אלה שמגיעים מרובוטים, וכבר יודעים שאין מה לקרוא אותם. לכן, שם המשחק הוא פרסונליזציה בהיקף רחב - יכולת להגיע להתאמה אישית שמבוססת אינטראקציות קודמות עם הלקוח או על מידע עליו מהרשת.
"לוקחים את כל המידע ומחוללים בעזרת AI אימייל מותאם אישית. פעם זה לקח חצי יום של מחקר, והיום המכונה עושה את זה לבד".
זה עלול לייצר רתיעה: החברה הזו מרגלת אחריי.
"יש סכנה אמיתית לתחושה של קריפיות, אבל מותגים ואנשי מכירות טובים עושים את זה בלי לעבור את הגבול. זו אמנות. אגב, באופן חוקי חברות יודעות על כולנו המון, אבל איש מכירות חכם לא ישתמש בכל זה, כי זה מרחיק את הלקוח, ולא מקרב אותו.
"בדקנו גם איזה סוג של התאמה אישית במייל עובד על קניינים שונים. מצאנו שאם את מנהלת מכירות בכירה, לא מעניין אותך בכלל שאני אכתוב במייל שראיתי בלינקדאין מה את אוהבת ואיפה היית לאחרונה. זה אפילו מוריד.
"מה כן מעניין לכתוב? 'ראינו בדוח השנתי האחרון שלכם דיווחתם שאתם מנסים להגיע לרווחיות, אז הנה דרך לעשות את זה' - כלומר, להתמקד בתועלות העסקיות. לעומת זאת, לאשת שיווק זוטרה כן עדיף לנקוט פנייה אישית יותר, כי היא בשלב שהיא דואגת יותר לעצמה ופחות לחברה".
מה הטעויות הנפוצות בתחום?
"המון אנשי מכירות מנסים לדחוס למייל הראשוני הרבה יותר מדי, וזה הורס להם. דוגמה קלאסית: הם כותבים 'אם תשתמשי במוצר שלי, תראי כך וכך החזר השקעה'. זה מוריד את הסיכוי לקבל שיחה עם לקוח, כי זה לקצר שלבים. קודם כל צריך ליצור אמון, אחרי זה להציע פתרון, ורק אז להציג תוצאות של לקוחות אחרים.
"דוגמה נוספת: אנשי מכירות מציגים את הדמו, הלקוח מתעניין במחיר, הם נוקבים בסכום - ולא סותמים את הפה. מסתבר שאם נוקבים במחיר וכן שותקים, אפילו ששלוש שניות נראות כמו נצח, הלקוח יחשוב על זה ויוכל להגיד אם בעיניו זה סביר או להציע משהו חלופי. אבל אנשי מכירות נלחצים משתיקה ומיד מתחילים לדבר על גמישות והנחה, וככה מפסידים כסף כל הזמן".
שלום, זו שיחה מרובוט
גונג גייסה עד היום כ־600 מיליון דולר, כאשר הסבב האחרון היה ב־2021 ובוצע לפי שווי של 7.2 מיליארד דולר. מכירות החברה מוערכות במאות מיליוני דולרים בשנה, וכיום יש לה 4,500 לקוחות וחצי מיליון משתמשים.
"הטכנולוגיה הואצה בקצב משוגע", אומר לדרגור. "במשך שנים עבדנו על סיכום שיחת מכירה ל־3-5 נקודות, ובשנה האחרונה הייתה פריצת דרך שמייעלת את היום שלך פי 10. אגב, היום יש גם בוטים שמדברים בקול אנושי ומנהלים שיחה שלמה, כך שיהיה לך מאוד קשה לדעת שאת מדברת עם בוט".
זה לרמות את הלקוח.
"אצלנו, כשאיש מכירות מתקשר ללקוח, הוא אומר את שמו ו'אני מתקשר מקו מוקלט מחברת גונג'. אני מאמין שצריך לפתוח כך גם שיחה כזו - 'שלום, אתה מדבר עם רובוט'. לדעתי, חייבים להיות כנים וישרים, גם אם הרגולציה מתעכבת מאחור".
אתה כבר רואה את היום שבו הבינה המלאכותית תחליף את אנשי המכירות?
"תלוי אילו אנשי מכירות. לא יצטרכו את התפקיד של קביעת פגישות מכירה, וגם לא יהיה צורך בשירות לקוחות. חברות עתידיות יסתפקו ב־10% מהעובדים של היום, אבל מכירות של טכנולוגיה מורכבת זה לא מקצוע שייעלם בשנים הקרובות".
מה מנהל שיווק B2C יכול ללמוד מהניסיון שלכם?
"איך לייצר אמון ונוחות עם הלקוח ולגרום לו לחשוב שאני פה לעזור לו ולא כדי למכור. אם מישהו לא צריך את מה שיש לך להציע, תגיד לו 'אל תקנה מאיתנו, אתה יכול להשיג את זה בחינם במקום אחר' - גם אם לא תקבל שום עמלה על השיחה הזו.
"למה? כי אם הוא יקנה, בעוד שלושה חודשים הוא יבין שהוא לא צריך את זה, יתעצבן על החברה, בחיים לא יחזור אליה וגם יספר לחברים שלו איך דפקו אותו. איש מכירות הוגן יגיד שבשביל הצרכים שלך היום יש פתרון בחינם. אחרי שנה, כשהצרכים של הלקוח ישתנו, הוא יזכור את הכנות ואת העזרה ויחזור אליו. זה נכון בכל תחום שבו רוצים לייצר מערכת יחסים של שנים".