ראשית, השקנו פיצה חדשה בדומינו'ס – פיצה סיציליאנית. פיצה סיציליאנית היא פיצה עבה וקריספית במיוחד מבצק מחמצת. זו הפעם הראשונה בדומינו'ס שאנחנו משיקים פיצה כזאת. לכן, במסגרת הבריף שהעברנו למקאן, משרד הפרסום שלנו, ביקשנו שיחשבו על מהלך שאף אחד לא יוכל לפספס אותו.
קראו עוד
המסר המרכזי שלנו בדומינו'ס הוא WE ARE NOT NORMAL ("אנחנו לא נורמלים"), ובהתאם לשפה שלנו אנחנו מחפשים תמיד אחר רעיונות מקוריים, שובבים וייחודיים שיש בהם קריצה.
מקאן מיד נרתמו למשימה, והעלו רעיונות רבים. כמעט כל אנשי הצוות הציעו שיתוף פעולה עם בלוגרית האוכל, דניאל עמית, והתגובה בכל פעם הייתה: "די כבר עם דניאל עמית!".
ואז הם בעצם הבינו שיש בידינו את הפיצוח למהלך הזה – הפיצה שלנו לא זקוקה לאף משפיען, בטח לא לדניאל עמית.
השקנו סרטון עם מאור כהן, הפרזנטור שלנו, שבו אנחנו בעצם מציגים השקה ללא דניאל עמית. על מנת ליצור באזז, הכרזנו שנעניק את הפיצה הסיציליאנית החדשה שלנו ל-100 הראשונים שיורידו לדניאל עמית עוקב באינסטגרם – והחשיפה, כך האמנו, תגיע בזכות העובדה שגם החברים הכי קרובים שלה, כולל אמא שלה - יורידו לה עוקב. המהלך התנהל כמו מבצע צבאי ויצר פצצת אטום ברשתות החברתיות.
לאחר שעוררנו תשומת לב גדולה וזכינו לסיקור יוצא דופן, דניאל פנתה אלינו, החמיאה על הגאונות שלנו ואמרה שתשמח לטעום את הפיצה. כמובן ששלחנו לה את הפיצה, כי אין כמו גבינה נמתחת ובצק עבה וקריספי!
בסופו של דבר הקמפיין רק תרם לדניאל עמית - ממש כמו שצפינו, המהלך העלה לה עוקבים וחיזק מאוד את המיתוג שלה. בזכות המהלך היא נתפסה כבעלת הומור עצמי וזכתה לפרגון גדול מעוקביה.
מי השותפים הנוספים לקמפיין?
כדי שמהלך כזה יעבוד, נדרשנו לסינרגיה מושלמת ביננו לבין משרד הפרסום, לבין צוותי הקריאייטיב והסושיאל. לצד מקאן תל אביב עבדנו גם עם מערך הסושיאל של סוויטוויט, שניהל את העבודה מול המשפיענים.
מדובר על מערך שלם שתכנן כל צעד וצעד, ממש כמו מבצע צבאי, והיה זמין בזמן אמת לכל תרחיש. תמיד עשויות לצוץ הפתעות, ולכן חשוב להיות דינמיים, לקבל החלטות נכונות בזמן אמת ולעבוד בשיתוף פעולה מלא.
למה בחרת באינסטגרם כפלטפורמה עיקרית?
במקרה של המהלך הזה מדובר על הבחירה הטבעית ביותר. המדיה היא המסר.
כל הרעיון בעצם מבוסס על הפלטפורמה ועל התובנה הבסיסית שמניעה אותה – הצורך בעוקבים.
ברגע שהפכנו את המשוואה ויצרנו בפעם הראשונה קמפיין שמתגמל דווקא על הפעולה ההפוכה מהפעולה הבסיסית, ידענו שאף אחד לא יוכל להישאר אדיש.
דווקא ההיפוך, הוא שיצר את אותה הפרעה שהביא לכל הבאזז הזה.
בנוסף, כל החברים והקרובים של דניאל עמית, ש"מכרו" אותה בשביל מגש פיצה, הם אושיות אינסטגרם בעצמם - וכך יצרנו מהלך שלם שעוסק בהורדת העוקב.
איך התאמת את הקמפיין לאינסטגרם ולייחודיות של הפלטפורמה?
כחלק מהקמפיין צולם סרטון קצר (בן 30 שניות) של מאור כהן, הפרזנטור שלנו. מאור פונה למצלמה ומדבר על התובנה מאחורי המהלך: "הפיצה שלנו מושלמת ולא צריכה אף משפיען! אף משפיען!", לסרטון הוספנו קריינות קלילה שמסבירה את הפעילות – 100 הראשונים שיורידו עוקב וישלחו תיעוד, יקבלו במתנה את הפיצה הסיציליאנית שלנו.
היה לנו חשוב לשמור על סרטון פשוט ללא אפקטים מיוחדים כדי להתאים לאופי של הפלטפורמה. בנוסף, כשיש רעיון כל כך טוב הוא מדבר בעד עצמו.
בשורה התחתונה, בזכות קריאייטיב מדויק והתאמה לפלטפורמה בה פועלים, הצלחנו ליצור מהלך ויראלי שהתפשט כמו אש בשדה קוצים.
באילו כלי פרסום של אינסטגרם עשיתם שימוש במסגרת הקמפיין?
הקמפיין קודם בשני מישורים:
קידום ממומן - סרטון ממומן שמסביר על המהלך ומעניק חשיפה לרעיון הקריאייטיבי.
קידום אורגני – אמא של דניאל וחבריה העלו סטורי שבו הם צילמו את עצמם מורידים לה עוקב. לאחר מכן הם העלו סטורי נוסף המציג אותם נהנים מהפיצה שקיבלו בזכות הסרת העוקב.
גם דניאל עצמה שכל כך התחברה למהלך, העלתה סטוריז רבים, הציגה את ההייפ סביב הקמפיין והצטלמה כשהיא אוכלת את הפיצה שלנו.
הקמפיין שלנו זכה למחמאות רבות כולל אזכורים בתכניות הבידור המצליחות בישראל, כמו "ישראל בידור" ו"גיא פינס".הסתר