נוקיה הוא עדיין המותג המדובר ביותר מבין מותגי מכשירי הסלולר, אבל ערב השקת ה-iPhone בישראל, המותג של אפל זוכה לשיעורי דיבור חיובי גבוהים ביותר יחסית לנתח שלו. לפי מדד most talked-about brands, מדובר במותג נחשק עם פוטנציאל חדירה גבוה מאוד.
ממצאי "מדד המותגים המדוברים" של Market Watch ו-WOM מאוגוסט-ספטמבר האחרון, מלמדים כי נוקיה עדיין המותג המוביל בשיעור הדיבור מבין מותגי מכשירי הסלולר. אולם, כאשר משווים את שיעורי הדיבור החיובי על המותגים לעומת גודלם הנוכחי בשוק, אנו למדים כי ה-iPhone מצטיין במיוחד: בעוד שרק 2% מהנשים בפאנל WOM מחזיקות iPhone כמותג עיקרי - מעל 60% מנשות הפאנל דיברו על המותג iPhone, ו-86% מהשיחות נשאו אופי חיובי. פער זה בין שיעור המשתמשים בפועל במותג לעומת שיעור המדברים עליו חיובית הוא גדול בהשוואה לכל מותג אחר, בעוד שבהתייחס לפרמטר זה המותג נוקיה נמצא דווקא בעמדת נחיתות.
המותג שלגביו נרשם שיעור הדיבור החיובי הנמוך ביותר הוא מוטורולה: 38% בלבד מהשיחות על מוטורולה נשאו אופי חיובי, ואילו 62% הנותרים היו בעלי תכנים שליליים. לגבי סמסונג המאזן הוא 55% לחיוב ו-45% לשלילה.
נוקיה ידידותי ונוח לתפעול
התכנים הכי דומיננטיים ומבדלים ביחס לנוקיה קשורים לתפיסה שמדובר במותג, ידידותי, אמין ונוח במיוחד לשימוש ותפעול. רבות מנשות WOM מתמקדות בתפריט של מכשירי נוקיה ומדברות על הידידותיות שלו.
ממצא זה תומך במחקרים אחרים של Market Watch שנערכו בשנים האחרונות, מהם עולה כי לנוקיה תדמית מאוד יציבה בכל הקשור לנוחות שימוש, ידידותיות ואמינות. מזה שנים רבות שזהו ה-DNA של נוקיה: למרות שיש למותג זה טווח רחב מאוד של מכשירים - ערכים של חדשנות, יוקרתיות, אופנתיות וייחודיות לא נקשרים אליו. זהו לעיתים רבות העקב אכילס של מותגים מובילים וחזקים; מבחינה זו, נוקיה הוא ה"מאזדה" של עולם המכשירים הסלולרים.
כאמור, שני המותגים הותיקים האחרים - מוטורלה וסמסונג - זוכים לשיעורי דיבור חיובי נמוכים. המעט שנאמר על מוטורולה בנימה חיובית עוסק בקליטה טובה, ותק, חוזק פיזי, אמינות ואיכות. חלק גדול מאמירות אלה הם תוצר של ההטבעה (imprinting) של ערכי המותג הותיקים, מהשנים בהם מוטורולה ויחד איתו פלאפון היו מזוהים כמותגים איכותיים למנהלים ואנשי עסקים.
התוכן החיובי הבולט ביותר ביחס לסמסונג קשור עדיין לעולם התוכן של עיצוב, אולם האמירות הינן מינוריות יחסית. סמסונג, שניכס לעצמו בעבר את האופנתיות, ה"איניות" והעיצוב, איבד בשנים האחרונות תכונות נתפסות אלה לטובת סוני אריקסון, שנמצא כיום במשבצת של צעיר, "מדליק", "איני", שמעורר אסוציאציות של כיף והנאה.
המותג הסלולרי LG, מעולם לא בלט במפת המיצוב של המותגים ומעולם לא הצטיין במיוחד בתפיסתו ודימוייו. גם במחקר הנוכחי, הוא זוכה לתיאורים "פושרים" במיוחד, כגון: "טוב", "בסדר", "סביר" ו"נחמד".
כאמור, הכוכב העולה ללא ספק הוא המותג iPhone, המעורר התלהבות ונתפס כ"דבר הבא". התפיסות הנקשרות אליו הם הן מעולמות התוכן של החדשנות והן מעולמות התוכן של השכלול. מבחינה זו אנו למדים, הן מתוצאות מדד MTB והן מקריאה וניתוח המלל הפתוח, כי מדובר במותג נחשק בכל קנה-מידה.
למען הסר ספק: גם מותג הטלפון החכם בלקברי מעורר עניין, אולם ההבדל העיקרי בתפיסות בין iPhone לבלקברי מתמקד בכך שבלקברי נתפס כמותג מתקדם ויוקרתי, כזה המתאים לאנשי עסקים ומנהלים (במאמר מוסגר, אולי זו במידה רבה המשבצת שהיתה של מוטורולה לפני שני עשורים); בעוד ש-iPhone בא יותר מן העולם הצעיר והמלהיב, משבצת שהרבה מותגים ניסו לנכס לעצמם - אך לא ממש הצליחו עד כה.
לסיום, הערה מתודולוגית, שיש בה יותר מללמד על שיטות מחקר, אלא על האופן בו פועלת התודעה הצרכנית בהתייחסות כלפי מותגים. במחקר הנוכחי שאלנו את נשות WOM גם מה חשוב להן לגבי מכשירי טלפון סלולריים.
"רשימת המכולת" של האלמנטים החשובים כוללת בעיקר אלמנטים מאוד פונקציונליים, כגון תפעול נוח, שמיעה טובה, תצוגה נוחה, תפריט פשוט, קליטה טובה, נוכחות של מצלמה טובה, וללא קרינה.
כדי שלא נאשים את המין הנשי ברציונליות יתר חלילה, ישנו ייצוג גם לאלמנט "עיצוב יפה" (כנציג של האלמנטים היותר אמוציונליים). בדומה למחקרים רבים אחרים, אנו למדים כי השאלות הישירות מובילות לכיוונים רציונליים מדי.
אלמנטים רציונליים אלה הם בבחינת תנאי הכרחי אך לא מספיק. הם בוודאי לא מסבירים את כל מערך השיקולים של הצרכן כשהוא מפתח זיקה כלפי מותג מסוים ומייצר כלפיו התעניינות והעדפה.
ההוכחה לכך נמצאת באותו מחקר עצמו: המותג iPhone, המייצר את ההתעניינות הרבה ביותר יחסית לשיעור החדירה שלו, אינו מזוהה עם אף לא אחד מהאלמנטים הפונקציונליים שהוזכרו. אין לראות בזה סימן לכך כי אנשים סבורים כאילו iPhone אינו נוח, שאין בו קליטה טובה, או שיש בו קרינה גבוהה. אלא שהשאלה הנשאלת היא: "מה אתה אומר לאחר שאמרת שהוא ידידותי למשתמש?". לדעת נשות WOM לפחות, המותג הסלולרי הנחשק עם הדיבור החיובי ביותר מכיל בתוכו עוד תכונות שקשה להגדיר אותן ב"רשימת המכולת".
מתודולוגיה
מטרת המחקר היא לזהות את המותגים המדוברים (Most Talked about Brands) בקטגוריית טלפונים סלולריים ולזהות את הקשר בין הדיבור החיובי על מותגים של טלפונים סלולריים לעומת צריכתם בפועל.
במחקר השתתפו נשים בגילאי 18, פעילות בפורום WOM, המאופיינות כבעלות "דופק צרכני". המחקר נערך במהלך החודשים אוגוסט-ספטמבר.
בשלב הראשון נשאלו 500 נשים שאלה בלתי נעזרת: "נסי להיזכר בשיחה שניהלת עם חברות/קרובי משפחה/מכרים על מכשירים של טלפונים סלולריים. על אילו מותגים של מכשירים סלולריים בעיקר דיברתם?
בשלב השני נשאלו 3,372 נשים באופן נעזר לגבי 7 מכשירים של טלפונים סלולריים (שהוזכרו על-ידי המרואיינות בשלב הראשון): האם דיברו עליהם, האם הדיבור היה חיובי או שלילי, ומהו המכשיר העיקרי שנמצא ברשותם.
* הכותב הוא מוריס כהונאי, סמנכ"ל מחקר ופיתוח במכון Market Watch בהנהלת אבינעם ברוג, אשר שימש כראש צוות המחקר שפיתח את מדד המותגים המדוברים בשיתוף עם WOM - מדד MTB.