הדקלום של הקופאית בסופרמרקט "יש חבר מועדון?" הפך בשנים האחרונות לא רק לבדיחה פופולרית, אלא גם לכלי שיווקי אפקטיבי. יותר ויותר עסקים, קטנים כגדולים, מתהדרים היום במועדון לקוחות אטרקטיבי - כזה שמציע לחבריו שלל מבצעים, הנחות ומתנות - מתוך הבנה כי מדובר בכלי מסחרי שיכול להניב תוצאות גבוהות יחסית להשקעה בו: שימור לקוחות קיימים והגברת נאמנותם למותג, גיוס לקוחות חדשים, וכפועל יוצא מכך - הגדלת מחזור המכירות.
"ההשקעה הכרוכה בהקמה ובתחזוקה של מועדון לקוחות בטלה בשישים לעומת הרווחה העתידית שהיא מביאה עמה לבית העסק", אומר היועץ העסקי ובעלי קבוצת קומליין, עדי פלאוט.
לדבריו, "מועדון לקוחות הוא השקעה לטווח ארוך ששכרה בצדה, לכן חשוב לבצע נכון את כל הפעולות הנדרשות להקמת המועדון וניהולו, לא להסס להשתמש בספק חיצוני כדי לבסס את פעילות המועדון, ולעקוב בשבע עיניים אחרי גרף המכירות העולה/היורד כדי לשפר את פעילות מועדון הלקוחות כל הזמן".
רחלי נטע, מנכ"לית חברת השיווק "פרומו" מקבוצת קומליין, מוסיפה: "המרכיב החשוב ביותר בהקמת מועדון לקוחות מוצלח הוא מערכת ניהול קשרי לקוחות - CRM. מערכת כזאת מבצעת עבור העסק מעקב וניהול אוטומטי של המאגר וחוסכת עשרות שעות כוח-אדם על ניהול, תחזוקה, פילוח, בדיקות ועוד. ככל שהמערכת טובה יותר - כך ניתן להפיק ממנה הרבה יותר".
"המועדון אחראי ל-50% ממחזור המכירות שלנו"
לדעת פיני פרטוק, מבעלי "זברה", בתחרות הגדולה של היום חובה למצוא דרכים לייצר נאמנות לקוח, ואחת מהן היא מועדון לקוחות
זברה יונייטד
פעילות: רשת אופנת דיסקאונט לכל המשפחה
שנת הקמה: 1996
בעלים: זאב זינגר (37.5%), פיני פרטוק (37.5%) ויו"ר אקסלנס קופות גמל ופנסיה אבי דויטש (25%)
מספר עובדים: 250
מספר חנויות: 17
מספר חברי מועדון: 150 אלף
מחזור מכירות שנתי: כ-95 מיליון שקל
* הסיבה להקמת מועדון הלקוחות:
"לפני 9 שנים הקמנו את מועדון הלקוחות שלנו כי נמאס לנו שכל רגע חבר, שכן או קרוב משפחה אחר מתקשר ומבקש מאיתנו הנחה", מספר פרטוק. אחרי שהגיעו מים עד נפש, פרטוק ושותפו, זאב זינגר (ב-2007 הצטרף אליהם כשותף שלישי אבי דויטש, יו"ר אקסלנס קופות גמל ופנסיה), הבינו שפתרון הבעיה טמון במועדון לקוחות. "זה התחיל בהנפקת כרטיסי הנחה - והתפתח למועדון לקוחות פעיל המונה כיום 150 אלף לקוחות", אומר פרטוק.
* תקציב מועדון הלקוחות:
"25% מתקציב השיווק והפרסום של 'זברה', העומד על כמיליון וחצי שקל, מוקצה לטובת תפעול מועדון הלקוחות. כמו כן, הקצנו שני עובדים המטפלים, בין היתר, בתפעול השוטף של המועדון. בנוסף, יצרנו תמריצים ובונוסים לקופאיות שמצרפות הכי הרבה חברים חדשים למועדון".
* חשיבות מועדון הלקוחות ותרומתו לשורה התחתונה:
"בתחרות הגדולה של היום, חובה למצוא כמה שיותר דרכים לייצר 'נאמנות לקוח'. הדרך החשובה ביותר בעינינו היא בניית צוות כוח-אדם איכותי שיודע לתת ללקוחות שירות שבא לידי ביטוי במכירות, ואחר-כך מועדון לקוחות שיודע לייצר תנועת קונים חוזרת ולהגדיל את סל הקנייה של חבר המועדון".
עוד לדברי פרטוק, מועדון הלקוחות אחראי לכ-50% ממחזור המכירות של הרשת. "לעניות דעתי, מועדון לקוחות צריך להוות לפחות 40% ממחזור המכירות של העסק. בפחות מזה הוא לא אפקטיבי, ואין היגיון להקים ולתחזק אותו".
* כמה הוא עולה ללקוח:
"40 שקל בשנתיים הראשונות, ואחרי כן 20 שקל לחידוש שנתי. אנחנו גובים כסף עבור ההצטרפות והחידוש, לא כדי להגדיל את נתח ההכנסות שלנו אלא כדי ליצור ערך למועדון ולמנוע זילות שלו. כולנו יודעים שמשהו שניתן בחינם מתקבל אחרת, ביתר זלזול, ממשהו שעולה לנו כסף".
* מה אתם נותנים בתמורה:
"הנחה גורפת של 5% על כל קנייה. בנוסף, מבחר מוצרים בהנחה של 50% ומדי פעם מתנות ממותגות 'זברה' כמו ריחן לרכב, כובעים ומחזיקי מפתחות. בעולם של היצע ותחרות אדירה צריך להתבדל מהמתחרים. אלא שהיום, בניגוד לשנים עברו, לעסקים רבים יש מועדון לקוחות, וקשה להתבדל. לכן, הצלחה של מועדון היא לא בעצם קיומו אלא ברמת האטרקטיביות השוטפת שלו. אנחנו כל הזמן חושבים איך 'לפתות' את חברי המועדון שלנו".
* איך מקימים ומנהלים נכון מועדון לקוחות:
"לא מקימים מועדון לקוחות אם לא מתכוונים לתפעל ולטפח אותו בצורה יסודית ואמיתית. הזנחה של מועדון לקוחות פירושה פגיעה בתדמית ובמוניטין של העסק".
"תקציב המועדון עומד על 14% מהמחזור של הרשת"
כשהפכו לרשת ממותגת בפריסה ארצית, הגיעו בעלי Scoop למסקנה שהם חייבים להקים מועדון לקוחות כדי להגדיל את מחזור המכירות
Scoop
פעילות: יבוא ושיווק נעליים
שנת הקמה: 1992
בעלים: האחים פרדי ורוני אינסאז
מספר עובדים: 170
מספר חנויות: 40
מספר חברי מועדון: 19 אלף
מחזור מכירות שנתי: 50 מיליון שקל
* הסיבה להקמת מועדון הלקוחות:
במארס השנה - 18 שנה אחרי שהקימו את העסק שלהם: Scoop, יבוא ושיווק נעלי נשים - האחים רוני ופרדי אינסאז החליטו שגם הם רוצים מועדון לקוחות.
"מיום הקמתה ועד שנת 2008, הרשת שלנו מנתה מספר חנויות רחוב בודדות ולא התנהלה כרשת ממותגת בפריסה ארצית. בשנת 2008 החלטנו להרחיב את הרשת ולמתג אותה מחדש. אחרי שמיצינו את הפריסה, וכחלק מתהליך המיתוג, הקמנו השנה את מועדון הלקוחות. היתרון בלעשות זאת באיחור, שזה אפשר לנו לראות ולבחון איך ומה מציעים המועדונים של המתחרים שלנו", אומר פרדי אינסאז.
* תקציב מועדון הלקוחות:
"תקציב המועדון עומד על כ-20 אלף שקל בחודש, שהם 240 אלף שקל בשנה, המהווים כ-14% מהמחזור השנתי של הרשת".
* חשיבות מועדון הלקוחות ותרומתו לשורה התחתונה:
"התחרות הקשה של היום מכתיבה ומחייבת מועדון לקוחות פעיל ואטרקטיבי כמעט בכל בית עסק. זה חשוב לחיזוק נאמנות הלקוח למותג ושמירתו, לגיוס לקוחות חדשים ולהגדלת מחזור המכירות".
* כמה הוא עולה ללקוח:
"לא עולה. בחרנו לא לגבות כדי להתבדל ממתחרים רבים שכן גובים עבור הזכות להיות חבר מועדון שלהם".
* מה אתם נותנים בתמורה:
"אנחנו לא משהו קבוע. המבצעים, ההנחות והמתנות משתנים. מתנות, למשל, אנחנו נותנים לחברות מועדון שלנו שקונות מעל קנייה בסכום מסוים".
* איך מקימים ומנהלים נכון מועדון לקוחות:
"מנתחים ומפלחים את קהל היעד, ולפי זה מתאימים ומכוונים את הפעילות של מועדון הלקוחות. למשל, אנחנו עושים פילוח לפי גיל הלקוחות והאזור הגיאוגרפי ממנו הן מגיעות".
"מועדון מושקע מתאים רק לעסקים עם מוצרים זולים"
בעלי "רהיטי גבעת ברנר" חושבים שבשבילם הכי מתאים מועדון לקוחות "לייט", כזה שהתפעול שלו לא מצריך יותר מדי משאבים
רהיטי גבעת ברנר
פעילות: ייצור רהיטים
שנת הקמה: 1934
בעלים: האחים יוני ויגאל בן-פורת
מספר עובדים: 40
מספר חנויות: 5
מספר חברי מועדון: 13 אלף
מחזור מכירות שנתי: 15 מיליון שקל
* הסיבה להקמת מועדון הלקוחות:
במפעל "רהיטי גבעת ברנר" מצדדים במועדון לקוחות "לייט". כלומר, בכזה שהתפעול שלו לא מצריך יותר מדי משאבים. לפני 7 שנים - שנה אחרי שהפכה מחברה בבעלות קיבוצית (גבעת ברנר) לחברה בבעלותם הפרטית של האחים יוני ויגאל בן-פורת - הקימה "רהיטי גבעת ברנר", בעצת משרד פרסום, את מועדון הלקוחות שלה.
"מועדון הלקוחות שלנו פועל בפורמט של דיוור ישיר באינטרנט ובדואר, מספר פעמים בשנה", אומר יוני בן-פורת.
* תקציב מועדון הלקוחות:
"10% מתקציב השיווק והפרסום השנתי שלנו, העומד על 600 אלף שקל, מופנה לתפעול המועדון, שנמצא בתחום אחריותו של מנהל השיווק. מועדון מפואר ומושקע מתאים לבתי עסק עם מוצרים יומיומיים זולים, לא לרהיטים. רהיטים לא קונים כל יום, לכן השקעה מאסיבית במועדון לקוחות של עסק כזה לא תצדיק את עצמה".
* חשיבות מועדון הלקוחות ותרומתו לשורה התחתונה:
"בעולם תחרותי ונטול 'נאמנות לקוח', יש חשיבות אדירה לפעילות מועדון לקוחות. עדיין צריך 'לפתות' לקוחות עם מבצעים והנחות, אחרת הם יילכו למתחרים. הפעילות שלנו תורמת לגידול שנתי של 5%-10% במחזור המכירות. למרות התרומה הזאת למחזור, אנחנו לא יוזמים יותר מדי הנחות ומבצעים, כי מדובר ברהיטים ואנחנו לא רוצים להימאס על הלקוחות".
* כמה הוא עולה ללקוח:
"לא עולה".
* מה אתם נותנים בתמורה:
"הנחה גורפת של 5%-10% בקנייה, תלוי במוצר הנרכש. בנוסף, מבצעי הנחות שונים, בעיקר בתחום חדרי הילדים והנוער, כי שם ההתמחות שלנו, ושם התחרות הגדולה יותר. יש מבצעים שהצליחו לנו יותר, ויש כאלה שפחות. כמו כן, אנחנו מחלקים קופונים, כמו למשל 200 שקל על קנייה מעל 1,000 שקל".
* איך מקימים ומנהלים נכון מועדון לקוחות:
"בוחנים את כדאיות מועדון הלקוחות לעסק ומשקיעים בו בהתאם".
10 טיפים לתפעול מועדון הלקוחות לטובת השורה התחתונה
על-פי יוסי אירני, מנכ"ל משותף ומבעלי קבוצת "אירני סחר":
1. יצירת ערך מוסף לחברי המועדון:
כל מועדוני הלקוחות המצליחים מתאפיינים בייצור ערך מוסף ייחודי לחברים. צריך לחשוב מה ירגש את החברים: דיוורים מושקעים גרפית, גימיקים או שפה אישית? זה מגדיל את הסיכוי שהלקוח יתפתה להגיע ולקנות.
2. מתן הטבות ייחודיות ותחושת שייכות:
להטבות הניתנות לחברי המועדון יש עלות. עם זאת, מוכח כי חברי מועדון שמנצלים את ההטבות הם לקוחות מרוצים, נאמנים ורווחיים יותר. הדרך לעודד היא ליצור עבורם הטבות ייחודיות במספר ערוצים ולתת להם תחושה שזכו להיות חלק ממשפחת המועדון.
3. יצירת קשר ישיר עם הלקוחות:
יש לוודא הזנה מלאה של כל פרטי הקשר הרלוונטיים של הלקוח. ערוץ תקשורת ישיר ללקוח הוא יעיל וזול יותר מכל מדיה פרסומית. הפנייה הרווחת כיום היא פנייה אישית בשמו של חבר המועדון, ולכוון את המוצרים, את המבצעים ואת הפריטים לאופי והרגלי הקנייה שלו.
4. מעקב אחרי רציפות הקשר עם הלקוחות:
אפיין כל חבר מועדון במונחי עוצמת ההתקשרות שלו עם הרשת: תדירות ביקורים והיקף קניות. עקוב אחר רציפות הקשר ופעל למניעת שחיקה. במקרים כאלה, טלפון אישי משירות הלקוחות בסגנון "הגיע משהו שתאהב" יעשה את העבודה.
5. לא להגזים בקשר עם הלקוחות:
יש להקפיד על מינון התקשורת עם הלקוח. תקשורת עודפת מוזילה את המועדון ויוצרת התנגדות. קרי, לקוח שמוצף בהטבות לא מגיב. צריך ליצור מצב של נחשקות ומינון נכון.
6. קביעת יעדים למועדון הלקוחות:
הגדר במדויק מהן התוצאות הרצויות ממועדון הלקוחות. לדוגמה, הגדלת תדירות הביקורים, הגדלת סל הקניות, גיוס לקוחות וכדומה.
7. למד את נטיות הצריכה של הלקוחות:
אפיין כל לקוח במונחי העדפות הקנייה שלו, למשל, סוג הפריטים המועדפים, המותגים האהובים וכדומה. באופן זה תוכל לפנות אל הלקוח בהצעות רלוונטיות, להגביר יעילות ולייצר חיבור רגשי.
8. תגמול לקוחות ותיקים:
תמיד קיים תמריץ למבצעי גיוס ללקוחות חדשים. זכור תמיד, כי זול וקל יותר לשמר לקוח קיים מאשר לגייס לקוח חלש. הקפד לא לשכוח את הלקוחות הוותיקים.
9. התמקד בלקוחות פרמיום:
כפי שקורה במקרים רבים, גם במועדון לקוחות אחוז קטן מהלקוחות אחראי על אחוז גבוה מההכנסה. פעילויות מול לקוחות פרמיום נוטות להיות כלכליות ויעילות יותר.
10. למי כל זה כדאי:
לעסק עם מגוון מוצרים מצומצם או עם מוצרים בעלי ערך כספי לא גבוה - לא שווה להשקיע במועדון לקוחות. כך גם אם מדובר בעסק עם תדירות ואינטראקציה לא גבוהה עם הלקוח. לעסק שיש לו מספיק רווחיות ויכול לצ'פר את הלקוח - כדאי להקים מועדון לקוחות.