גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

האסטרטגיה בה צריכות לנקוט חברות האופנה המקומיות על מנת לנצח בתחרות מול GAP ו-H&M היא ניצול היתרון שלהן כמקומיות - הן צריכות להגיב, אך לא להיכנס לפאניקה, לא להיכנס למגננת מחיר כפי שנראה שהן עושות. דווקא המחיר לא משחק תפקיד ראשי במלחמה הזו.

על החברות להתארגן מחדש עם אסטרטגיית השיווק, אשר יבליטו את היתרון הברור שלהן על פני הבינלאומיות בתחומים הבאים:

1. הפצה וזמינות: העובדה שחברות כמו קסטרו, פוקס ואחרות, נמצאות בכל מקום צריכה להיות עכשיו ברורה ובולטת יותר מתמיד.

2. גאווה במותג המקומי: כל פניה לקהל היעד צריכה להתייחס לגאווה זו. הגאווה מתבטאת גם בעיצוב המקומי, בייצור מקומי, בערכים של תרומה לשוק הישראלי, תרומה לקהילה, ותרומה סביבתית שהישראלים היום מייחסים לה חשיבות.

3. סגנון ישראלי: יש להדגיש את הייחוד הישראלי וההתאמה לקהל הישראלי. לדוגמה, בבדים המתאימים למזג האוויר, בגזרות אהובות ומתאימות לישראלים וכדומה.

כל פיתוח חדש, מסע פרסום או מהלך שיווקי של חברות האופנה הישראליות, צריך להתייחס לערכים אלו אשר מבדלים את המותג הישראלי והופכים אותו לאטרקטיבי יותר ביחס למותגים הבינלאומיים. בינתיים לא עלה קמפיין פרסומי מצד החברות הישראליות אשר מבליט יתרונות אלו, והן אף אינן מנצלות את המומנטום של ההתעניינות הגוברת בציבור ובמדיה, על מנת לבצע מהלך שיווקי מיוחד. נראה כי במקום לנהוג באופן מקצועי, הן נכנסו למגננת מחיר, ומשיבות מלחמה באמצעות הורדת מחירים ומסעות פרסום קטנים שנראים "כמו של כולם".

החברות הישראליות אינן צריכות להיכנס לפאניקה מיותרת, כיוון שכמוצר מקומי בפריסה רחבה יש להן יתרון משמעותי. הקושי הגדול יותר הוא דווקא של החברות הבינלאומיות שנכנסו לישראל שצריכות לשמר את אותה התלהבות של הפתיחה. לא כל מותג שמצליח בחו"ל מצליח גם בישראל. על מנת להצליח בשוק המקומי הקטן שלנו, על החברות לעשות שני דברים שנראים לכאורה מנוגדים. הראשון - עליהן לשמור על הארומה הבינלאומית ולהעניק בחנויות חוויה של ביקור בחו"ל: במרחב של החנות, בעיצוב, בצבעים, במוסיקת רקע, בלבוש העובדים וכדומה. השני - עליהן 'לדבר' בפרסומות ובמוצרים בשפה שישראלים מבינים. הכוונה היא, להבין את הניואנסים הקטנים, לדעת מה הדברים שחשוב לישראלים לשמוע.

הכותב הוא בעלים ומנכ"ל של חברת TACK אסטרטגיות צמיחה