"המשק תלוי בעסקים הקטנים"

מנכ"ל תשלובת החלב של תנובה, עופר בלוך, היה פסימי כשכולם היו אופטימיים, ועכשיו הוא פסימי עוד יותר * מדד גלובס-בי.די.איי לחודש אוגוסט מראה על החמרה במצב החברות במשק ועל פגיעה משמעותית במוסר התשלומים בענף המזון * "אנחנו רואים את חנויות המכולת מתמוטטות", הוא מעיד, "והתוצאה היא שגם אצלנו אין צמיחה"

כבר לפני כחודש וחצי, תהה בקול רם מנכ"ל תשלובת החלב של תנובה ויו"ר איגוד המפרסמים, עופר בלוך, על סמך מה נבנית האופטימיות הכלכלית ומהיכן באות נבואות היציאה הקרובה מהמיתון. תנובה, הוא טען, שהיא חברת המזון הגדולה במשק ובעלת מחזור של כ-6 מיליארד שקל, נתקלת מדי יום בקמעונאים שאינם עומדים בחובות, ומצבם מורע מיום ליום.

נתוני מדד גלובס-בי.די.איי לחודש אוגוסט, מראים כי בלוך צדק בתחושותיו: החמרה נוספת חלה במצב ענפי המשק, והמיתון נותן את אותותיו כעת גם בענף המזון. עד כה ניכרה ירידה בצריכה, ובעקבותיה הפסדים לרשתות שיווק קמעונאי וחברות מזון. בשבוע שעבר, בו דיווח הג'ויינט כי אחד מכל חמישה ישראלים נמצא מתחת לקו העוני, קבעה חברת דן-אנד-ברדסטריט כי רמת העוני גורמת לפגיעה קשה גם בחנויות המכולת. "כמו שחשבתי", אומר בלוך, "הנתונים של דו"ח גלובס-בי.די.איי מאוששים את הערכתי הקודמת לגבי מצבו המחמיר של המיתון. למרות שחודש אוגוסט הוא בעייתי בגלל העובדה שרבים בחופשות, ובכל מקרה, אסור אף פעם להסיק על סמך חודש אחד".

איך אתה רואה היום את מצב המשק ואת סיכויי ההתאוששות שלו?

בלוך: "לפני חודשיים הייתי פסימי, והיום, עם התמוטטות ההודנה והחזרה לאי-ודאות מדינית ובטחונית, אני עוד יותר פסימי. זו כבר קלישאה נוראית, אבל אין ברירה אלא לומר שהבסיס ליציאה מהמיתון בו אנו נמצאים כבר שלוש שנים הוא מדיני ובטחוני. ללא אווירת אופטימיות בציבור וללא יכולת לגייס משקיעים וליצור שווקים יציבים לייצוא, לא נתאושש.

"חוסר היציבות משפיע על היעדר השקעות זרות וגם על היכולת שלנו להציג בשווקים בחו"ל משק יציב. אף אחד לא רוצה להתקשר עם ספקים שבאים ממקום בלתי יציב. אף אחד אפילו לא מוכן להגיע לישראל לפגישות עסקיות. אני נתקל בזה כל יום - גורמים זרים שאנחנו במגעים שוטפים אתם אומרים לי 'בוא ניפגש ביוון, בקפריסין, או באירופה'. בנוסף לכך, הצירוף של אבטלה גואה ואינפלציה שלילית הוא צרוף קטלני לכל כלכלה".

עד כמה תנובה, המבקשת לגייס שותף אסטרטגי לחברה, נתקלת בהתנערות המשקיעים הזרים?

"היתה אופטימיות מסוימת באחרונה, אבל היום זה מתחיל לחזור חזרה. כל הידיעות המגיעות אליהם מהמזרח התיכון הן פסימיות. לשמחתנו, במגעים עם קונצרן יופלה, ועם גורמים זרים אחרים המעורבים בהקמת המחלבה החדשה שלנו ומפעל הסויה באזור התעשייה אילון תבור, מי שכבר קשור בחוזים בינלאומיים לא מפר אותם, ומגיע לכאן.

"לעומת זאת, כשאתה בא לעניין גורמים חדשים בכניסה לשוק, הם נפגשים, מדברים, אבל תכל'ס אין כל התקדמות במגעים העסקיים. התשובות שאני מקבל הן 'בוא נחכה', 'יש קצת חוסר יציבות', ו'זה לא הזמן'.

"הדבר המדהים הוא שיכול להיות שינוי בתוך זמן קצר. המשק הישראלי - בגלל מיקומו במזרח התיכון, בגלל התשתיות בתקשורת, בנקאות, שוק הון ותשתיות אנושיות בסטנדרטים מערביים - משך בעבר משקיעים פוטנציאליים למשק הישראלי. המצב הזה עשוי לחזור במהירות, אם נשכיל לצאת מהמשבר המדיני-בטחוני.

"אפילו במספר חודשי ההודנה ראיתי את ההבדל בהתייחסות. היה קל יותר להביא לכאן זרים לפגישות, היה פחות לחץ מהספקים הזרים שעובדים אתנו והם גייסו יותר בקלות עובדים שהיו צריכים להגיע להשלים את הקמת המחלבה ומפעל הסויה. אבל מרגע שהם ראו את הפיגוע הגדול בירושלים, ואחריו את התמוטטות ההודנה, שוב קשה מאוד להביא אותם. קשה מאוד לחזות עד מתי המצב הזה יימשך, אבל התחושה שלי מאוד לא טובה".

כיצד אתה רואה את ביטויו של המיתון בשוק המזון?

"רואים אותו בתוצאות של רשתות השיווק, בתוצאות של חברות המזון שנסחרות ורואים את זה אצלנו בתנובה. למרות ובזכות השקעות גדולות בחדשנות, אנחנו מצליחים לשמור על הקיים, אבל אין כל צמיחה. התופעה המדאיגה היא החמרה במספר החברות הספקים והלקוחות הנוספים שנכנסים לקשיים".

איך אתם מתמודדים עם לקוחות בקשיים, ואיך מכריעים בין המשך הרצון שיתקיימו, כדי לשמר את רמת המכירות שלכם, לעומת החשש שיתמוטטו ויגדילו את היקף החובות האבודים?

"הדילמה היא אם להפסיק לספק ללקוח בקשיים, ואז ברור שאם הספקים מפסיקים לספק לו הוא מתמוטט מיד, ובין החשש שהוא יתמוטט ובינתיים אני אגדיל את החוב. זו דילמה יום-יומית שמחייבת החלטות קשות. לפי האינדיקטורים שלנו, יש כל הזמן גידול במספר החברות והלקוחות בקשיים וגידול ברף גובה החובות.

"כבר יותר משנה אנחנו מזהים מגמה של הגברת התחלופה בבעלויות על חנויות מכולת. כל חנות מכולת, גם הקטנה ביותר, צריכה את מוצרי תנובה, לכן אנו חווים מדי יום את המצב של התמוטטות מכולות, רואים עסקים שנכנסים לקשיים ונאלצים למכור את העסק, או גרוע מזה, לסגור לגמרי את החנות. ברגע שהתופעה של סגירת חנויות קטנות ובינוניות תתרחב, זה יהיה אינדיקטור קשה מאוד.

"בסופו של דבר, המשק תלוי מאוד בעסקים הקטנים. אם הרבה מאוד עסקים קטנים יתמוטטו בזמן הקרוב והמצב הנוכחי ימשיך להחריף, יהיה קשה מאוד לחזור לצמיחה, במצב בו הם יהיו אלה שאמורים ליצור את הביקושים".

המטרה: לשמור על הקיים

תנובה מספקת מוצרים, שחלקם הגדול נחשב מוצרים בסיסיים. האם מניסיונך בשטח, המיתון הגיע גם ללחם ולחלב?

"ענף המזון מושפע מהמיתון בצורה איטית יותר מענפים אחרים. אבל הצריכה, שבתחילה צומצמה במוצרי תקשורת, מוצרי מותרות ונוחות, הגיעה לחנות המכולת. אנחנו רואים משפחות רבות שאינן מסוגלות לקנות את מוצרי היסוד ונזקקות לבתי תמחוי, סיוע ותרומות, כדי להשלים את סל הצריכה".

כיצד מתבטא המיתון בצריכת המזון של משפחות מהמעמד הבינוני?

"בתקופת המיתון קיים כל הזמן חיפוש ומעבר למוצרים זולים יותר ולנקודות מכירה זולות יותר. אנחנו מזהים באופן ברור את המעבר לנקודות מכירה זולות יותר, כולל על חשבון המכולות השכונתיות.

"תופעה נוספת שמזהים, גם בענף המזון וגם בענפים אחרים, היא חברות שנאלצות לפעול בתחומים בהם לא פעלו בעבר. חברות שהתמחו במזון, נכנסות לתחומים נוספים, ואני לא מדבר על חברות המזון הגדולות, שכל הזמן מרחיבות את הפעילות, אלא על חברות קטנות שהיו ממוקדות בתחומים ספציפיים והרוויחו טוב.

"מחלבת גד, למשל, הרחיבה מאוד את הסל לכיוון של גבינות קשות, לאחר שבעבר היא התמחתה בגבינות איטלקיות, והיא גם התקשרה עם מחלבות קטנות נוספות כדי להפיץ את המוצרים שלהן. הצורך לשמור על המחזור הכספי הקיים במציאות של שוק יורד, מחייב אותן להיכנס לתחומים נוספים".

איך זה שדווקא עכשיו גם תנובה וגם שטראוס נכנסות לתחום תחליפי החלב מסויה, שמחיריהם כפולים ואפילו יותר ממחירי מוצרי החלב הרגילים? זו הרי נחשבת נישה של מוצרי נוחות ומותרות.

"כניסת חברות גדולות לתחומים נוספים חייבת להיות בראייה אסטרטגית לטווח הרחוק, ולא בשיקולים לטווח הקצר. אנחנו מאמינים במשק הישראלי לטווח הרחוק, אבל מאמינים שגם בשוק הנוכחי נוכל לכבוש נתח שוק. ההשקעות היום בפרסום ובהחדרה הן קטנות יותר, אבל הדילמה היא בין היכולת להשקיע לבין מה שהשוק מוכן לקלוט - ואת זה אנחנו עושים כל הזמן בבדיקת ההשקעות השיווקיות.

"אנחנו רואים את הצמצום בהשקעות השיווקיות והפרסומיות בכל השוק, אני נתקל בזה גם בכובע שלי כיו"ר איגוד המפרסמים. בשנה האחרונה ירדו תקציבי הפרסום ב-15% לערך, וזו ירידה מאוד משמעותית".

מה מבטאת הירידה בתקציבי הפרסום והשיווק ומה סכנתה לחברות לעתיד? "הירידה מבטאת את העובדה שחברות נמצאות במצוקה של תזרים מזומנים לכן היכולת שלהם להשקיע בפרסום נמוכה יותר. בעקבות זאת הן מפנות כספים לפעולות 'מתחת לקו', של קידום מכירות ומבצעי הוזלות, ופחות בפרסום.

"היום רואים הרבה פחות קמפיינים שהם נטו תדמית או בניית מותג. אנחנו מאוד משתדלים לא לשחוק או לפגוע במותגים שלנו, כי הם הנכסים האמיתיים של החברה, אבל כשצריך לשקול להשקיע בקמפיין תדמיתי למוצר או בפעילות שמעודדת לטווח הקצר את המכירות של מוצר, ההחלטה היא לא קלה, ובוודאי קשה בהרבה מאשר לפני שלוש שנים".

לא מתעקש על שלום מלא

ההרעה במצב העסקים במשק מגיעה לאחר שלושה חודשים רצופים של יציבות בסיכון העסקי בישראל. באוגוסט עלה הסיכון ל-6.36, לעומת 6.34 בחודשים הקודמים, והיה גבוה ב-31.6%, בהשוואה לסיכון הממוצע בשנת 1999, אז נקבע מדד הבסיס כ-100%.

באוגוסט משיך להוביל בחוזקו היחסי מגזר התעשייה, למרות שבמהלך הרבעון האחרון הורע מצבו ומזה מספר חודשים גם הוא, כשאר מגזרי המשק, במצב קשה. במצבו של מגזר הבנייה נרשם שיפור קל בלבד והוא המשיך להיות במצב קשה מאד והמסוכן בין מגזרי המשק. ציון הסיכון הנע זה חודשים, בין 7.20 ל-7.35 הוטב באוגוסט ל-7.20 לעומת 7.26 ביולי. כלכלני בי.די.איי טוענים כי מוקדם לראות בכך מגמה חדשה של הטבה. מגזר השיווק והסיטונאות, הצליח לשמור באוגוסט על הסיכון שרשם ביולי, 6.34 וענף השירותים רשם באוגוסט הרעה קלה לציון סיכון 6.80, לעומת 6.70 ביולי.

בזכות הקיץ, ניכר באוגוסט שיפור קל נוסף במצב ענף התיירות והנופש, שסיכונו ירד ל-7.33 לעומת 7.65 ביולי, אך הוא עדיין ממשיך להוביל את רשימת הענפים החלשים של המדד. ההטבה שרשם במהלך חודשיים של חופשת הקיץ, איכזבה והסתכמה ב-5% בלבד.

בזכות קניות עונתיות לקראת החזרה ללימודים, נכנסו לרשימת הענפים החזקים ביותר ענפי הציוד המשרדי (סיכון 5.58) וסיטונאות מוצרי דפוס (5.64 לעומת 5.91 ביולי). שיווק ציוד משרדי היה, בעקבות העונתיות, גם הענף שרשם את ההחמרה הקלה ביותר במצבו בהשוואה לממוצע שנת 1999, החמרה של 11.7%.

סיכומו של עניין, כלכלני בי.די.איי קובעים כי "המיתון עדיין כאן והאופטימיות המתונה הרווחת בקרב הציבור, אינה מעוגנת בנתונים מוצקים, או שהפרשנות לנתונים אלה אינה זהירה".

הפתרון למצב טמון בכלים הכלכליים שבידי האוצר או בצעדים המדיניים של הממשלה?

בלוך: "ודאי שצעדים כמו הורדת הריבית יצמצמו את ההידרדרות וימנעו את החרפתה. כמובן שהורדת המע"מ עשויה היתה לעודד את הצריכה, ושהשקעות של הממשלה בפרויקטים של תשתית, עשויים לעודד את הצמיחה, אבל היום הממשלה צריכה לראות איך מעודדים עסקים קטנים ובינוניים, איך מעודדים פרויקטים שיוצרים מקומות עבודה - כדי שלמרות אי-קיומו של תהליך מדיני, תהיה התקדמות מסוימת.

"למרות כל זה, להערכתי, פתרון של ממש למצב הכלכלי, יגיע רק באמצעות תהליך מדיני. לא שלום מלא עלי אדמות, אבל מצב של ודאות ויציבות. אפילו מצב של הודנה בטוחה, הסכמה על הפסקת אש, ולא מצב שמאיים להתמוטט בכל רגע.

מה דעתך על הקיצוץ בקצבאות, שהביא לצמצום בהוצאה הפרטית?

"באופן עקרוני, חייבים לצמצם בתמיכות ולעודד יציאה לעבודה. אבל צריך לראות מתי עושים את זה ואיך. אי-אפשר לעשות רק צעד של קיצוץ קצבאות בלי לתת פתרונות אחרים של עידוד תעסוקה, במקומות בהם האבטלה קשה מאוד. מצב של קריסה של עסקים לצד קיצוץ בקצבאות, מגביר את המיתון".

אם המיתון יחמיר, במה עוד יתבטא הצמצום בצריכה?

"פגיעת המיתון תגיע בסוף לכל. אנשים יתנתקו מהכבלים והלוויין, יצמצמו שימוש בסולולרי. זה יבוא לידי ביטוי גם בתחום המזון. "כל החמרה במצב הכללי, המתבטאת בהחמרה מצב משקי הבית, יבוא לידי ביטוי גם בתחום המזון. משקי בית ימשיכו לצמצם עוד יותר ויעברו רק למוצרים בסיסיים והכרחיים. הצמצום ימשיך לפגוע במכירות, כאשר הסכנה האמיתית היא שרשרת של התמוטטויות של חברות קטנות ובינוניות, שאין להן רזרבות להפסדים הנוכחיים. התמוטטויות אלה עלולות לגרור גם את החברות הגדולות, שיצטרכו לנקוט בצעדים מאוד אגרסיביים כדי להתייעל ולהמשיך לחיות - דבר שיביא לעוד פיטורים או אי השקעה בנכסים ובפרסום, שיגררו עוד קבוצות למעגל האבטלה, יגרמו לצמצום נוסף בהוצאות משקי הבית".

דווקא יש שיפור

מדד גלובס-בי.די.איי מוצא כי 45.5% מהחברות והעסקים דורגו באוגוסט ברמות סיכון בינוניות, עם קשיים העלולים להתפתח כבר בחודשים הקרובים לכלל סכנה לפעילותם העסקית. רק 31.9% נמצאו במצב טוב יחסית, ללא בעיות מהותיות.

המיתון הגיע החודש, כאמור, גם לתחום המזון, אשר לא נפגע בתחילה. הסיכון באוגוסט בתחום שיווק המזון היה 6.27, ובתעשיית המזון 6.06, החמרה קלה לעומת יולי.

ההחמרה במזון מתבטאת גם במדד מוסר התשלומים של גלובס-בי.די.איי, לפיו עד מחצית 2002 היה מוסר התשלומים של תעשיית המזון הטוב בישראל, עם פיגור ממוצע של 12-10 יום, לעומת הרעה דרמטית ל-27 ימי פיגור בתשלומים באוגוסט השנה.

מנכ"ל תשלובת כרטיסי האשראי ישראכרט, חיים קרופסקי, אומר כי דווקא שוק כרטיסי האשראי גדל בתקופת מיתון, בשלל חשש גובר מצד ספקים וקמעונאים משיקים חוזרים, והעדפה גוברת של צרכנים, לפרישת תשלומים ללא ריבית.

כיצד, בכל זאת, מתבטא המיתון בשוק כרטיסי האשראי?

קרופסקי: "האמת היא, שלפי הנתונים שלנו, דווקא יש התאוששות בקניות בכרטיסי האשראי, בהלבשה, בהנעלה, בבתי-קפהנראה גם שנבלמה הירידה שהיתה בשימוש בכרטיסי אשראי בענפים כמו חשמל ורהיטים. "אבל צריך להתייחס בזהירות רבה לנתונים אלה. חודשי הקיץ מתאפיינים בגידול ההוצאה בכרטיסי אשראי, וכאשר המצב הבטחוני סביר, הציבור נוטה להוציא יותר במוצרי פנאי, תיירות ונופש, והתאוששות נמדדת לאורך תקופה ארוכה יותר".

האם ייתכן שהעלייה בשימוש בכרטיסי אשראי אינה משקפת גידול אבסולוטי בצריכה ובמכירות בשוק, אלא נטייה של עסקים, דווקא בתקופת מיתון, להעדיף אותם בשל חשש גובר מהחזרת צ'קים ורצון של הלקוחות לקנות בתשלומים?

"אכן, בשוק שיש בו מיתון, בתי העסק מעדיפים שימוש בכרטיסי אשראי, למרות העמלה שהם משלמים, כי זה נותן להם ביטחון גבוה. מצד הצרכנים, האפשרות לקנייה בתשלומים מגדילה גם היא את השימוש בכרטיסי אשראי. אלה הסדרים שהציבור הישראלי מעדיף מזה שנים, אבל בענפים מסויימים בהחלט ניכרת דרישה גבוהה מבעבר לשימוש בהם, בגלל המיתון".

באיזה ענפים גדלה הצריכה למרות המיתון?

"ישנם תחומים בהם הצריכה מושפעת בעיקר מהמצב הבטחוני, והרבה פחות מהמיתון, ובתחומים אלה אמנם ניכר המשך גידול. בענפים כמו תקשורת - שימוש במכשירים סלולריים, כבלים ושירותי לוויין - נרשמו בינואר עד מחצית אוגוסט השנה גידולים של כ-14% בהשוואה לאשתקד. השימוש בסלולרי גובר בגלל המתח הבטחוני והצפייה בערוצי הטלוויזיה גדלה כי עקב המצב הבטחוני אנשים יוצאים הרבה פחות". מה אתה צופה להמשך 2003?

"אני צופה המשך התאוששות מתונה, אם כי קטנה מזו שהיתה ברבעון השני. זה בתנאי שלא תחול הידרדרות במצב הבטחוני-מדיני. כבר מתחילת השנה ראינו בנתונים שלנו עלייה של 17% בתיירות, שעיקרה ברבעון השני, אשר נבעה מהרגיעה. "תנאי נוסף להמשך ההתאוששות הוא שלא יחולו שינויים רדיקליים במדיניות המוניטרית והפיסקלית, שמשמעותם עשויה להיות פגיעה נוספת בהכנסה הפנויה וכתוצאה מכך פגיעה באמון הצרכנים ובנטייה לצרוך. גם לשער הדולר יש השפעה על רמת המכירות, בענפים מסוימים כמו חשמל ואלקטרוניקה".

איך אתם מתמודדים עם המיתון ואיך בכל זאת מגדילים מכירות בתקופה זו?

"פיתחנו פתרונות פיננסיים המאפשרים לבתי עסק לפדות ולקבל זיכוי ארבע פעמים בחודש, דבר המאפשר לקמעונאי לנהל את תזרים המזומנים שלו בצורה יותר יעילה ובמקרים אחרים, מאפשר לו לשרוד ולשלם לספקים שלו. "בנוסף, אנחנו מנפיקים כרטיסים ייחודיים לבעלי עסקים המאפשרים להם מסגרות אשראי נוספות בהתאם להיקף הפעילות שלהם, כאשר בתקופה זו, בגלל צמצום מסגרות האשראי בבנקים, יש נכונות גבוהה יותר להשתמש בהם.

פיתחנו גם כלים המקלים על לקוחות פרטיים, כמו תשלום שכר דירה בכרטיס אשראי, תחום שלא היה קיים בעבר והיום יש לו ביקוש. אמנם זה כלי חדש, אבל אני משער שחלק מהביקוש לו נובע מהמיתון, המגביר את החשש מפני צ'קים חוזרים בעוד תשלום בכרטיס אשראי מגדיל את הוודאות.

"כמו כן אנחנו מציעים מגוון הנחות ומבצעים לבתי עסק, עבור לקוחותיהם. בתקופה כזו, בה האינפלציה מאוד נמוכה אבל פרישת התשלומים מאוד מקילה על הצרכנים, הסדרי הרשתות והחנויות אתנו, שהיו קיימים גם בעבר, מגיעים בענפים נוספים לרמת ניצול גבוהה יותר מבעבר".