"
כולם נמצאים ב'היכון'. לא יודעים מאיפה יקבלו סטירה" מילניום מרקטינג
שנת הקמה: 2000
בעלים: האחים דני ושלמה זינגרייך
מס' עובדים: 36
מחזור: כ-80 מיליון שקל
פסח הוא ללא ספק חגם של עסקי כלי-הבית והמטבח, ובחברת 'מילניום מרקטינג', יבואנית כלי-בית ומטבח, בהחלט לוקחים אותו ברצינות. מדי שנה נערכת החברה במיוחד לקראת החג, והשנה - בשל המיתון - מדובר בהיערכות מגה-מיוחדת עם השקעה של כמיליון שקל, לעומת כ-300 אלף שקל בפסח אשתקד. "אווירת המיתון לא מותירה לך ברירה אחרת", אומרים בעלי החברה, האחים דני ושלמה זיגרייך. השניים, המייבאים מאירופה ומהמזרח-הרחוק שלל מוצרים (סירים, מחבתות, סכו"ם, צלחות, כוסות, סכיני-מטבח ועוד), מבינים שהמיתון שינה את כללי המשחק והוליד את המשוואה: מי שמשקיע פחות, מוכר פחות.
*ומי שמשקיע יותר בהכרח מוכר יותר?
"לא בהכרח, אבל הרגשנו שאם לא נשקיע יותר נספוג ירידה במכירות. המכירות שלנו אולי לא יגדלו השנה בהשוואה לפסח שנה שעברה, אבל ההשקעה הזאת בהחלט יכולה לעשות לנו טוב בטווח הארוך יותר".
*במה אתם משקיעים השנה כמיליון שקל?
"בשנה שעברה השקענו כ-300 אלף שקל בפרסום ובקטלוגים. השנה הרגשנו, כאמור, שצריך לעשות יותר בגלל המיתון, והחלטנו להקצות כמיליון שקל למגוון פעילויות, בעיקר לתוכן שיווקי. 75% מהסכום הולך לתוכן שיווקי. למשל, חסויות בתוכניות הבישול של השפים ישראל אהרוני, קרין גורן והילה אלפרט, שמבשלים בכלים שלנו. כמו-כן, השף יובל שיפמן יוצא מטעמנו, מצויד במטבח נייד ובכלים שלנו, כדי לבשל ללקוחות בנקודות המכירה שלנו ברחבי הארץ. הלקוחות שמגיעים לנקודות המכירה יכולים ליהנות גם מ-20% הנחה על מוצרינו. עד כה הוא בישל בעשר נקודות מכירה, כולל במגזר הערבי. פסח הוא לא חג מוסלמי, אבל הופתענו לשמוע כמה ישראלים עושים קניות לפסח ביישובים ערביים בגלל המחירים הנמוכים יחסית".
*עד כמה המיתון משפיע על מכירות פסח 2009?
"יש אווירה של 'היכון'. כולם נמצאים ב'היכון'. לא יודעים מאיפה יקבלו את הסטירה, מימין או משמאל. באווירה כזאת יש ירידה, אם כי במקרה שלנו היא לא רצינית: בסביבות ה-5%. גם בשיחות שעשיתי עם לקוחות שלנו - בעיקר חנויות כלי-בית כמו 'דומו', 'ספייסס', 'גולף' ורשתות שיווק כמו 'שופרסל' - מתברר, שבסך-הכול, למרות האווירה, גם פסח השנה עושה להם טוב. בכל שנה, גם בשנים קשות, המכירות עולות לקראת פסח. המכירות שלנו צפויות לעלות בכ-25%, כמו בשנה שעברה. אילולא המיתון ועם השקעה כמו שלנו, המכירות שלנו היו מזנקות השנה".
*איך אתם מסבירים את זה?
"במיתון, בניגוד לימי שגשוג, אנשים נשארים ואוכלים בבית. לכן, הם מצטיידים ביותר כלי בית ומטבח. חוץ מזה, איכות המוצרים בענף שלנו עלתה מאוד ורמות המחירים ירדו מאוד בשנים האחרונות. הלקוחות יכולים ליהנות ממגוון מוצרים אדיר במחירים אטרקטיביים יותר מבעבר". *
"פסח 2009 דרמטית קשה יותר מפסח 2008"
סבון של פעם
שנת הקמה: 1997
בעלים: אבי פיאטוק וסיגל קוטלר-לוי
מס' עובדים: 120
מס' סניפים: 30 בישראל ו-45 בחו"ל בזכיינות
מחזור: כ-40 מיליון יורו
עבור אלה שכן מתכוונים לפתוח את עסקיהם מהווה חג הפסח הזדמנות נהדרת להזניק את מחזור המכירות. לא בכדי, בעלי עסקים רבים נערכים לקראתו מיד עם תום הפסח הקודם.
אלא שתהליך ההיערכות אינו פשוט בכלל, ובזמן מיתון בפרט: השווקים מוצפים בשלל מוצרים בהנחות ובמבצעים אגרסיביים, והתחרות על לבו וכיסו של הלקוח אדירה. מבדיקה שערכנו, נראה שחברות מבינות זאת היטב ומשקיעות השנה מאמצים גדולים הרבה יותר כדי למכור, בהשוואה לפסח אשתקד.
אחת מהן היא יצרנית מוצרי הטיפוח, 'סבון של פעם'. בפעם הראשונה בתולדותיה, מאז הוקמה ב-1997 על-ידי אבי פיאטוק וסיגל קוטלר-לוי, הכריזה 'סבון של פעם' על מבצע פסח: מארז שני בחצי מחיר ו-20% הנחה לחברי מועדון בחלק מסניפי הרשת.
"פסח 2009 דרמטית קשה יותר מפסח 2008. פחות אנשים מסתובבים בקניונים ופחות קונים. קשה להם יותר להוציא כסף", אומר רונן זהר, מנכ"ל 'סבון של פעם'.
מסיבה זו, הוא מסביר, "החלטנו לבוא לקראת הלקוחות עם הצעות אטרקטיביות וזולות יותר. כולנו ערים למה שקורה בשוק, לכן אנחנו מנסים לגרום למוצר שלנו להיות אטרקטיבי יותר מצד אחד, ומצד שני לאפשר ללקוחות ליהנות ממחיר טוב יותר".
*עד כמה המיתון משפיע על 'סבון של פעם'?
זהר: "המיתון משפיע. המכירות יורדות והרווחיות נשחקת. אנחנו עושים כל מאמץ כדי לשמור על הקיים, על מחזור המכירות ועל נתח השוק שלנו בהשוואה לחודשים קודמים".
*אם זה המצב למה לא לעשות מבצעים אגרסיביים יותר?
"'סבון של פעם' היא רשת שמוכרת מוצרים באיכות, באריזות וברמת שירות גבוהה. בסופו של דבר, הצרכנים מעריכים מאוד את המוצרים שלנו ומוכנים לשלם עבורם".
*מה צפי המכירות בפסח?
"בימים האחרונים חלה התעוררות מסוימת בתנועת הקונים הודות למבצעים שונים שהנהגנו מתחילת השנה, בלי קשר לפסח.להערכתי, מגמה זו תימשך עד פסח. אני מאמין שאנשים ימשיכו לקנות מתנות לחג". *
"החלטתי לא לקחת סיכון ולסגור במהלך החג"
ברונו
שנת הקמה: 2000
בעלים: עובד אלכורת
מס' עובדים: כ-80
מחזור: 10 מיליון שקל
פסח 2009 מזמן ל'ברונו' - מסעדת גורמה בשרית וכשרה במגדלי עזריאלי בתל-אביב - דלתיים סגורות. בפסח הזה, בניגוד לשנים קודמות, לבעלים, עובד אלכורת, אין כוונה להשקיע בהגעלת כלים ובביעור חמץ.
"בפסח שעבר השקעתי כמה עשרות אלפי שקלים בהכשרת המסעדה לחג. השנה, לאור המצב הכלכלי הקשה במשק, אין לי כוונה כזאת", אומר אלכורת. להערכתו, מספר הסועדים במהלך החג צפוי לצנוח משמעותית לעומת פסח אשתקד, ולכן אין כדאיות כלכלית בהכשרה ובפתיחה של המסעדה בימי החג.
"כל יום שהמסעדה פתוחה, עולה לי הרבה כסף: כוח אדם, אנרגיה ועוד. לכן, כשהבנתי שהשנה, בגלל המיתון, לא אניב את הפירות שהנבתי בפסח הקודם, החלטתי לא לקחת סיכון ולסגור במהלך החג".
דודו לוי, מנכ"ל 'ברונו' מספק מניע נוסף לסגירת המסעדה בפסח הזה: "עד כה חלה ירידה של 30% במספר הפונים - לרוב יהודים דתיים מחו"ל - שרוצים להזמין מקום לליל הסדר באולם האירועים שלנו, הפועל בצמוד למסעדה. מזלנו", הוא מוסיף, "שתנועת הסועדים שלנו ביומיום לא נפגעה, הודות לאנשי העסקים ולעורכי-הדין הרבים שעובדים במתחם".
'ברונו', שהוקמה ב-2000 ומעסיקה 80 עובדים, משתייכת לענף שספג מהלומה קשה, אם לא הקשה ביותר. מסעדות נסגרות בזו אחר זו, ואחרות נלחמות בשיניים כדי לשרוד את המיתון. על תקופת ה"מדבר" בענף מלמדת גם בדיקה שערך אתר המסעדות 2eat, בנושא הכשרת מסעדות לקראת פסח: בישראל פועלות כ-7,300 מסעדות, מהן כ-1,300 כשרות עם תעודת הכשר; 57% מכלל המסעדות יהיו סגורות השנה, לעומת 48% בפסח שעבר. כמו-כן, השנה צפויה ירידה של 19% במספר המסעדות שיוכשרו לפסח בשל העלויות הגבוהות מחד, וצפי לירידת בתנועת הסועדים מאידך. *
10 טיפים להגברת המכירות בפסח על רקע המיתון / עפ"י איריס בן-זאב, יועצת עסקית; ועדי לפאוט, מנכ"ל 'קומליין ייעוץ עסקי'
1. הגעה אל הלקוחות. כאמרה הידועה "אם ההר לא בא אל מוחמד, מוחמד בא אל ההר", לקראת ובפסח יש להגיע אל הלקוחות לימי מכירה מיוחדים. למשל, דרך ועדי עובדים בחברות גדולות או במזנונים של מגדלי עסקים וכיו"ב. זה תורם לחשיפה, לזמינות ויוצר רעש.
2. באביב כולם רוצים להתחדש. לכן, למרות המיתון והתחרות, מי שיתכונן ויעשה עבודה נכונה, יצליח לפגוע במטרה ולמכור. יצירתיות תמיד תורמת. למשל, עיצוב החנות באופן שונה ועם דגש על אלמנטים שקשורים לאביב.
3. הגברת יחסי-הציבור והפרסום. לייצר חומרים וחדשות באופן כזה שיגרום לעיתונאים לרצות לכתוב עליכם, ולקוראים לרצות לקרוא עליכם. אשר לפרסום, דווקא בזמן מיתון, ובמיוחד לקראת פסח, חשוב לפרסם. עסק עם משאבים דלילים יכול לפרסם מודעות פרסומיות במקומונים ובאתרי אינטרנט שונים, למשל. מדובר בפעולה יעילה ולא יקרה. כמו-כן, ניתן לפרסם את העסק באמצעות פליירים, קטלוגים מודפסים או קטלוגים וירטואליים באינטרנט, עם המוצרים או השירותים והמבצעים לחג.
4. הגברת מבצעי מכירה. אנשים רוצים לקנות בפסח, ולכן מבצעים תורמים להגדלת המכירות. מומלץ להציג בחנות, למשל, חלל עודפים או מכירות חיסול, עם דגש עיצובי ומילולי בהקשר של פסח. מבצעים בדרך-כלל תורמים לחשיפה ולתקשור של בית-העסק, משום שהם מלווים בבאזז ובתקשורת מפה לאוזן.
5. זיהוי נכון של קהל היעד. כדי להימנע מהוצאות מיותרות, חשוב בפסח השנה להיות ממוקדים יותר מתמיד. לזהות ולאפיין את פלחי המטרה באופן חד ומדויק ככל הניתן, תוך התייחסות לסל המוצרים המיוחד לפסח. אפיון כזה יתרום מאוד לפנייה ממוקדת ללקוחות המטרה מבלי "להתבזבז" על קהלים לא רלוונטיים, ובכך לחסוך משאבים מיותרים.
6. הגדלת שעות הפעילות. מתיחת שעות הפעילות לשעות ולימים בלתי שגרתיים, תאפשר לעסק להתבלט על פני המתחרים ולתת מענה מידי ללקוחות. זה נכון תמיד, אבל בזמן מיתון ובמועד כמו פסח בו נהוג לקנות ולהתחדש, לקוחות רבים יחכו עד לרגע האחרון. לכן, מי שיהיה זמין ייהנה מיתרון מובהק.
7. חוק הספאם. הדיוור באינטרנט הוגבל בצורה משמעותית בעקבות חוק הספאם. עבור עסקים רבים הדיוור היה דרך מצוינת להשגת לקוחות. היום, עסקים סובלים לא רק מירידה בהכנסות על רקע המיתון אלא גם מהגבלות החוק. פסח מאפשר לשלוח למאגר התפוצה ברכת חג-שמח, שתזכיר לאנשים שהשירות או העסק עדיין קיים, אך מומלץ להיוועץ בעורך-דין שיאשר את חוקיות השליחה או לקבל יותר נתונים על החוק מאיגוד האינטרנט הישראלי.
8. הגברת שיתופי הפעולה. כל עסק עובד עם אנשי מקצוע ועם עסקים אחרים. בימי מיתון ובמיוחד לקראת פסח, מומלץ להגביר שיתופי פעולה אלה.
9. פינוק הלקוחות הקיימים. מאגר מידע מעודכן של לקוחות הוא אחד הסודות השמורים והחשובים ביותר להצלחה בשיווק ובפרסום. יחד עם פרסום המוני יקר ואקראי יותר, מאגר המידע הוא המפתח לשיווק ממוקד, ישיר ואישי, המוביל לאחוזי תגובה גבוהים יותר. פסח הוא הזדמנות מצוינת לפנק באופן ממוקד לקוחות קיימים במחירים טובים יותר או בשי לחג, להראות שאכפת מהם.
10. לנצח את המתחרים. חשוב לדעת, שמיתון אי-אפשר לנצח אבל בהחלט אפשר לנצח את המתחרים. כדי להצליח במשימה, צריך לנסות "לפגוע בול" בקהל הלקוחות הפוטנציאליים, דבר שיסייע להגביר את המכירות בכלל ובפסח בפרט.