מחירי מוצרי מזון המיוצרים בישראל נמכרים בסופרמרקט בניו-יורק במחירים הנמוכים בעשרות אחוזים מהמחירים בישראל - כך עולה מבדיקת "גלובס". מדובר במוצרים של החברות ויסוצקי, אסם, מטרנה, עלית, יד מרדכי, יכין וקבוצת יבנה.
לצורך השוואת המחירים, נבחנו מחיריהם של מגוון מוצרי מזון באתר המכירות של סופרמרקט "holon shop" שבברוקלין, ניו-יורק, ובאתרי המכירות של רשתות השיווק בארץ. הסופרמרקט האמריקני נבחר בשל ההיצע הרחב של מוצרים כשרים שנמכר בו, בניגוד לרשתות אחרות.
לשם הדוגמה, קופסת תה ירוק של חברת ויסוצקי, הכוללת 20 שקיקי תה, נמכרת בארה"ב לצרכן ב-10.2 שקל בלבד. בישראל, מחיר הקופסה (25 שקיקי תה) יותר מכפול ועומד על 24 שקל. פערים של עשרות אחוזים נמצאו גם בתה ויסוצקי בטעמים (סדרת הגן הקסום).
במוצרי חברת אסם נמצאו פערים משמעותיים במנה חמה, שקדי מרק בקופסה וגם בדייסות של החברה-הבת מטרנה. עבור דייסת סולת של מטרנה תשלמו בארה"ב 10.2 שקל, בישראל תשלמו 18 שקל. בדייסת מטרנה "גם וגם" המחיר בארה"ב עומד על 17 שקל לעומת 25 שקל בישראל. מחירו של מסטיק MUST של עלית בישראל גבוה ב-85% ממחירו לצרכן במגוון רשתות שיווק בארה"ב.
פערי המחירים תמוהים במיוחד לאור העובדה שהמוצרים מיוצרים בישראל, ויש לשנע אותם לארה"ב. כמו כן, בארה"ב מדובר ב"קהל שבוי" שמחפש מוצרים כשרים ולכן על פי רוב יסכים לשלם עבורם פרמיה. יצוין כי באתר מוצעים גם מוצרי מזון ישראליים במחירים גבוהים יותר, אך בכל מקרה, הפערים שנמצאו אינם סבירים.
יתרה מזאת, בדיקת "גלובס" מעלה גם כי בחלק מהמקרים, המחיר לצרכן בארה"ב זול יותר מהמחיר בישראל לקמעונאי. לפי נתונים שמסרה אחת הרשתות ל"גלובס", המחיר הקמעונאי (מחיר היצרן לרשת השיווק) של תה ירוק ויסוצקי עומד על 20.8 שקל. מחיר זה גבוה ב-62% מהמחיר לצרכן בארה"ב. גם דייסת סולת של מטרנה עולה לקמעונאי 13.8 שקל - מחיר הגבוה ב-35% מהמחיר לצרכן בארה"ב. מחירים גבוהים יותר לקמעונאי נמצאו גם בשקדי מרק בקופסה, מסטיק MUST של עלית, דייסת "גם וגם" של מטרנה ודבש טהור (350 גרם) של יד מרדכי.
"אסור לגלות נאמנות"
הקמעונאים בישראל זועמים. "כל היצוא של מדינת ישראל זול בעשרות אחוזים בחו"ל. הסחורה בארה"ב לא מוכרת לצרכן כמו שכאן והיצרנים הגדולים לא יכולים לנצל את המותג שלהם כמו שהם מנצלים אותו בישראל. הצרכן צריך להבין שאסור לו לגלות נאמנות למותג מוביל כי זה מביא את היצרנים הגדולים לנצל את ההזדמנויות ולמכור את המוצר במחיר הרבה יותר גבוה מהמחיר שבו הוא צריך להימכר", אומר רמי לוי, בעל השליטה ברשת רמי לוי שיווק השקמה.
- תה ירוק של ויסוצקי נמכר בארה"ב בפחות מחצי מחיר מאשר בכל רשתות השיווק בארץ.
"זה נכון. הם מנצלים את המותג ואת הביקוש".
"הפערים הללו מרתיחים. הרשתות בחו"ל לא פראייריות. אף אחד לא מוכר את המוצרים בחו"ל כלוס לידר", אומר קמעונאי בכיר אחר.
"זה טירוף. מה יש לומר. כל מי שיש לו מוצר מנצח מעלה את המחירים כי הוא יודע שהשוק צורך אותו", מוסיף עדי צים, מבעלי השליטה ברשת מחסני כמעט חינם.
קמעונאים גם טוענים לרווחיות עצומה של היצרנים. "עלות הייצור של במבה היא 1.1 שקלים. למה הצרכן צריך לשלם על במבה כזאת ארבעה שקלים? קחי שקית במבה לולו באותו משקל, שהייצור שלה עולה אותו דבר - היא נמכרת לצרכן ב-1.7 שקל, פחות מחצי מחיר", אומר אחד הקמעונאים.
"ספקים מעטים שולטים בשוק"
"יש אנומליה בסיסית. ספקים מעטים שולטים בשוק שלם ואני לא מדבר רק על חמשת הספקים המובילים כי גם בתוך כל קטגוריה יש שני ספקים מובילים והם מקבלים את רוב שטח המדף בסופרמרקט", מודה בכיר לשעבר בתעשייה.
אותו בכיר גם מותח ביקורת על המותגים הפרטיים של רשתות השיווק. "באופן מפתיע, המותגים הפרטיים בישראל לא בהכרח זולים באופן משמעותי.
בחו"ל המותגים הפרטיים התחילו כוואליו פור מאני ועכשיו הם מותגי וואליו, קרי מספקים איכות גבוהה. בארץ, כשהמותג הפרטי היה ממש בתחתית דרכו היה ניסיון לעשות וואליו פור מאני, אבל בגדול הקמעונאות בישראל ויתרה של השלב הזה", הוא אומר.
"הסדרנות היא כלי מנצח"
לפחות קמעונאי בכיר אחד חולק על הדברים. "המותג הפרטי לראשונה מתחיל להגביר את התחרות. לספק הגדול יש מערכת משומנת של סדרנות אז הוא קיבל יתרון על השחקן הקטן. איך ספק יכול להיכנס למדף כשהסדרנות של הגדולים היא כלי מנצח?"
בכיר לשעבר בתעשייה: "הקמעונאים לא ממלאים את תפקידם כבלם"
"העלאות מחירים זה תפקידו של יצרן. זה לגיטימי. מה שמעלה תמיהה זה איך אין גורם מאזן למגמה הזאת? הקמעונאים הם הקניין של גברת ישראלי והתפקיד שלהם במשחק הוא להיות הבלם של עליות המחירים והם לא ממלאים אותו. יש יישור קו בין הקמעונאים, שאף אחד לא שובר אותו, והוא עבודה בשיתוף פעולה עם המותגים החזקים. בניגוד למצב שבו קמעונאים אחרים בעולם חיזקו את מותגי הוואליו פור מאני באמצעות עבודה קמעונאית אגרסיבית, כדי להביא גם את היצרנים הגדולים למצב של תחרות שתאלץ אותם לתת מחירים אטרקטיביים, כאן אין איזון. עובדתית אף אחד לא בנה מותג בלי שיתוף פעולה של הקמעונאים. אם קמעונאי חזק יחליט שהוא קונה מותגי ואליו פור מאני על חשבון המותגים החזקים, הדבר הזה יתחיל להישבר. זה ייאלץ את המותגים החזקים להתחרות גם במחיר", כך אומר בכיר לשעבר בתעשייה ל"גלובס".
עוד אומר אותו בכיר כי "לא חסרים מותגים קטנים בישראל, אבל הם שוליים כי יש כאן מגמה ולפיה המותגים הגדולים מקבלים 80% משטח המדף לפחות. תסתכלי איזה שטח מדף מקבלים החטיפים של מאנה אל מול החטיפים של אסם ושטראוס? הם יכלו להיות ואליו פור מאני אם היו נבנים כמותג לגיטימי, אבל הם לא מקבלים לגיטימציה. איפה את רואה את תה ערבה, המתחרה של ויסוצקי, במדף? בתחתית. המצב ההגיוני הוא שהיה מגיע קמעונאי גדול ומציע לבנות יחד עם יצרן קטן את הקטגוריה, להציע ואליו פור מאני כאלטרנטיבה. אבל לאף אחד מהקמעונאים היום אין עניין לבנות כך את הקטגוריה. הם לא מתגמלים את מותגי הואליו פור מאני בשטח המדף. מה כולם אומרים? העוגה יותר גדולה לכולם כשגברת ישראלי משלמת יותר. יש גם ריכוזיות של יצרנים ומותגים חזקים, אבל יש כאן ביצה ותרנגולת כי מי שמאפשר זאת הם הקמעונאים".
"נסי להתווכח עם אסם"
קמעונאי בכיר מגיב להאשמות ואומר: "זו לא ביצה ולא תרנגולת כשקוקה קולה היא מונופול, חברת ויסוצקי היא מונופול ויש שתי מחלבות במדינה. במדינת ישראל יש 350 דלתות של שחקנים קמעונאים שמתפרסים בין שמונה קמעונאים בתחרות עזה לבין חמישה ספקים שמהווים 50% מהשוק. קחי את קוקה קולה לצורך העניין. נסי להקטין בסנטימטר את שטח המדף של קוקה קולה. מה יקרה? מה ספק גדול בישראל יכול לעשות ברגע שצמצמת לו שטח מדף ב-10 ס"מ או כשהודעת לו שאתה מפסיק סדרנות? ספקים בישראל אמרו 'על גופתי המתה'. הלכו לממונה על ההגבלים ודרשו ממנו לשמר את הסדרנות העצמית. לכי נסי להתווכח עם אסם היום כשהוא מחזיק את מטרנה.
"הקמעונאים בולמים לא אחת את השוק ורבים עם היצרנים אבל לצערנו הרב יש ריכוזיות מאוד חזקה אצל היצרנים", אומר רמי לוי, בעל השליטה ברשת רמי לוי שיווק השקמה.
תגובות
תה ויסוצקי: "החברה מוכרת בארה"ב אריזות המכילות 20 שקיקי תה לעומת 25 שקיקי תה באריזה בישראל, וזאת בהתאם לנורמה בשוק האמריקני. בנוסף, המחיר המצוין על גבי אריזת התה במדף בארה"ב אינו כולל מע"מ, המיתוסף רק בחשבון בקופה ואינו מצוין במדבקת המחיר על גבי האריזה. בסופו של דבר, כשמחשבים את המחיר לפי שקיק תה, אחרי מע"מ, מקבלים פער זניח בין השוק האמריקני לשוק הישראלי".
אסם: "אין קשר בין מחירי המוצרים בשוק האמריקני לשוק הישראלי בגלל מבנה הוצאות שונה לחלוטין".
יכין: "אנחנו מוכרים במחיר אחיד לכל הלקוחות בשוק המקומי והמחיר לצרכן משתנה מרשת לרשת ומסניף לסניף. בארה"ב מדובר במחיר ישן כי המוצר לארה"ב נמכר במחיר גבוה יותר משהוא נמכר בארץ".
קבוצת יבנה: "עקרונית, מחירי המכירה לצרכנים דומים. חברתנו עדכנה מחירונים בנובמבר לפי שער של 3.85 שקל לדולר ולכן היום, בעקבות ירידת שער הדולר, המחיר יותר זול. פרט לכך, להערכתנו, שיעורי הרווחיות של הקמעונאי בארה"ב יותר נמוכים".
מקבוצת שטראוס, הבעלים של יד מרדכי ומותג מסטיק מאסט לא נמסרה תגובה.
