גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

ביום רביעי האחרון ביצעה חברת חקר רייטינג מחקרי שוק סקר עבור "גלובס", בקרב 500 נשאלים (המהווים מדגם כלל ארצי מייצג של האוכלוסיה היהודית הבוגרת בישראל), שבדק את מעמדה של אפריקה ישראל בעקבות המשבר האחרון והודעתו של לב לבייב, בעל השליטה, כי לא יוכל להחזיר את חובותיה.

על השאלה "מיהי חברת הנדל"ן למגורים הטובה והאמינה ביותר בישראל כיום", ענו 26% כי זוהי חברת אזורים, 20% בחרו בשיכון עובדים ורק 16% בחרו באפריקה ישראל.

מעניין לציין, שחברת אזורים נמצאת גם היא בתקופה לא פשוטה, לאחר שבנק מזרחי נטל למעשה את המושכות מידי בעל השליטה, שעיה בוימלגרין, על רקע חובות העתק שלו לבנק. מעבר לכך, צריך לזכור כי פעילות המגורים של אפריקה ישראל מתבצעת דרך חברת הבת, אפריקה מגורים, שנהנית מחוסן פיננסי ולא יצאה להרפתקאות מסוכנות בחו"ל.

הסקר מגלה, כי אזורים זוכה לכבוד מיוחד בקרב גילאי 18-29 (34% מהם בחרו בה כטובה ואמינה ביותר) ובקרב בעלי ההכנסה הממוצעת (31%). שיעור התופסים את שיכון עובדים כחברה הטובה והאמינה ביותר (20% מהמדגם) עולה כמגמה, ככל שהנשאלים מבוגרים יותר (22% בקרב גילאי 30-49 ו-29% בקרב גילאי 50 ומעלה). שיעורם גבוה יחסית גם בקרב בעלי הכנסה נמוכה מהממוצע (24%).

מנגד, שיעור התופסים את אפריקה ישראל כחברה הטובה והאמינה ביותר עולה כמגמה ככל שהם צעירים יותר (רק 9% בקרב גילאי 50 ומעלה, לעומת 24% בקרב גילאי 18 עד 29). שיעורם גבוה יחסית גם בקרב תושבי גוש דן והשרון (20% מהם תופסים את אפריקה ישראל כטובה והאמינה ביותר).

ואצל מי הישראלים יעדיפו לקנות דירה חדשה? גם כאן אפריקה כבר איננה בראש.

שאלנו בסקר "אם היית שוקל כעת לקנות דירה", מאיזה חברה היית מעדיף לרכוש אותה. אזורים התברגה ראשונה, עם 21% מהקולות. אפריקה ישראל שנייה (16%) ושיכון עובדים הגיעה למקום השלישי (13%).

יתרון במשכורות הנמוכות

באופן מפתיע, שיעור גבוה יחסית של מעדיפים לקנות דירה מאפריקה ישראל התקבל בקרב בעלי הכנסה נמוכה מהממוצע (23%), לעומת בעלי הכנסה ממוצעת (14%) או בעלי הכנסה גבוהה (16%).

גם הפעם, מנצחת אזורים באופן ברור בגזרת הצעירים, בגילאי 18-29. 32% מהם אמרו כי היו מעדיפים לרכוש דירה של החברה. מנגד, שיכון עובדים גוברת בגזרת המבוגרים (50 ומעלה), כש-21% ציינו כי היו מעדיפים לקנות דירה של החברה, לעומת 20% שהיו בוחרים באזורים ו-9% בלבד שבחרו באפריקה ישראל.

חשוב להבין, שהדרך למדוד ערך של מותג היא קודם כל באמצעות הפרמיה שאנשים מוכנים לשלם עבורו, תוספת למה שהם משלמים עבור המוצר. לכן, כשמדובר בנדל"ן, וודאי בפרויקטים למגורים, תמחור שונה של מוצר ממותג יכול לגזור פער של עשרות אלפי שקלים, בהשוואה למוצרים מתחרים ופחות ממותגים. יזמים שונים אינם מתביישים להצהיר שהם יכולים לדרוש ולקבל מחירים הגבוהים ב-5% או ב-10% בהשוואה לדירות כמעט זהות שנבנות לידם, רק בזכות השם הטוב שקנו לעצמם במרוצת השנים.

מעל כולם, בלטה בשנים האחרונות קבוצת אפריקה ישראל. לא בכדי, רק לפני מספר חודשים פרסמה החברה את סקר גיאוקרטוגרפיה מפברואר 2009, עבור המבחן של המדינה, שקבע כי "בפעם ה-10 ברציפות, אפריקה ישראל היא חברת הבנייה הטובה והאמינה בישראל". מדובר בפער ניכר - כשאפריקה תוספת את המקום הראשון עם 42.3% מקולות הנשאלים ואילו החברות האחרות ניצבות הרחק מאחוריה.

גם אנחנו ביצענו סקר דומה לפני מעט יותר משנה (אפריל 2008). מכון חקר רייטינג בדק עבורנו, ערב יום העצמאות ה-60 למדינה, איזו חברת בנייה היא המובילה בישראל. אז, להבדיל מהסקר הנוכחי, לא הצגנו למרואיינים רשימה של חברות שונות.

באפריל 2008 בחרו 37% באפריקה ישראל כחברה המובילה - פער עצום מול אזורים (11%) ושיכון עובדים (4%).

שילוש מנצח

אפריקה ישראל עמלה רבות על בניית המותג בשנים האחרונות.

מדובר היה במשולש מנצח של 3 מותגים שונים שחברו יחדיו - אפריקה ישראל, חברה עם מסורת של יותר מ-70 שנה שהלכה והתבססה בעשור האחרון גם כ"מניית העם" (אולי שנייה לטבע), שמביאה לנו הרבה כבוד ואוספת ובונה את מיטב הנכסים בכל רחבי העולם; לב לבייב - "הסינדרלה מבני ברק" שרכש לפני כ-12 שנה חברת נדל"ן בינונית ב-400 מיליון דולר, והביא אותה לשווי של יותר מפי 10; שכונות ה"סביונים" - מותג המגורים של החברה, שניצל את הזיקה שלה לישוב סביון (ראו מסגרת) והרחיב אותו בהדרגה ובהצלחה ניכרת לכל רחבי הארץ.

המותג הזה היה שווה כאמור הרבה כסף. מי שרכש דירה מאפריקה ישראל היה מוכן לשלם "קצת יותר", משהו כמו 5%, בגלל השם הטוב של החברה, שמו הטוב של הבעלים ושמם הטוב של השכונות שהיא בונה.

מה יקרה עכשיו? בשבוע האחרון אמר נשיא קוקה העולמית, מותאר קנט, כי "בכלכלה של ימינו, אפילו מותג בן 123 שנים עלול לאבד את אמינותו ולהיהרס בתוך 123 שניות". אפריקה ישראל, מותג כמעט בין 75 שנה, חטף השבוע ללא ספק זעזוע רציני. *

שכונות ה"סביונים" כבר לא בקונצנזוס

אפריקה ישראל הגנה וטיפחה במשך כל השנים גם את מותג "סביונים", שהוצמד בהדרגה לכל שכונותיה. הסקר מגלה, כי גם מותג "סביונים" כבר לא זוכה כעת לקונצנזוס, אם כי מעמדו כנראה איתן מזה של החברה עצמה.

שאלנו את האנשים בסקר איך הם היו מתייחסים לשכונות ה"סביונים", אם הם היו עומדים היום בפני רכישת דירה. לנשאלים הוצגו כדוגמאות שכונת סביוני רמת אביב, קרית הסביונים ועוד. 44% אמרו שמדובר בשכונות מעל הממוצע, שהיו שמחים לגור בהן, אולם 19% ציינו כי לא היו מתקרבים לשכונות הללו ועוד 33% אמרו כי אלה שכונות רגילות, כמו כל השכונות.

לא רבים יודעים שהמותג "סביונים" נהגה כמעט במקרה. בתחילת שנות ה-70, כשהחברה החלה בהקמת בניינים רבי קומות בישוב גני תקווה שבבקעת אונו, היא התלבטה כיצד לשווק את הבתים הגבוהים בסביבה הכפרית שאפיינה את האזור. מכיוון שהחברה נוסדה בשנת 1934 על ידי יהודים מדרום אפריקה שרכשו קרקעות במקום שלימים הפך לישוב היוקרתי סביון, ומאחר שסביון נושקת לגבול הדרומי של גני תקווה, החלה הקמתה של "גבעת סביון החדשה".

ההצלחה המרשימה הועתקה במהירות. בתחילה נמתח המותג מסביב לגבולות סביון - "נווה סביון" באור יהודה, "קריית הסביונים" ביהוד ו"נוף סביון" בצפון גני תקווה, עד שצץ בהדרגה בכל רחבי הארץ (פתח תקווה, רמת אביב, נתניה, עפולה, קרית ים ועוד).

לצד ההשקעה במיתוג, דאגה אפריקה ישראל גם לשמור בקפידה על השם המסחרי. בשנת 1996 תבעה החברה את "סביוני השרון חברה לבניין ולפיתוח" בבית משפט המחוזי בת"א, בבקשה לאסור על החברה לכלול בשמה את המילה "סביוני" ולכנות פרויקטים של בנייה בשמות הכוללים את סימן המסחר "סביון". בביהמ"ש הגיעו הצדדים להסכם לפי שם החברה ישונה ל"סביון השרון חברה לבניין ופיתוח" כאשר סביוני השרון התחייבה עוד, שלא לכנות כל אתר בנייה שהיא תבנה בשם שמופיעה בו המילה "סביונים" על הטיותיה.

ב-1995 הוגשה תביעה דומה גם כנגד חברת נ.ע.א סביוני חדרה, שבנתה כ-200 יח"ד בחדרה. בהסכם הפשרה נקבע, כי נ.ע.א תימנע מלהשתמש במילה "סביונים" כחלק משמה. בנוסף, הוסכם שהחברה תימנע מלהפר את סימני המסחר של אפריקה ישראל במילה "סביונים".

גם הזמנים הקשים שעוברים על החברה בתקופה האחרונה לא הרפו את ידיה ממלחמה עיקשת ומהירה במי שניסה להשתמש בשם המסחרי. ביוני השנה חשף "גלובס" מכתב דרישה תקיף ששלחה החברה למתווך ותיק בהרצליה, צורי ז'אן, אשר הציב שלט בשם "סביוני הרצליה" על מגרש ברחוב בן גוריון בעיר, בו התעתד לשווק דירות מגורים. ז'אן, שמיהר להיפטר מהמותג, אמר לנו: "אני גאה בכך שחברת אפריקה ישראל הגדולה מתמודדת עם צורי ז'אן הקטן מהרצליה".