אמריקה הזילה השבוע דמעה כאשר ריג'ס פילבין, מגיש תוכניות הבוקר המיתולוגי של רשת ABC, הודיע כי הוא תולה את מאג הקפה שלו ופורש לאחר 28 שנה. בעוד ש-"Live! with Regis and Kelly", כמו תוכניות בוקר רבות במדינה, הן חלק אינטגרלי ויציב בלוח השידורים, הקהל הישראלי מתקשה להיקשר לתוכנית "ארוחת הבוקר" שלו, כפי שהן מכונות בבריטניה. במשך השנים הפכו מגזיני הבוקר לחלק הניצב בשולי יום הצפייה המקומי, ומגישיהם באו והלכו ללא שהותירו חותם משמעותי.
זה לא פלא. לפי נתוני הצפייה, מתוך כ-19% ממשקי-הבית היהודיים אשר צופים בטלוויזיה בין השעות 07:00 ל-09:00 בבוקר, רק כ-7.8% בממוצע, בוחרים לצפות בתוכנית הבוקר של זכייניות ערוץ 2 רשת או קשת, שמשיגות בשנה האחרונה רייטינג ממוצע של 6.3%, או של ערוץ 10, שמתקשה לעלות מעל 1.3%. הרוב מעדיפים לראות ערוצים אחרים, חלק ניכר מהם עושים בטלוויזיה באותה עת שימוש כבייבי סיטר, כשהם מכינים את ילדיהם ליומם מול ערוץ הילדים, ניקלודיאון, דיסני או הופ!.
החדשות משכו את הצופים
בשבוע הבא מתכנן ערוץ 10 להשיק תוכנית בוקר חדשה, בהגשתם של אורלי וילנאי וגיא מרוז. לרגל עליית התוכנית ערך הערוץ שורה ארוכה של מחקרים הכוללים גם קבוצות מיקוד, אשר ביקשו לגלות מה באמת רוצים הישראלים לראות בבוקר, אם בכלל. חלק מהנתונים הגיעו לידי "גלובס", והם נחשפים כאן לראשונה.
לכאורה, זה נראה כמו השקעה מיותרת. אמנם העבר מלמד כי פוטנציאל הצפייה בתוכניות הבוקר גדול יותר. זאת ניתן ללמוד מימים של חדשות מתגלגלות, בהם קיימת עלייה דרמטית בצפייה.
דוגמה מובהקת לכך היא ה-4 בינואר 2009, ימי מבצע עופרת יצוקה, אז הגיע הרייטינג בבוקר ל-14.1%. רשת הגיעה עם "העולם הבוקר" באותה תקופה גם ל-10% רייטינג בשעות הבוקר. אולם ימים אלה נדירים, כאמור, ומי ששולט בשגרה בשלט הישראלי הוא הילדים ולא בהכרח ההורים, שיכולים להסתפק במבזק החדשות.
אז מהיכן בכל זאת מגיעה העקשנות של גופי השידור לחפש במשך שנים את הנוסחה המתאימה לתוכנית הבוקר האטרקטיבית ביותר? כנראה מ-3 מקומות מאוד מובהקים - מסיבות פרוגרמטיות, של ייצוב לוח שידורים ויצירת המשכיות צפייה, מן הפן הקידומי ליתר תוכניות הגוף המשדר, ועד כמה שזה מפתיע לנוכח הצפייה הדלה, מסיבות כלכליות. מתברר כי תוכניות בוקר הן עדיין תוכניות מכניסות.
לפי גורמים בענף הטלוויזיה, התחשיב הכלכלי הוא שבעבור כל אחוז רייטינג בתוכנית הבוקר אפשר לייצר הכנסות של כ-20 אלף שקל רק מפרסומות וחסויות. זאת בעוד שתוכניות הבוקר נחשבות לזולות להפקה, כשיום הפקה עשוי להגיע לכל היותר לעלות של 25 אלף שקל. כך שגם בימיה הקשים ביותר של תוכנית הבוקר של ערוץ 10, די היה שתצלח את רף ה-1.1% רייטינג כדי לכסות את עלותה. וזאת עוד לפני הכנסות מתוכן שיווקי כזה או אחר.
הסיבה לתשומת-הלב של המפרסמים כלפי תוכניות אלה היא שהקהלים שהן מביאות הם בעיקר נשים. 61% מהצופים בטלוויזיה בשעות הבוקר הם נשים, כך לפי נתונים שסיפק ערוץ 10.
אבל כאמור, היתרון בתוכניות הבוקר אינו רק כלכלי. חלק ניכר מתוכניות הבוקר בארץ, וגם בחו"ל יש לציין, עוסק ביתר שידורי הערוץ. "יום חדש" של קשת, בהגשת דן שילון וטלי מורנו, עוסקת בהרחבה ב"האח הגדול" למשל; ו"העולם הבוקר" של רשת הקדישה שעות ארוכות לעיסוק ב"רוקדים עם כוכבים".
לצד זה, ייעודה האמיתי של כל תוכנית בוקר הוא להיות כה אטרקטיבית עד שהיא תהיה הדבר האחרון שהצופים יראו לפני שהם יוצאים לעבודה. כך, כשהם ישובו להדליק את הטלוויזיה, היא כבר תהיה מכוונת על הערוץ הנכון.
לא בכדי קשת החליטה לעשות את השינוי המהותי בתוכנית הבוקר שלה עם מעברה לשידור בסופי השבוע, כחלק מהאסטרטגיה שלה לחיזוק יום שישי כיום צפייה לגיטימי ומשגשג.
תחרות מצדה של רשת
"העולם הבוקר", של רשת צפויה להיות התחרות הקשה יותר של אורלי וילנאי וגיא מרוז - כך עולה מסדרה של לא פחות מ-8 קבוצות מיקוד שערכו בערוץ 10 בקרב אלה שצופים לפחות פעמיים בשבוע בתוכניות בוקר.
הנחקרים חולקו לפי מגדרם, גילם, וגיל הילדים בבית. התוצאות הראו כי המנחים של רשת (ראשון עד שלישי), אברי גלעד והילה קורח, אהובים מאוד על רוב הנחקרים, אשר שיבחו את ה"שנינות", "ההומור" וה"הרמוניה".
דווקא אל שילון ומורנו מקשת נרשם חיבור מועט יותר. משתתפי קבוצת המחקר העירו על "תחרותיות", "משחקי אגו", ו"ציניות מוגזמת".
השאלה היא האם מרוז ווילנאי, שידועים בעיקר בהטרדת הרשויות ובמסעות דוקומנטריים נוקבים, יכולים לספק את הנועם של הבוקר. לפי המחקרים, אחת הדרישות של הציבור מתוכנית הבוקר שלהם היא "קלילות לא מתעמקת". הנחקרים רוצים לקבל מידע באופן שלא יצריך עומק מופרז, לא פרשנות מפורטת ולא כתבה ארוכה.
כמו כן ציינו הנחקרים, ובעיקר הנשים, כי הם רוצים בוקר חיובי - אופטימיות, ורעננות ואפילו דרישה ל"אולפן מאיר עיניים" חזרה על עצמה שוב ושוב על-ידי נשאלות.
"היא הרצינית והוא הליצן"
מחקרי העומק של ערוץ 10 הבהירו כי לפני הפורמט מגיעים המנחים. הצופים מחפשים "מנחים שיעשו לי את הבוקר", שהרי כל דקה בבוקר חשובה, ומנחים לא מתאימים "יגרמו לי לבזבז זמן יקר".
המנחים הנדרשים אמורים להיות "חכמים", "מתמצאים", "זורמים", "קצת מצחיקים" ו"קלילים". שפת הגוף ביניהם חייבת להביע התעניינות הדדית. הצופים הבחינו היטב כשמגישים הביעו קור הדדי או "הקטינו" האחד את השני. "שנינות" נתפסה כמאפיין הכרחי, ואילו "עוקצנות שלילית" הביאה את הצופים למבוכה.
וילנאי ומרוז, בני-זוג גם מחוץ למסך, "הפתיעו", לפי גורמים בערוץ 10, את הצופים להם הוצג הפיילוט לתוכנית שהוקלט מראש, כאשר הם הדגימו "חמימות" ו"קלילות". "היא הרצינית והוא הליצן", היתה הגדרה שחזרה בבדיקה.
"לפני שראו את הפיילוט, הביעו חשש מאיתנו", אומר ל"גלובס" גיא מרוז, "אנחנו הרי יודעים שלא כולם אוהבים אותנו. אנחנו מכירים את התופעה, ולפי קבוצות המיקוד זה עבד בסדר. אנחנו לא נוטשים לגמרי את האג'נדה הברורה שלנו, ובכל זאת, אנחנו לא צורחים על אף אחד בבוקר. אחרי השידור, בין 9:00 ל-10:00, אנחנו הולכים לענות לטלפונים ולפתור בעיות ולהפוך אותן למחרת לאייטם.
"חוץ מזה, כל יום נמצא למישהו עבודה, ואנחנו מביאים ראיונות וסיפורים בלעדיים. אבל כל הטון יהיה יותר משועשע ושקשור בחיים עצמם. אנחנו ממשיכים לכתוב ולעשות דוקומנטרי, אבל אחרי שפגשנו כל-כך הרבה אנשים רעים, מגיע גם לנו לראות אנשים טובים על הבוקר. זו הרפתקה גדולה ומשימה ענקית. אנחנו באים באתגר נורא גדול ורוצים להביא פן אחר".
- נדרשתם למאמץ כדי להביא את הפן הזה בבוקר?
"זה אנחנו לחלוטין, זה כרוך במאמץ אולי רק כי זו שעה מאוד מוקדמת. בינתיים אין דבר שאני עושה בחוסר נוחות".
- תוכניות הבוקר הן מאוד דלות תקציב. איך אתם מתמודדים עם זה?
"כלכלית, אולפני הרצליה (החברה המפיקה - ל"א) מתאבדים על זה. לא אמרו לנו עדיין פעם אחת לא. גם הערוץ משקיע המון".
הזוגיות הזו של השניים היא "המפתח", לפי בכירים בערוץ 10, לשינוי הכף בתחרות על תשומת-הלב בבוקר.
והנה עוד סופרלטיב שבערוץ 10 כבר רגילים אליו - "דינמיים". מתברר שגם בבוקר, כמו במהדורת החדשות המרכזית ו"השבוע", המגישים יקומו ממקומם ויישבו לסירוגין ויציגו מאפיינים אינטראקטיביים.
למרות הציפיות שתולים במנחים, יש גם אלמנטים שלא תלויים בהם. בראש ובראשונה מצפה הצופה הישראלי מתוכנית הבוקר "לקבל עדכון מלא בנושאי חדשות" - זאת בעיקר בשל ההתנתקות הארוכה של הלילה מהמסך. הצופה המתעורר מוכן לקבל גם "תכנים לא נעימים" ליד הקורנפלקס.
עיקרון חשוב אחר הוא המחזוריות, כאשר ברור למשדר כי צופיו באופן נדיר נשארים איתו מתחילת המשדר עד סופו. הבוקר של כל אחד מהצופים נראה אחרת, וכשהוא פותח את התוכנית הוא חייב להרגיש שהוא פתח בדיוק בעיקר הדברים.
גם נושא הקצב עלה. מתברר כי לתוכניות הבוקר יש קצב משלהן, כאשר הוא חייב להיות קולח ואינטנסיבי, אך לא מהיר מדי.
ערוץ 10 מגיע אל ביצוע המהלך ברצועת הבוקר לאחר שורה של שינויים שכבר התקיימה ברצועות הלילה והפרה-פריים. לפי גורמים בערוץ, היעד שהוגדר הוא לשפר בצורה משמעותית את הרייטינג ולהגדיל ב-50% את הרייטינג כבר תוך חודשיים לכ-2%. היעד הבא יהיה בתוך 3-5 חודשים לצלוח את קו ה-2.5% האחוזים, שהם כאמור כבר כ-30% מנתח הצפייה.
מרוז, מכיר בגודל האתגר ומודע לכך "שייקח זמן", לדבריו. הוא גם לא מוטרד מהיסטורית התחלופה בקרב מגישי תכניות הבוקר. "יש מנעד מרשים של אנשים שעשו את זה לפנינו, שכולל המון אנשי אקטואליה. זו רשימה שווה של אנשים", הוא אומר. "מצד שני, אני מכיר את המשימה, ושום דבר לא בטוח, אולי ניכשל. אבל בחיים עושים גם דברים לא בטוחים. נשאלתי אם אנשים עושים תוכניות בוקר כשהם כבר לא בשיא כוחם. אני חושב שההיפך הוא נכון - שאנשים בשיא כוחם לא עושים ריאליטי, למשל, אלא בדיוק את זה".
מה הצופים רוצים ממנחי תוכנית בוקר?
* שנינות והומור
* אולפן מאיר עיניים
* הרמוניה בין המנחים
* התמצאות במגוון נושאים
* קלילות לא מתעמקת
* התעניינות הדדית
* רעננות על המסך
(מקור: ערוץ 10)
