תחום "חווית המשתמש" הוא הדבר הגדול הבא. לא בכדי האוניברסיטאות המובילות בעולם כבר המציאו תואר שיכשיר עובדים ייעודיים לתחום. אבל מה קורה אצלנו? איך מצליחה מדינת-ההיי-טק-מקדשת-הטכנולוגיה להתמודד עם עליונות העיצוב? חמישה אנשי מקצוע מובילים בתחום מסבירים.
אתגר 1: הבהרת הזהות המדויקת של הפירמה ללקוח
אסף פריאל, שותף ומנהל באינקוד היפרה
"הגם שהתחום שלנו מונח בתוך עולמות דיגיטליים חדשים ודינמיים שמתפתחים כל הזמן, הרי שמקורו מגיע דווקא מעולמות היסטוריים מסורתיים כמו הנדסת אנוש. השאלה שהעסיקה את החברות המסורתיות בתחומנו הייתה: 'מהו המיקום האופטימלי להנחת הידית במכונה?'; היום הדילמה הזו התחלפה בשאלה: 'היכן ממקמים את הכפתור על הצג, ומה צריך להיות גודלו וצבעו כדי למקסם את התוצאה הרצויה'.
"זאת אומרת, שהתחרות בענף שלנו כוללת לא רק את כל חברות שעוסקות בעיצוב ממשק מודרני, אלא גם את החברות המסורתיות משפועלות בתחום של הנדסת אנוש. לכך יש להוסיף את העובדה שאנחנו מוכרים שירות חדש יחסית ולא לגמרי ברור, תחום רב-משתנים שבו אין לנו יכולת מוחלטת להבטיח ללקוח הצלחה רק מעיצוב, כך שהאתגר העסקי הוא הרבה מעבר לשכנוע הלקוחות ביכולות המקצועיות שלנו. למשל, שאלה טיפוסית של לקוח חדש בשיחת מכירה תהיה בנוסח: 'למה דווקא שירותי העיצוב שלך יביאו לי תוספת של 30% במכירות?'.
"יתר-על-כן, היום כל אחד יכול בנקל לכנות את עצמו 'מומחה ממשק': גרפיקאי, תוכניתן, מעצב או איש שיווק; למרות שפירמה שמתמחה בעיצוב ממשק נטו זה משהו אחר לחלוטין".
*הפתרון שלי:
"בענף שלנו המכירות נשענות בעיקר על פורטפוליו. ואכן, עד לא מכבר עסקנו במכירות נטו שזרמו לחברה מפה לאוזן. כיוון שזיהיתי את הקושי של הלקוח להבין את הזהות המדויקת של הפירמה, הוספתי באחרונה פונקציה של איש שיווק, שתפקידו לערוך מיתוג מדויק ומהודק יותר באמצעות ערוצים כמו רשתות חברתיות ובלוגים.
"בנוסף, אנחנו עורכים בידול ומיתוג במרחב קצת פחות צפוי: גיוס עובדים. אנו כל הזמן מחפשים עובדים מוכשרים, ולכן מועמד שמגיע אלינו לראיון עבודה נתפש כשגריר שיוכל להסביר את הזהות שלנו בחוץ.
"אנו תופשים אותו ממש כמו לקוח חדש שרואה בראשונה את המצגת שלנו. כך קורה שמועמד שמגיע אלינו לראיון עבודה מבין בדיוק מה החברה עושה, מהו ייחודה ומהי זהותה. מטרתנו הראשונית בראיון עבודה היא לגייס אותו, אבל גם אם הוא לא מתקבל הוא כבר ידע להעביר את המסר הלאה בבחינת Spread the word".
אתגר 2: תמחור יקר בתחום חדש יחסית
אורן שמיר, מנהל תחום חוויית משתמש במקאן אריקסון
"אחת הבעיות המורכבות בפרויקטי חווית משתמש הוא התמחור. השלבים הראשונים כוללים מחקר בכמה רמות - טכנולוגיה, מדידה, ניטור, בנצ'מרק; וגם מחקרים מבוססי ידע על צורכי הלקוח, הכרת לקוחות הקצה, הבנת כוחות השוק וכדומה. כל אלה הם תהליכים שאורכים זמן עוד לפני הביצוע.
"יתר-על-כן, כיוון שהשוק הישראלי עוד לא מכיר את התחום באופן רציני, אין מוצרי מדף שניתן להשוות אליהם את התמחור שלך. גם אם שכנעת את הלקוח שהשירות שלך נפלא והוא רוצה לקנות אותו - אין לו רפרנס להשוואת המחיר. כל שכן מאחר שמדובר בפרויקטים שאינם זולים, גם לא עבור חברות ותאגידים גדולים. מאחר שהתחום שלנו גם חדש יחסית בארץ, למנכ"ל או לאיש השיווק של הלקוח אין מספיק ניסיון וידע כדי לדעת אם זה בכלל עובד. זוהי טריטוריה חדשה עבורו.
"עוד גורם שהופך את התמחור למורכב הוא ההיבט המקומי: הלקוחות הישראלים רוצים 'מהר, בזול והכי טוב שאפשר'. הם יגידו: 'תעשה מהר, תחתוך במחיר, וגם תכלול שירותים שהורדנו קודם בתהליך התמחור'".
*הפתרון שלי:
"תמחור נעשה לפי היקף העבודה, ועל כן הצעת המחיר חייבת להיות מדויקת מאוד, ברזולוציה גבוהה מאוד ותוך פירוט של כל שלב, משכו והלו"ז שלו. לקוחות רוצים וצריכים לקבל פירוט גבוה כזה, דווקא בגלל שמדובר בשירות חדש ויחסית עמום עבורם.
"מעבר לשקיפות הזו, מהלך נוסף שאני נוקט בו הוא גישת השיתוף וה-Open book. במקום להציג ללקוח מחיר Readymade, נכון יותר לשבת איתו יחד על אפיון הצרכים, ולערוך את כל תהליך התמחור יחד.
"בסוף ישיבות משותפות כאלו, כשאני מוציא את הצעת המחיר, הלקוח כבר יודע לקראת מה הוא הולך והמחיר שנקבע נתפש בעיניו כהגיוני וסביר יותר. יותר מכך, כאשר התהליך נעשה במשותף גם הנהלת הפירמה של הלקוח מבינה את הטרמינולוגיה, הופכת למעורבת בתהליך ומבינה אותו לעומק. ככל שהפרויקט יקר יותר, כך השיתוף בתהליך התמחור הופך לקריטי יותר".
אתגר 3: הימנעות מהתנגשויות מקצועיות עם הלקוח
ישי כהן, מנכ"ל ליזארט
"כל יועץ פוגש מצבים שבהם לקוח רוצה פתרון א', כשמבחינה מקצועית דווקא פתרון ב' ייטיב עם האינטרסים של הפירמה שלו הרבה יותר. בתחום שלנו פוגשים את זה בשכיחות גבוהה הרבה יותר. בשונה משירותי ייעוץ ארגוני או ייעוץ פרסומי, למשל, ה'התנגשות' המקצועית של יועצי חווית משתמש נעשית עם לקוח שמצוי 'בצד המייצר'.
"כלומר, אתה מגיע מבחוץ ונוגע ישירות במוצר שהוא פיתח, בבייבי שלו. זה ממש כמו שמורה בבית ספר תאמר לאימא: 'לילד שלך יש בעיות'. אוטומטית מתעורר אנטגוניזם בקצה השני, שהרי בעיני היוצר (האימא) המוצר (הילד) הוא לא אחר מאשר 'גאוני'".
*הפתרון שלי:
"להחיל את עקרונות תורת הלחימה 'אייקידו'. כך באמצעות תורת לחימה שלא מתנגדת ישירות אלא עוקפת את ההתנגשות, אתה מצליח להוביל את הלקוח אל הפתרון המקצועי שאתה מאמין בו. ללא ספק מדובר בתהליך שדורש הרבה סבלנות ואמפתיה ללקוח.
"את ההובלה הזו אני עורך דרך הצגת סימני שאלה במקום סימני קריאה: אני מציג ללקוח שמתעקש על פתרון לא מקצועי לדעתי סדרה של שאלות כמו: 'איך תדע שבחרת נכון?', מהו הקריטריון להצלחה?', 'איך ייראה המוצר בגרסתו הבאה?', 'לאן החברה שלך מתפתחת?', וכיו"ב. דרך אתגור מוחו בשאלות, הפתרונות המקצועיים מתגלים ללקוח באופן אורגני וטבעי. כך אני לא מרפה מדעתי המקצועית המקורית, אבל בו בזמן שומר על אינטגריטי בלי להתנגש עם הלקוחות חזיתית.
"והכי חשוב, יועץ חוויית משתמש חייב לגלות גמישות מחשבתית קודם כל בעצמו: להטיל כל הזמן ספק בהנחות היסוד שלו, ולגלות פתיחות גם למה שהלקוח אומר. התחום של חווית משתמש דינמי ומתפתח בקצב מטורף. לא רק מוצרים, כלים וטכניקות משתנים, אלא גם המשתמשים (לקוחות הקצה) משתנים דרך קבע".
אתגר 4: שיווק מוצר אוורירי ולא משיש
ברק דנין, מנכ"ל UNIQUI
"חווית משתמש מורכבת מהחושים, מהרגש מהחשיבה (מכל המערכת הקוגניטיבית) ומהפעולה, ולכל אלה קיים היזון חוזר ובמקביל. המהות של הענף שלנו נעוצה, למעשה, בפענוח הקשר הזה, ובעיצוב ממשק אופטימלי שיתורגם עבור הלקוח בסופו של יום לרווחים, למכירות (או לגיוס מתנדבים במקרה של ארגונים חברתיים, למשל).
"לכן, אתה מנסה לכוון את לקוחות הקצה (הצרכנים) ליעד ברור, דרך רכיבים כמו איור טקסטורה, תנועה, צבע, מסרים קוליים ועוד; אבל אופיו של ה'מוצר' שאנו נדרשים לשווק ללקוח הוא אוורירי ולא משיש.
"כך קורה, שכשאנו מסבירים למנכ"ל פירמה מהו הערך בעיצוב חווית משתמש הוא לרוב יגיב בשאלה: 'וזה יעזור לי?'. ספק זה קיים על אחת כמה וכמה בארץ, כיוון שהיתרון התחרותי שלנו בישראל מונח בעיקרו בהיי-טק לא בעיצוב. לקוחות ישראלים גם לא מבינים למה השירותים בתחום יקרים יחסית".
*הפתרון שלי:
"לחנך את הציבור ולייצר באזז. הבנתי שעוד לפני שאני מטפל בפירמה הפרטית שלי, עליי להעלות את המודעות של ציבור העסקים הישראלי לענף שלנו כולו. עשיתי זאת דרך העלאת בלוג מקצועי עדכני על UX בקונטקסט עסקי; והשקתי את ארגון UXI (חוויית משתמש ישראל), שמאגד חברות הפועלות בתחום ומספק להם קורת גג אחת לשאול, להתייעץ ולדון בסוגיות מקצועיות.
"מהלך זה נעשה גם הוא כדי לייצר בסיס עבודה על מודל Coopetition (שיתוף פעולה של מתחרים), שמאוד מקובל בענף שלנו. הפתרון מול השאלה: 'למה זה כל כך יקר?', נערך דרך Case studies. בפגישה עם לקוחות חדשים אני שוטח סיפורי הצלחה של פירמות בעולם שהצליחו באמצעות החלפת כפתור (גודלו צבעו או הטקסט שרשום עליו), למשל, להגדיל את המכירות ב-45% ויותר.
"דוגמאות חיות ומתועדות עוזרות לנו לפתוח דלת. מול הלקוחות המהססים יותר אנו מציעים להתנסות ב'קטן' כדי לראות תוצאות. כשמנכ"ל פירמה לוקח כמה שעות ייעוץ על שינוי רכיב קטן ורואה עלייה של 5% במכירות, הוא הופך נוח יותר לשכנוע לרכישת פרויקט של עשרות אלפי שקלים".
אתגר 5: מציאת העובדים המתאימים
ליאור יאיר, ראש תחום UX בנטקראפט
"בענף שלנו בארץ אחת הבעיות המהותיות היא מחסור בהשכלה פורמלית. אומנם יש באקדמיה תחומים שנוגעים קצת בנושא כמו פסיכולוגיה קוגניטיבית, שיווק ועיצוב; אבל באוניברסיטאות בחו"ל כבר קיים תואר של 'חוויית משתמש'. לכן, קיים אצלנו מחסור בעובדים מתאימים. באחרונה ראיינתי 40 מועמדים, שמרביתם לא התאימו כי חסר להם ניסיון. מדובר באנשים מוכשרים מאוד שבטוחים שהם 'מומחים' ועל כן גם מצפים לשכר גבוה מאוד.
"אבל, כאמור, המרחק בין היכולות שלהם לעבודה הנדרשת בשטח גדול מאוד. יתר-על-כן, מאיש חוויית משתמש נדרשות שתי אונות מפותחות: הוא צריך לחלוש גם על טכנולוגיה, שיווק וחוש עסקי; וגם על עיצוב, יצירתיות ואינטליגנציה רגשית (בעבודה עם לקוחות). בכל עבודה אחרת ניתן ללמוד מהר יחסית מחיקוי אחרים, אבל לא בתחום שלנו. כדי להגיע לרמה של עובד מיומן נדרשות שעות הכשרה ארוכות, שזוללות משאבי ניהול רבים".
*הפתרון שלי:
"ברמת מדיניות החברה החלטנו ללכת על הכשרת העובדים מבית במשך חצי שנה, למרות שבתקופה הזו איננו מרוויחים עליהם. כדי למקסם את התהליך החוכמה תהיה להקפיד מראש על השמה מדויקת ובחירה מדוקדקת של אנשים. ואכן, היום תהליכי המיון אצלנו הפכו הרבה יותר מורכבים.
"פתרונות לטווח הארוך הם התקשרויות עם מכללות ואוניברסיטאות, כשאנו מעודדים אותן להרים יותר קורסי חווית משתמש ולהכשיר עתודות של עובדים לעתיד (אם לא כתואר בפני עצמו, אז לפחות במסגרת לימודי מנהל עסקים). אני גם מעביר הרצאות באוניברסיטת בר-אילן, בין השאר גם כדי לאתר מוחות מתאימים או אנשים עם משיכה לתחום.
"אני גם מנסה להסביר להם מה כדאי להם לעשות כבר היום כדי להיות ברי העסקה בעוד שנה, ושומר על קשרים עם אנשים דו-אונתיים שאני פוגש לצרכים של השמה עתידית".