המגזר הערבי בארץ הוא חידה שרוב הקמעונאים מנסים לפענח. לפי שעה, ללא הצלחה. אבל זה לא מונע מהרשתות הגדולות, שופרסל ורבוע כחול , וגם מיתר הרשתות הקמעונאיות, ללטוש אליו עיניים. ולא בכדי.
לפי עבודה שערך משרד צ'מנסקי בן-שחר, היקפו הכספי של שוק המזון בלבד במגזר הערבי עומד על 5-6 מיליארד שקל בשנה, פי שניים מגודל שוק המגזר החרדי העומד על 2.8 מיליארד שקל בלבד. האוכלוסייה עצמה משתייכת ברובה לעשירונים 2-3, והיקף הצריכה שלה בעלייה מתמדת. אבל למרות הפוטנציאל הרחב והרצון לכבוש נתחי שוק, מרבית הרשתות הקמעונאיות עדיין נמנעות מדריסת רגל משמעותית במגזר הערבי.
מזון: הרוב בידיים פרטיות
למרות היקפו המשמעותי של שוק המזון במגזר הערבי ובניגוד לכלל השוק בארץ, רוב המחזור הזה מתגלגל בידיים פרטיות.
בסקר שערך מכון גיאוקרטוגרפיה עבור "גלובס" נמצא, כי 67% מהאוכלוסייה הערבית עורכים את הקניות בסופרמרקטים פרטיים או במכולות שבאזור המגורים. רק 31.2% מהאוכלוסייה הערבית עורכים קניות ברשתות ארציות כמו שופרסל, רבוע כחול וכדומה.
לשם השוואה, שופרסל ורבוע כחול מחזיקות לפי נילסן בנתח שוק כספי של קרוב ל-60% מהשוק הכללי. יתר רשתות המזון מחזיקות בנתח שוק נוסף של קרוב ל-28% ואילו המינימרקטים הפרטיים מחזיקים בנתח שוק של כ-11% בלבד.
לפי צ'מנסקי בן-שחר, רכיב ההוצאה על מזון במגזר הערבי עומד על 26% מכלל ההוצאות, לעומת 16% במגזר היהודי.
מבנה השוק הערבי דומה למעשה לשוק רשתות השיווק בארץ לפני 15 שנים ויותר. ההנחה המתבקשת היא שתהליך מעבר השוק לרשתות יחול גם על המגזר הערבי ושהפוטנציאל ענק. האם הוא בר מימוש? זו כבר שאלה אחרת לגמרי.
שופרסל ורבוע כחול פעלו בעבר במגזר הערבי עם חנויות דגל ונחלו כישלון. שתיהן יצאו ממנו עוד לפני האינתיפאדה הראשונה. "הרשתות לא הצליחו למכור. הכפרים בנויים מחמולות והלקוחות קנו בתוך המשפחה ובהקפה", מסביר בכיר באחת הרשתות.
אלא שמאז עברו תמורות רבות על המגזר הערבי. הליכי עיור, ירידה בשיעור הילודה ועלייה ברמת ההשכלה הם רק חלק מהן. התחושה בקרב שופרסל ורבוע כחול היא שהגיעה העת להיכנס אל המגזר בשנית. והן אכן עושות זאת, אם כי בזהירות.
רק לאחרונה חנכה רבוע כחול סניף של מגה בעיר סכנין ואילו שופרסל הקימה חנות ברהט. "ניכנס לתוככי המגזר הערבי באופן הדרגתי. הקמנו חנות ברהט ויש כאן אמירה", אמר רק באחרונה מנכ"ל שופרסל, אפי רוזנהויז.
ההחלטה האסטרטגית היא לא לפתוח סופרמרקטים שכונתיים בתוך מרכזי האוכלוסייה אלא לפעול במגזר באמצעות חנויות "Heavy Discount" שממוקמות בצמתים מרכזיים, באופן שישרתו גם את האוכלוסייה מסביב.
שופרסל החלה לפעול במגזר זה באמצעות רשת "יש" הממותגת כזולה יותר ואילו רבוע כחול באמצעות מגה בעיר.
הפורמטים האלה עשויים להתאים למאפייני הצריכה במגזר הערבי, שדומים הרבה יותר למאפייני הצריכה של האוכלוסייה החרדית. לרוב מדובר במשפחות מרובות ילדים. מספר הנפשות במשפחה ערבית עומד בממוצע על 4.9 לעומת 3.1 במשפחה יהודית. גם שיעור הנפשות מתחת לגיל 20 גבוה במיוחד ומגיע לכ-50%. באופן כללי, שיעור ההוצאה למשפחה נמוך יחסית. מרבית האוכלוסייה צורכת מזון לא ממותג, קונה אריזות גדולות ודורשת תמהיל מוצרים שונה.
"בכל הסקרים גילינו שהמגזר הערבי רוצה לקנות מחוץ לאזור מגוריו באופן המסורתי. בשבילו לצאת למגה זה היה לצאת החוצה, להיות יותר מודרני. להראות שהוא קונה במקום שבו רוכש המעמד הסוציו-אקונומי היותר גבוה.
היות שהטרנד קיים יש מה שנקרא בשפה השיווקית 'פיתוי פוטנציאל' שמושך את אלה שלא שם היום. בכל סניפי מגה בצפון בולטת נוכחות של ערבים מהצפון. החנות בסכנין היא פיילוט למגזר הערבי ואם הכול ילך כשורה אנחנו נראה עוד חנויות בכל מיני מקומות", אומר מנכ"ל רבוע כחול, זאב וורמברנד.
אופנה: מעדיפים לקנות בקניון
אם בתחום המזון הנהנים העיקריים מנוכחות מועטה של הרשתות הגדולות במגזר הם דווקא העסקים-סופרמרקטים המקומיים, הרי שבאופנה ובתחומים האחרים הדבר נראה קצת אחרת. הרשתות מושכות אליהן את הקונים הערבים בקניונים שמחוץ למגזר הערבי ומרביתן מעדיפות למכור את מוצריהן במגזר הערבי באמצעות חנויות פרטיות.
"הייתה לנו הצעה להקים חנות בקניון סכנין. אחרי בדיקה קיבלנו החלטה לא לפתוח כי התברר לנו שהם מעדיפים לקנות בחוץ ולא בתוך הישוב שלהם. הם אומנם מעדיפים לקנות את מצרכי היסוד הבסיסיים בתוך היישוב, אבל בכל הקשור למותגים הם מעדיפים קניונים גדולים עם חוויית קנייה, דבר שקשה מאוד לייצר בכפר", מסביר נסים חסן, סמנכ"ל בכיר לתפעול ונכסים בקבוצת המשביר לצרכן.
עם זאת, למשביר חנות כלבו בנצרת הערבית והקבוצה מפעילה בנוסף סניפים של רשת האופנה JUMP בנצרת ובכפר יאסיף וסניף של ניו-פארם בדליית אל-כרמל. "בסניף המשביר בנצרת הוספנו שילוט בערבית ואנחנו מדברים בשפה שלהם. החנות מתופעלת ומנוהלת על-ידי עובדים מהמגזר ואנחנו עושים התאמות של הסחורה למגזר. הם אוהבים מאוד מותגים והמותג בגיר מבוקש מאוד. זה קהל משמעותי וחשוב מאוד לנו והוא גם משמעותי בחנויות שלנו", אומר חסן.
אלא שבניגוד ל-JUMP, מרבית רשתות האופנה נמנעות מפתיחת חנויות ממותגות במגזר הערבי. הסיבה העיקרית היא היעדר היצע נדל"ני מתאים. פוקס ורנואר הן רק חלק מהרשתות שהשיבו בשלילה להצעות לפתוח חנויות מותג במגזר. המותגים של שתיהן נמכרים במגזר בסיטונאות. "אין קניונים רציניים במגזר הערבי. מעבר לכך, בסמוך לכל ריכוזי האוכלוסייה הערביים כמעט יש חנות שלנו כמו בקניון כרמיאל או קניון נצרת. גם ככה הפריסה של הרשתות מאוד צפופה בארץ והרדיוס של כל קניון קטן מאוד. עיר של 50 אלף תושבים לא מחייבת קניון. במיוחד אם הרמה הסוציו-אקונומית לא גבוהה במיוחד", מסביר מנכ"ל רנואר, סרג' דרעי.
רשתות הפארם
סופר-פארם היא אחת הרשתות שהחלה בצעדים מעשיים לקראת הרחבת אחיזתה במגזר הערבי, אם כי גם הם מתונים ביותר. הרשת, שנכנסה למגזר הערבי בשנות ה-90 עם פתיחת חנות בנצרת, פרוסה היום עם שלושה סניפים נוספים באום אל פאחם, בשפרעם וסניף בסכנין שהוקם השנה. הרעיון הוא לפתוח סניפים בצמתים מרכזיים. "אנחנו מזהים שהם אוכלוסיה קונה ויש פוטנציאל להתפתחות. אנחנו פותחים במקומות שבהם יש אוכלוסייה תומכת מסביב שיכולה להגיע לסניף. במגזר הערבי אין בדרך כלל תחרות של רשתות אחרות הפועלות במרכז הארץ. אנחנו בהתרחבות טבעית למקומות שבהם חנויות אחרות שלנו לא נפגעות והתחרות לא קיימת כי היא עוד לא הגיעה", אומר המשנה למנכ"ל סופר-פארם, יאיר עשהאל.
"בעשור האחרון הצרכן הערבי השתנה דרסטית"
מנכ"ל המרכז המסחרי באום אל פאחם סבור כי הפוטנציאל של המגזר עצום, אך חברות ישראליות רבות עדיין מפחדות להיכנס אליו.
"נכון שאנחנו מיעוט, עם פחות הכנסות, ומגזר פחות מפותח, אבל אנחנו חיים במדינה ואנחנו מחקים את הצרכן הישראלי. רוצים להיות כמוהם. משקיעים יותר בילדים. ממוצע הילדים במשפחה הוא כבר 3, ולא 6-8 ילדים כמו שהיה פעם. הדור החדש והצעיר מחפש מותגים כמו כל ישראלי אחר. הוא לא מנותק", אומר מוחמד עבד אל לטיף, מנכ"ל המרכז המסחרי עבד אל לטיף באום אל פאחם, שאל-לטיף מעדיף לקרוא לו קניון.
מדובר במרכז בן 12 אלף מ"ר שפועלים בו כ-25 עסקים ושהקמתו בשנת 2006 הייתה חידוש עבור המגזר הערבי שידע רק עסקים ברחובות. מאז קמו עוד שני מרכזים כאלה. האחד בירכא והשני בסכנין.
"בעשור האחרון הצרכן הערבי משתנה לכיוון הגלובליזציה. מחפש חדשנות. המחשבה שונה. רוצים לחיות, לטייל, ללמוד, ולהשקיע בילדים. זה שינוי דרסטי.
בני גילי עושים מנוי לקאנטרי קלאב ויוצאים 3-4 פעמים בשנה לחו"ל, למרות שרמת הכנסתם בינונית, אם כי לא שכר מינימום כמובן", הוא אומר.
לדבריו, גם תרבות הצריכה ברחוב השתנתה. "נכון שרוב החנויות ברחוב אבל הכול משתנה. רוצים לשים את האוטו בחניון ולהיכנס למקום עם מיזוג. האוכלוסייה שמגיעה לקניונים במגזר הערבי היא האוכלוסייה שהייתה הולכת לקניונים רחוקים יותר מחוץ למגזר הערבי. מגיעים לקניון כי מחפשים דבר איכותי יותר.
"לצערי הרב, הרבה חברות בישראל עוד לא הבינו את הפוטנציאל שקיים במגזר הערבי ולא חושבות להיכנס אליו. הם מפספסים בגדול. המגזר הערבי מונה כ-1.2 מיליון תושבים, ללא תושבי מזרח ירושלים. זה פוטנציאל אדיר.
פוקס למשל, הוא מותג עם מחיר סביר ויש לו לקוחות רבים מהמגזר הערבי שקונים אצלו בכל מיני קניונים בארץ, והוא עדיין מפחד להיכנס למגזר. הוא לא היחיד. השיקול הוא לא שיקול עסקי, שיהיה ברור, כי הם יודעים מחברי המועדון שלהם שיש להם לקוחות מהמגזר. זה לא שוק שצריך ללמוד אותו או שהוא זר להם. פניתי לפוקס בשנת 2006 ושוב ב-2007 והצעתי להם לפתוח. זכיין יהודי שלהם רצה לפתוח ועשה את כל המאמצים אבל הבעלים של החברה לא הסכים. גם קסטרו ענו לנו בשלילה, גם הוניגמן, תמנון, והיו עוד. אלה הרשתות שהמגזר פוקד אותן בקניונים בארץ".
מנכ"ל חברת פוקס, הראל ויזל מסר בתגובה: "חברת פוקס שוקלת כל פרויקט לגופו, במידה וימצאו פרויקטים מתאימים, פוקס תשמח להשתלב בעתיד".
פוליטיקת החומוס הממותג / חלמי כתאנה
בשנים הקרובות, חברות ואנשי עסקים שידעו לעבוד נכון מול המגזר הערבי יוכלו להמריא.
אדם זר שהיה נקלע לפני כעשור ליישוב ערבי היה חושב שהחברה הגדולה ביותר בישראל היא חברת "ובניו". כל עסק מתפתח היה מוסיף את הסיומת הזאת לשם העסק שלו, שעל-פי רוב היה על שמו של המייסד. מעבר להיבט הקוריוזי יש כאן אלמנט של תפיסה ניהולית: האבא הוא המקים ומנהל העסק, הבנים מתבגרים, משתלבים בניהול ומפתחים את העסק כפי יכולתם.
הכלכלה הערבית עד אמצע העשור הקודם הורכבה ברובה מעסקים קטנים ומשפחתיים, אולם העשור האחרון מסמן מהפך. יותר ויותר עסקים מתרחבים מעבר למסגרת המשפחתית לכיוון של ניהול מקצועי. הסיומת "ובניו" מתחלפת בסיומת "ושות'". הסיבה למהפך היא ההבנה שהכלכלה הערבית לא יכולה להישאר סגורה. החדירה של דפוסים כלל "ישראליים" לאופי הצריכה של האזרחים הערביים - כמו גם הזמינות של פאוור סנטרים בכל מרכז פריפריאלי בישראל - חייבו את החברות הערביות להיערכות מחודשת.
המעבר מניהול משפחתי למקצועי במגזר הערבי החל לתת את אותותיו בשוק הישראלי כולו. לדוגמה: עד לפני שנים מועטות, כדי לקנות טחינה או קפה איכותיים צרכנים היו חייבים לנסוע במיוחד אל היישוב הערבי והחנות המוכרת להם. אולם היום כל סופר שכונתי במרכז הארץ מחזיק מותגים כמו "טחינה בארכה" או "קפה נחלה". חברות ערביות למדו לנצל את הסטריאוטיפים הישנים לטובת מערך השיווק שלהם. במקום להיעלב מפוליטיקת החומוס - לייצר ולמכור חומוס טוב, זול וממותג. בשנים הקרובות אנו עתידים לצפות בחברות ערביות נוספות, שיעברו הליכי מיתוג מחדש, ייצאו מהמגזר ויפרצו לשוק הכלל ישראלי.
השוק הערבי הוא כמעט בתולי. יש בו מצד אחד את הטעם השונה, את האוריינטלי והאותנטי, אך במקביל עדיין חסרים בו ההון, המימון, ההזדמנויות העסקיות, השותפויות והיכולת לפרוץ גבולות. חברות ואנשי עסקים, שידעו לעבוד נכון מול המגזר הערבי - יוכלו להמריא. מי שמפחד מחסמים פוליטיים, מגלה יותר ויותר שאלה נעלמים ברגע שמדברים על כלכלה. הכלכלה יכולה להיות עיוורת צבעים מצד אחד, ומצד שני מערבל לערבוב צבעים.
* חלמי כתאנה הוא מנכ"ל המרכז היהודי ערבי לפיתוח כלכלי.