בעוד שבארצות הברית אחד מכל 12 צרכנים קונה בגדים ופריטי אופנה ברשת, בארץ נראה ש
רשתות האופנה המובילות אפילו לא עושות קולות של להצטרף ברצינות לחגיגה. מיזמים בנושא קמו ונפלו בעבר, רשתות (כמו פוקס) כבר הגו ברעיון והחליטו להישאר בחוץ - ומי שבכל זאת מציע אופנה למכירה מקוונת הם מתי מעט, ולא מהגדולים (ר' בהמשך). "המרחק הגיאוגרפי בישראל הוא המכשלה הכלכלית לכל מיזם שהוקם אי פעם בנושא", אומר גורם בענף."איפה שאתה לא זורק אבן יש מרכז קניות, אז מי צריך את האינטרנט?".
"זה לא שאין קהל עם פוטנציאל", מסביר אריה שיבר, מנכ"ל רנואר, "אבל אנחנו ארץ קטנה ועמוסת קניונים, וחוויית הקנייה מאוד חשובה לנו. אני לא רואה צרכן קונה חולצת מלמלה אופנתית בלי למשש".
נקודה מהותית נוספת, הוא מציין, היא העובדה שבניגוד לביגוד בייסיק, דגמים קבועים ובסיסיים הנשארים על המדפים לאורך שנים, המהווה נתח רציני מהקניות המקוונות בארה"ב - "אצלנו אופנה מתחלפת מאוד מהר, גזרות משתנות מאוד מהר. אי אפשר לדעת אם לא מודדים. הקולקציות לא גדולות וכל הזמן משתנות, אנחנו למשל כמעט כל יום מכניסים כמה פריטים חדשים לתוך החנויות כדי לגרות כל הזמן את קהל הלקוחות".
*אז אין עתיד למכירת בגדים באינטרנט?
"אולי בחנויות שבנויות על מוצרים יותר בסיסיים. אני, בכל אופן, לא רואה את עצמי כרגע נכנס למכירות באינטרנט".
בעיה ישראלית נוספת היא חוסר אחידות במידות, מה שמגדיל משמעותית את מימד הסיכון בקנייה. "כשאתה רואה בגד במידה L אתה אף פעם לא באמת יודע לאיזה לארג' מתכוונים", מודים באחת הרשתות. "גם זה לא בדיוק מעודד רכישה מרחוק".
"הקנייה באינטרנט נוחה כשאין לך ברירה", אומרת ענת בוגנר, מנהלת רשתות האופנה של קבוצת גולף, "כשאתה יודע בדיוק מה ואין עניין של התאמה אישית. בבגד הקנייה יותר מסוכנת. כאן גם אם אתה מתגורר במקום הכי נידח אין לך יותר מחצי שעה נסיעה, אין את הבעייתיות הזו של מרחק וגודל שמאלצת להתפשר - ובעיניי רכישת בגדים באינטרנט היא בהחלט פשרה".
מאלצים את הלקוח לבוא ולמשש
ובכל זאת, בעידן אינטרנטי מובהק יכולנו לצפות לכל הפחות לאתרי בית יעילים של רשתות האופנה, שיציעו כל דבר פרט לרכישה עצמה. אולם אלה במרבית המקרים מאכזבים למדי ומציגים קטלוג מצולם, חלקי ונטול פרטים, נוסף לכמה פרטי מידע בסיסיים כמו פריסת חנויות. לא כולם מציגים מבצעים עדכניים, מעטים מנסים להציע ערך מוסף ורק יחידי סגולה מציגים מידע בסיסי כמו מחירים.
אתר האינטרנט צריך להיות כלי עבודה ללקוח", אומר חן אשד, מנהל שיווק ב-H&O, "מי שלא מבין את זה לא מבין אינטרנט, ומהבחינה הזו שוק האופנה אצלנו הוא מהפרימיטיביים שיש. לא מספיק לזרוק את הקטלוג התדמיתי באינטרנט, זה לא מעניין את הגולש; במקרה כזה הוא לא ייכנס ליותר מחמש דקות לאתר. צריך להיות אטרקטיבי ולהציג מידע שיגרה את הצרכן וישאיר אותו לגלוש זמן ממושך. החוכמה היא לשלוח את הגולש לחנות, אחרת לא עשית בזה כלום".
ב-H&O השיקו מיזם המאפשר לחברי מועדון להירשם ולקבל הטבות אישיות בהתאם למאפייני הקנייה שלהם. המערכת פועלת כרגע במתכונת ראשונית, כשבעתיד הכוונה להעמיק את הפנייה האישית ולרדת לרזולוציה של העדפותיו האישיות של הלקוח. מכירות ממש? "אין סיכוי, זה לא יעבוד. אנחנו לא ננסה".
ובכל זאת, לא כולם פוסלים את הרעיון מעיקרו. בחברת סליו מעבר למסחר מקוון הוא "אופציה לבחינה המופיעה בתוכניות העבודה של שנת 2010", כפי שמספרת מנכ"לית החברה בארץ שגיב שקד. "הסיבות לכך שאופציה כזו יכולה להצליח בחברה כמו סליו היא העובדה שהמידות והגזרות שלנו שומרות על עצמן, ולקוח של הרשת מכיר ויודע מה יושב עליו הכי טוב".
*עד כמה הקהל הישראלי מהווה פוטנציאל ראוי מהבחינה הזאת?
"כשמדברים על קהל גברי הן בישראל והן בעולם כולו, מכירה דרך האינטרנט היא אופציה שיכולה להיות מאוד נכונה. היום, אחרי שערכנו מחקרי שוק רבים, אנו יודעים כי גברים בדרך כלל נאמנים למוצר ולמותג ובמקביל מחפשים את הנוחות ברכישה, על אחת כמה וכמה שמדובר בבגדים, ולכן יש מקום למכירה מקוונת".
"הבעיה המרכזית שיש לחברות האופנה בארץ לעומת חו"ל היא הנגישות של החנויות בפריסה הארצית", מסכם יניב בן-פורת, מנכ"ל חברת אקסל-פרו העוסקת כבר קרוב לעשור בפיתוח אתרי אינטרנט לחברות בארץ. "אולם ככל שהיקפי הקניות ברשת עולים, נוטות החברות לכיוון של מכירה דרך האינטרנט. להערכתי המצב הקיים לא יימשך לאורך זמן, ברגע שרשת אחת תעשה את הצעד הראשון שאר הרשתות ייאלצו להצטרף".
האתרים הבלתי אופנתיים בעליל
www.matimli.co.il
עיצוב: נקי וידידותי.
קולקציה: סמלי ביותר. תמונות בודדות מהקטלוג המצולם האחרון.
מחירים: אין.
מבצעים: מעודכנים.
תוכן נוסף: האתר עשיר בכתבות בנושא אופנה, אך האחרונות שבהן הועלו ב-2007. האפשרות להזמנה אישית של פריטים לחנות הסמוכה מוצגת כקיימת, למרות שחלפה מזמן מן העולם. מהחברה נמסר שבשל תקלה טכנית נבצר מההנהלה לעדכן את האתר, אך שבעוד כשבוע יעלה האתר המעודכן שיציע עדכונים והצטרפות למועדון החברים בלחיצת כפתור".
שורה תחתונה: הזמן עמד מלכת.
www.gottexmutagim.com/zara
עיצוב: ידידותי.
קולקציה: חלקית ביותר, תמונות מתוך הקטלוג המצולם ללא פרטים נוספים.
מחירים: אין.
מבצעים: יש.
תוכן נוסף: שירות מעקב אחר הזמנת פריט לחנות, אפשרות לרכוש כרטיס מתנה (גיפט קארד) או להצטרף למאגר הלקוחות.
שורה תחתונה: בלתי מספיק.
www.honigman.co.il
עיצוב: מינימליסטי.
קולקציה: גם כאן - דגימות מהקטלוג המצולם, ללא מינימום של אינפורמציה.
מחירים: אין.
מבצעים: אין.
תוכן נוסף: סרטוני פרסומת.
שורה תחתונה: הסתפקות במועט.
http://gapinc.com/international/gap/il
עיצוב: אולי מנסה להידמות גרפית לאתר הבינלאומי, אבל ללא הפירוט הראוי לאתר סחר מקוון - זה פשוט לא זה.
קולקציה: כ-5 תמונות די דומות בכל קטגוריה (גברים/נשים/ילדים/תינוקות), וזהו.
מחירים: אין - ואין כל כך מה לתמחר.
מבצעים: כרגע אין (אולי עוד נהנים מהילת הפתיחה?)
תוכן נוסף: אין ("חדשות ואירועים" עם אזכור הפתיחה בממילא לא עונה על ההגדרה "תוכן").
שורה תחתונה: נראה שהאתר החדש עדיין תחת בנייה. ממתינים לבאות - בתקווה שיש למה.
www.golfco.co.il/golf/golf-gallery.asp
עיצוב: בסיסי ביותר. לאתר אין כתובת משלו, והכניסה אליו דרך אתר הקבוצה.
קולקציה: סמלית - רק כמה תמונות מהקטלוג, ללא פרטים נוספים או מידע יעיל. "המגוון עצום, אין אפשרות להציג באתר את כל המגוון", אומרים ברשת. "האתר תדמיתי ומטרתו לתת טעימה, להציג 'אני מאמין', ושהלקוח כבר יבוא לראות בעיניים".
מחירים: אין (וגם אין הרבה למה להצמיד).
מבצעים: אין.
תוכן נוסף: אין. רכישת כרטיס מתנה ב-5% הנחה.
שורה תחתונה: יאללה, לעבודה.
www.fox.co.il
עיצוב:מושקע וצעיר.
קולקציה: הקטלוג המצולם של הפרזנטורים המוכרים. אין הפרדה של פרטי הלבוש או כל מידע נלווה (מלבד הצגת עשרת המוצרים מובלים בכל קטגוריה).
מחירים: אין.
מבצעים: קיימת קטגוריה, נכון לזמן הבדיקה - היא הייתה ריקה: לא מעודכנת או פשוט נטולת אטרקציות.
תוכן נוסף: פרסומות לצפייה, מידע על הצטרפות למועדון הלקוחות.
שורה תחתונה: "אל תסתכל בקנקן" - יפה, אך ריק מתוכן.
האתרים המוצלחים
www.crazyline.com
עיצוב: מושקע, עשיר ונעים לעין. גוגל העולמית העניקה לאתר את הציון 7 - הציון הגבוה ביותר לאתר.
קולקציה: רחבה ומפורטת: תמונות שונות של אותו בגד להמחשה, פרטים לגבי הרכב הבד, צבעים ומידות. פעמיים בעונה, מלבד צילומי הקטלוג, מצולמים דגמים חדשים במיוחד לאתר.
מחירים: יש.
מבצעים: מעודכנים, יש התייחסות לחברי מועדון.
תוכן נוסף: כתבות בנושאי אופנה, איפור, בריאות, קואוצ'ינג וכד', טיפים ממומחים ובלוג אופנה של הפרזנטורית אילנה שושן.
שורה תחתונה: נעים לבקר.
www.castro.co.il
עיצוב: מזכיר (לחיוב) אתרי סחר דומים בחו"ל. יפה, נוח, מפורט (רק ללא סל הקניות).
קולקציה: מפורטת היטב על פי קטגוריות, הצגה נפרדת של כל פריט לבוש (ללא דוגמנים) ושל המוצרים המובילים בכל קטגוריה, לצד מידות וצבעים.
מחירים: יש ויש.
מבצעים: הדבר היחיד שחסר לנו מלבד סל הקניות.
תוכן נוסף: סרטוני פרסומת, תצוגות אופנה, מאחורי הקלעים, כתבות מגזיניות ומדריכי אופנה.
שורה תחתונה: חופש המידע.
www.h&o.co.il
עיצוב: פרקטי ונעים - חלוקה נוחה לקטגוריות, נוח לנווט באתר.
קולקציה: מפורטת - מוצרים מצולמים בנפרד, עם כל המידע הנלווה. הבלטה של מוצרים חדשים בכל קטגוריה, וחלוקה גם על פי מותגים ורמות מחירים שונות.
מחירים: מחולקים למחיר רגיל ומחיר חברי מועדון.
מבצעים: גם כאן, במפתיע - לא מעודכנים.
תוכן נוסף: פרסומות, מידע לחברי מועדון.
שורה תחתונה: עושה חשק לקפוץ.
www.renuar.co.il
עיצוב: מעניין ולא שגרתי.
קולקציה: קטלוג רחב מצולם (על הדוגמנים, כמובן). הפריטים לא מופיעים בנפרד או עם מידע נלווה (מידות, צבעים).
מחירים: יש - מפורטים בצד כל תמונה מהקמפיין.
מבצעים:
מעודכנים.
תוכן נוסף: אין. מידע בסיסי ביותר.
שורה תחתונה: כל הכבוד שבאתר מופיעים מחירים, אך קצת תכנים מעניינים לא היו מזיקים.
מי כן שולח בגדים עד הבית?
אולי לא מפתיע לגלות שאלו שכן מציעים את מרכולתם און-ליין הם אלו שתירוץ הצפיפות-הקניונית אינו רלבנטי לגביהם: לרוב מדובר בחנויות נישה, הלבשה תחתונה או בגדי מעצבים הזמינים פחות ללקוח הממוצע.
www.afrodita.co.il
הרשת היחידה אולי, שהרשתה לעצמה להשקיע ברצינות במכירה מקוונת, היא רשת ההלבשה התחתונה אפרודיטה - שמפעילה כ-70 סניפים ברחבי הארץ, ובשנתיים האחרונות אתר סחר פעיל שאינו מבייש אתרי מכירה דומים בחו"ל, עם מבחר מותגים רחב, חלוקה קטגורית מפורטת ומבצעים מיוחדים נוסף לכתבות ותכנים נוספים. "בהתחלה רק הצגנו קטלוג", מספר זיו אבני, ממנהלי הרשת, "לגבי מכירה היינו סקפטיים, כולם אומרים לך שאנשים לא קונים באינטרנט. להפתעתנו זה זרם - לא התחיל בגדול, אבל יש התעניינות ולא מעט הזמנות. הרבה נשים עובדות מנצלות את האפשרות, למשל. גם תת-הקטגוריה של הלבשה סקסית עובדת טוב אצל לקוחות שהיה מביך אותם לקנות בחנות, וגם המון גברים קונים באתר".
את ההצלחה מסביר אבני בין השאר בעובדה שנושא המידות בעייתי פחות בנישה הספציפית הזאת. "נשים קונות חזיות קבועות, הן יודעות מה הן אוהבות ומה מתאים להן - ומזמינות, ומקסימום מחליפות באחד הסניפים הקרובים". בקרוב, הוא מבטיח, תתאפשר גלישה באתר מהחנויות: "אין יום שלא מתקשרים מחנויות שלנו לברר על דגמים שראו באתר".
אבני סבור שהשינוי הגדול בענף עוד יבוא: "לא יודע תוך כמה זמן, אבל כולם יצטרפו. טועים אלו שחושבים שלא ניתן למכור אופנה באינטרנט, וגם לנו יש עוד הרבה לאן ללכת. בחו"ל זה אמנם תמיד יעבוד טוב יותר בגלל המרחקים, אבל אם העיצוב והשירות יאפשרו קנייה נוחה - אנשים יתרגלו. זה אולי לא הסניף הכי חזק שלנו, אבל זה סניף לכל דבר".
shop.fraublau.com
מותג האופנה פראו בלאו של פיליפ בלאו והלנה בלאונשטיין הקים לפני חודשיים חנות אינטרנטית המאפשרת רכישה מהבית ומשלוח תוך 48 שעות. "יש תנועה באתר, אנשים קונים", מספר בלאו על צעדיו הראשונים של האתר, "כרגע אנשים מרשים לקנות בעיקר פריטים לא יקרים, בכל זאת חוששים קצת. לקוחות מחו"ל, לעומת זאת, קונים מכל סקאלת המחירים. האתר עצמו לא עושה סליקה, המכירה טלפונית כי חשוב לנו שתהיה תקשורת עם מוכרת, שיודעת להסביר על הפריטים - איך הבגד יושב, איך הנפילה של הבד, לאיזה גזרה מתאים. חשוב לנו שתישאר חוויית הקנייה. בעיני נכון לקנות באינטרנט דברים מיוחדים שאי אפשר להשיג קרוב".
בלאו מדגיש את הממשק הפשוט של האתר - "אצלנו רואים רק בגדים, לא באנרים, לא עניינים. בגדים וזהו. התפעול לא יקר ואנחנו רואים באתר סניף נוסף לכל דבר". נוסף לחלוקה על פי פריטי לבוש קיימות קטגוריות מוצרים ב-99 וב-199 שקל.
www.dorinfrankfurt.co.il
מעצבת האופנה דורין פרנקפורט מאפשרת גם היא מכירת פרטים מסוימים מהקולקציה באתר הבית. המחירים נקובים בדולרים והקולקציה למכירה חלקית, אבל האתר נעים ומציג את תמונות הבגדים מכמה זוויות ובכל הצבעים האפשריים, וגם מציע פריטים במבצע מעת לעת.
www.gothic.co.il
מאחורי אתר "גוטיק" עומד בוטיק בגדי מעצבים בגבעתיים, המציע שירות משלוחים חינם בגוש דן ובתשלום בשאר חלקי הארץ. האתר מיושן בעיצובו, אך מציע גלריה רחבה של בגדים מצולמים - כשהדוגמניות, בחלק גדול מהמקרים, הן לקוחות החנות המודדות את הבגדים. באתר ממליצים להרים טלפון למוכרות הבוטיק ולקבל ייעוץ מלא בבחירת הבגד בהתאם למבנה גוף, צרכים וכד'. עוד הוא מציע מבצעים מתחלפים ומעודכנים.
www.bilbi.co.il/Hebrew
מי שממילא קונה לילדים בגדים בלי למדוד, יוכל להתפתות בקלות יתרה לקנייה באתר המעוצב להפליא "בילבי" - שמציע בגדי מעצבים לקטנטנים ולא מעט הנחות. ראויה לשבח טבלת המידות, שעושה סדר במידות המותגים השונים כדי לאפשר התאמה מרבית.