גם האופטימיסטים הגדולים לא חזו לחנות "קצת אחרת" עתיד ורוד, כשנפתחה בדצמבר 2002. במדינה שבה 70% מצריכת המוזיקה היא פיראטית ומכירות הדיסקים נמצאות בצלילה מתמדת, אין הרבה סיכוי לחנות דיסקים חדשה ופרטית.
אבל אחרי חמש וחצי שנים וכנגד כל הסיכויים, חנות הדיסקים הקטנה רק מתעצמת והולכת והשבוע היא משיקה את היכלה החדש במשכן המיתולוגי של "בית התקליט" - אחת החנויות המפורסמות והחשובות בתולדות ת"א, ברחוב פינסקר פינת בוגרשוב. אביטל סבג, הבעלים של "בית התקליט", השכירה את המקום - ועכשיו שוב יעלו ויבואו אנשים אל החנות התת-קרקעית, שבשנות ה-80 היתה מוסד של ממש. המקרה של "קצת אחרת", חנות נישה, חנות בוטיק, שהחלה כשיגעון פרטי של אדם אחד חובב מוזיקה והפכה להצלחה גדולה, יכולה ללמד משהו את המומחים בשוק התרבות הישראלי. בכל העולם נרשמת ירידה מתמדת (ותלולה) במספר הדיסקים הנמכרים מדי חודש. אנשים צורכים את המוזיקה שלהם באינטרנט, ההורדות - החוקיות, ובעיקר הבלתי-חוקיות - נוגסות באופן משמעותי ברווחיהן של חברות וחנויות המוזיקה והסיכויים להרוויח ממכירת דיסקים הולכים וקטנים. רשתות גדולות כמו טאואר רקורדס וצליל ספגו הפסדים גדולים והן עסוקות בהיערכות תמידית לקראת הבאות, כשהעתיד אינו ידוע.
ומשום כך מפתיעה עוד יותר ההצלחה המרשימה של "קצת אחרת" לשרוד בשוק שביר. החנות מתמחה בז'אנרים אזוטריים יחסית כפסיכדליה, רוק מתקדם, פולק ומטאל - סגנונות שאינם משודרים בתחנות הרדיו המרכזיות והחשיפה שלהם לקהל הישראלי היא מוגבלת ביותר. אבל מספיק לשוטט יום אחד בין מדפי החנות, כדי להבין שהקהל כאן לא ניזון מערוצי המדיה העיקריים של מדינת ישראל, על הקו שנמתח בין 7 לילות של "ידיעות אחרונות" וגלגלצ לבין ערוץ 2 וערוץ 24.
"ברור לי לגמרי", אומר מנהל החנות, אורי בן-שאול, "שהלקוחות שלנו מחפשים את התרבות בפינות, בקצוות, לא בזרם המרכזי. הם לא מתעניינים בכלל במה שקורה במיינסטרים, בשום מובן".
אנשים מביאים אנשים
ההתחלה היתה מינורית מאוד. החנות "קצת אחרת" נפתחה בדצמבר 2002 כשלוחה של "היי פידליטי" - חברת הייבוא וההפצה המצליחה בישראל, השייכת לדדי יצחייק ולרפי לוינסון. החברה מייבאת חומר הקשור לנישות ספציפיות - מוזיקת עולם ומוזיקה רוחנית ליוגה ולמדיטציה - "קרקורי צפרדעים, פעמונים סיניים ועלים נושרים בשלכת זה חומר שהולך נפלא בארץ", מחייך בן-שאול.
"קצת אחרת" היא התגשמות החלום של דדי יצחייק לייבא מוזיקה שהוא אוהב לישראל. האהבה עמדה בראש מעייניו, ולא דווקא הרווח המיידי. אולי דווקא משום כך, היא מצליחה. "האיש עיצב את המקום לפי טעמו", מסביר בן-שאול. "ככה הוא רצה וככה הוא עשה. בלי לדעת כמה אנשים יתחברו לזה".
החנות הגיעה לקהל הפוטנציאלי שלה דרך פורומים באינטרנט שהפיצו את הבשורה. "בעצם, כל מי שרצה דיסק פסיכדליה, או בלוז, או פולק או איזו להקת פרוגרסיב עלומה מ-1970, הגיע אליי", אומר יצחייק. "הקהל אולי לא כל-כך גדול, אבל רובו המכריע הגיע אלינו לחנות. עובדה. החנות עובדת יפה, מושכת קהל גדול יותר ויותר. להפתעתי, היא התפתחה מהר, ובמעגלים מתרחבים. אנשים מביאים אנשים אחרים. זה באמת קצת אחרת".
"קצת אחרת", במהדורתה החדשה, היא אסופה של נישות, שהבולטת בהן היא ה"מטאל שופ" - המיועדת לחובבי הרוק הכבד . "הקהל ברובו הוא צעיר מאוד, מגיל 13 עד 20", אומר בן-שאול, "אבל יש גם אנשים מבוגרים יותר. החנות מושכת מאוד. כל הזמן יש בה אנשים, בכל זמן נתון, והמכירות נמצאות כל הזמן בעלייה".
*החשיפה של המוזיקה הזאת עומדת ביחס הפוך לכמות הביקוש.
"זה נכון מאוד. התקשורת הישראלית היא מיינסטרימית באופן קיצוני. הרי יש עשרות אלפי מעריצים של להקת אורפנד לנד הישראלית בסוריה, לבנון וירדן, ואין לזה שום ביטוי ברדיו הישראלי או בעיתונות המקומית".
*אולי אין משמעות כל-כך גדולה לרדיו ולטלוויזיה כמפיצי מוזיקה היום?
"בתחומים מסוימים זה נכון. יש תקשורת אלטרנטיבית שפועלת לצד כלי התקשורת המרכזיים. הרי יש פריחה אדירה בתחום החולצות והדגלים שקשורים לתרבות המטאל. החבר'ה משוגעים על אקססוריז. זו נישה קבועה ומתפתחת".
*איפה מרכז הפעילות?
"אזור השרון חזק ביותר במטאל. יש שם הרבה מאוד צעירים שדלוקים על זה. אני יודע את זה, כי ה'מטאל שופ' היא חנות המטאל הגדולה בארץ ורוב הלקוחות באים מהרצליה, מרמת השרון ומכפר-סבא".
*אז אם הרדיו מתעלם, העיתונות לא מבינה במטאל ובטלוויזיה אין שום ביטוי, הם שומעים על המטאל הזה רק דרך האינטרנט?
"דרך האינטרנט וגם דרך מגזינים בחו"ל וגם מפה לאוזן. המטאליסטים הם קהל אדוק ונאמן".
נישה שמחה בחלקה
יצחייק מסביר שההתרחבות באה במקביל למעגל הגדל של הלקוחות המוזיקליים. "פתחתי חנות שהיא הגשמת חלום. חיפשתי חנות עם שכירות נמוכה במקום מרכזי, מצאתי את דיזנגוף, ייבאתי לייבלים ספציפים והרחבתי את היריעה. היום הקהל כבר מאוד רחב, מילדים זבי חוטם בגיל 14 שמגלים דרך האינטרנט כל מיני להקות חריגות, ועד קהל האספנים מגיל 40 עד 60 שרוצה את הקופסה של קראוואן. אני מוכרח לציין גם את העלייה הרוסית שמאוד הגדילה את השוק, כי הרוסים מאוד מעריכים מוזיקה ומוזיקה מיוחדת בפרט, והם גם קונים אלבומים ולא מורידים באינטרנט. זו נישה יציבה".
*על איזה מחזורים עסקיים אנחנו מדברים?
בן-שאול: "אני לא יכול לחשוף נתונים, אבל המחזורים מאוד קבועים, אין ירידות ויש צמיחה איטית וקבועה משנה לשנה. החנות מפרסמת את עצמה בכבוד רב והמהלך הנוכחי מעיד על הגדילה. מקסים אותי שיש הרבה חבר'ה צעירים שגילו את עולם הפסיכדליה, אחרי שהתחילו עם רוק מתקדם. חלקם הגיעו מאהבת הפולק. יש דיסקים שנמכרים אצלנו בכמויות גדולות, והם לא יגידו כלום לאף אחד".
*מה לדוגמה?
"למשל 'סוויט סמוק', להקה של יהודים מברוקלין שעברו לגור בקומונה על גבול הולנד-גרמניה ב-1970 והקליטו אלבום עם השפעות אוריינטליות. מכרנו מאות עותקים של הדיסק הזה. פשוט לא ייאמן".
*ומה לגבי קלאסיקות?
"פורבר צ'יינג'ס של להקת לאב נמכר פה מעולה. זו מוזיקה שלעולם לא ינוס ליחה. בכלל, הדיסקים שאנחנו מוכרים כאן נוצרו בתקופה מיוחדת בהיסטוריה, תקופה שבה עשו יצירות מופת. 1965-1979 הן שנים שהניבו אינספור אלבומים נהדרים. אז יש גם את הנוסטלגיה שעובדת חזק עכשיו, כי על ישראל עובר גל נוסטלגי קיצוני. אנשים מתגעגעים לשנות ה-60 ולשנות ה-70, ומחפשים המון דיסקים שיצאו אז. אתה יודע מה השאלה הכי רווחת בחנות?
*לא. ספר לי.
"יש משהו שדומה לקינג קרימזון? - זו השאלה הכי שכיחה כאן בחנות. אלה אנשים שרעבים למוזיקה מצויינת, אבל בטעם של פעם".
*אז מה אתה מוכר למישהו ששואל אותך את זה?
"את CZAR, כי יש סיכוי שהוא יתאהב בזה. המזל שלנו שיש דרישה קבועה ובלתי נגמרת לחומרים קלאסיים. פינק פלויד, לאב, קינג קרימזון, ג'נסיס, רנסנס, ג'פרסון איירפליין, ג'טרו טול - אנחנו כל הזמן מביאים וכל הזמן מוכרים".
*בעצם, אתם חנות-בוטיק. תן לי לנחש שאין לכם את האלבום האחרון של אייל גולן.
בן-שאול: "הקהל שלנו לא צריך אותנו בשביל אייל גולן. את זה יש בכל חנות דיסקים רגילה. אנחנו נישה קטנה ושמחה בחלקה". *