מרילין מונרו מתה, אבל הקריירה שלה ממשיכה להתנהל גם בלעדיה: באחרונה הושקה תוכנית הריאליטי "מי הפנים החדשות של מרילין מונרו?". מונרו, בת 36 במותה, מוכיחה שסלבס מורמים מעם בחייהם וגם אחרי מותם. לא מעט כוכבים שמריחים את הפרחים מצדם הלא נכון ממשיכים לייצר תזרים מזומנים יציב ולהוכיח שיש פרנסה אחרי המוות.
בחודשים האחרונים נמכרו הזכויות על שמה, דמותה ומאפייניה של מונרו לחברת Authentic Brands. החברה מתעדת להגביר את קצב המסחור של מונרו, כפי שהיא כבר עושה לנכסים נוספים שברשותה, למשל אמן הרגאיי בוב מארלי. תחת שמו השיקה החברה אוזניות וכיסוי אוזניים המתהדרים בשמות כמו Freedom ו-Jammin ממותג הבית House of Marley. היא השיקה גם משקה המכיל תה ירוק, תמציות ומרכיבים אחרים תחת המותג Marley's Mellow Mood, שנמכר ב-2,000 חנויות ברחבי ארה"ב.
סדרת הריאליטי של מרילין מונרו, מכל מקום, תהיה רק נדבך אחד בהשקה המחודשות שלה על ידי אותנטיק. מונרו היא ממילא כבר אייקון תרבותי ומסחרי מאז מותה. היא פיארה לא מעט לוחות שנה, פוסטרים, חולצות וכיו"ב, וגם כיכבה בקמפיינים פרסומיים, בין השאר, של ויזה ומרצדס. המיתוג המחודש של מרילין מונרו, בת 85 אילו עדיין הייתה איתנו, ימכור מוצרי קוסמטיקה, ביגוד תחתון ואקססוריז בשמה. ושמישהו ינסה לעצור אותה.
מוות טרגי שווה יותר
מרילין מונרו היא רק אחת מגלריה נכבדה של סלבריטאים מתים, או כפי שמכנים אותם, "Delebs" (Dead Celebrities). מתברר שעבורם יש חיים אחר המוות, לפחות מההיבט המסחרי, והם ממשיכים לעבוד במשנה מרץ. במקרים רבים, קריירת הפוסט-מורטם שלהם ארוכה ותוססת יותר מזו שהייתה להם בגלגול הראשון.
איירה מאייר, העורך והמו"ל של "The Licensing Letter", מתחקה אחר הפעילות בענף תעשיית הסלבריטאים המתים, לדבריו, הענף הזה, שמתבסס על קנייה אימפולסיבית, גלגל ב-2009 כ-2.25 מיליארד דולר בארה"ב ובקנדה. "זו ירידה בהשוואה ל-2008", הוא מזכיר, "אז נרשמו הכנסות בסך 2.53 מיליארד דולר, אבל הכל ירד בגלל הכלכלה והמכירות הקמעונאיות שהיו רכות יותר".
ההכנסות זורמות גם מהשווקים הבינלאומיים, שם, טוען מאייר, המודעות לסלבס מתים בהחלט קיימת. הוא מזכיר את ישראל כמדינה מפותחת למדי בכל הנוגע לזיכיונות, אך מדגיש כי הביקושים ניזונים בעיקר מדלבס מהוליווד ומתעשיית המוזיקה של בעלי מוניטין בינלאומיים, דוגמת מייקל ג'קסון, אלביס פרסלי, ג'ימס דין, מרילין מונרו, סטיב מקווין והאמן אנדי וורהול.
ההכנסות מהתמלוגים זורמות לכיסיהם של היורשים, מנהלי העיזבון או יזמים שרכשו את הזכויות מהיורשים. ממש כמו בהוליווד, גם הדלבס מיוצגים על ידי סוכנים שמוצאים להם עבודה למכביר בענף הזיכיונות והפרסום. אחרי הכל, מדובר כאן במכרה זהב שנשען על מותגים מוכרים וחיי נצח בתודעה הציבורית - ובשל כך גם על המדף ועל מרקע הטלוויזיה. הדלבס מפארים שלל עצום של מוצרים, מצעצועים וביגוד ועד יינות ובולים.
מקאברי ככל שיישמע, מותם של כוכבים בנסיבות טרגיות, במיוחד כאלה שהיו בשיאם, יגביר את הביקוש למרצ'נדייזינג שלהם גם בקרב אלה שאינם מעריצים מושבעים.
"ג'ימס דין ומרילין מונרו מתו בשיא הקריירה שלהם, כך שדמויותיהם כאילו קפאו בזמן ואלו הדמויות שנזכור", מצהיר מארק רוסלר, מנכ"ל CMG Worldwide, סוכנות הייצוג המובילה בענף המתים, שמייצגת למעלה מ-300 סלבריטאים מתים. "מרלן דיטריך או גרטה גארבו, ואפילו מרלון ברנדו, הן דמויות אייקוניות שהתבגרו והזדקנו לנגד עינינו, וזה הותיר זיכרון אחר אצל הקהל. מה שאנחנו זוכרים מדין וממונרו הוא שהם צעירים ויפים, וזה מחזק את המותג".
רוסלר, שפועל מאינדיאנפוליס ומחזיק סניף גם בהוליווד, הוא עו"ד בהכשרתו. בראיון למגזין החדשות "60 דקות" הוא סיפר שרצה להיות סוכן שחקנים, אך התקשה לעשות זאת מאינדיאנה. הוא עלה על הפוטנציאל העסקי של הדלבס עוד לפני כ-30 שנה, כשגילה שסלבס מתים לא זכו אז להגנה חוקית כלשהי וליורשיהם לא הייתה הבנה או ידיעה בכל הנוגע להכנסות ולזכויות המתים. אחד הלקוחות הראשונים שלו לפני כשלושה עשורים היה אחיינו של ג'יימס דין, ולדבריו, מאז נרשמים ביקושים מתמידים בכל העולם.
רוסלר, החלוץ וחוד החנית של ההגנה על זכויות הדלבס, מייצג מספר לא מבוטל של אייקונים מהוליווד וגם מענף הספורט והתרבות האמריקניים. פרט למונרו ולדין הוא מייצג גם את יורשיהם ועיזבונותיהם של אינגריד ברגמן, בטי דיוויס, גלוריה סוונסון, הקומיקאים ג'ון בלושי וכריס פארלי, כוכב הבייסבול בייב רות, האצן ג'סי אוונס, הטייסת אמיליה ארהרט, הסופר מארק טווין ורבים אחרים.
גם אם מדובר בכאלה שהיו אייקונים עוד בחייהם, דלבס לא מעטים עושים את חלק הארי של הונם אחר המוות, מעסקאות זכיינות שונות ומהעובדה שיותר ויותר מותגים גדולים עושים שימוש בסלבס מתים. "זה לא אומר שיש לסלבריטאים מתים שוק ענק, אבל יש אייקונים מסוימים שיש להם תוחלת חיים ארוכה לאחר שמתו", אומר רוסלר.
פרד אסטר רוקד עם שואב אבק
נציגיהם של הדלבס תמימי דעים כי מדובר בלקוחות נוחים במיוחד, שלא רק זכו כבר לחשיפה ראשונית, אלא אף מובטח שלא יסבלו מתחלואי הסלבס החיים. כשהלקוחות שוכבים בקבר, הם לא מתהוללים בברים ובמועדונים. "המתים אינם יכולים לערוך הופעות ציבוריות או לחתום על אוטוגרפים", מגחך רוסלר, "אבל אין גם סקנדלים ומעשים שנויים במחלוקת".
וכיוון שכך, אין הטרדות פפראצי, התקפות של המדיה וכמובן אין קפריזות ואגו של הלקוחות. התדמית הנקייה ונטולת הסיכונים הזו קוסמת הן לזכיינים ובמיוחד למפרסמים ששוכרים את שירותי הדלבס.
ליצרני רכב יש חיבה מיוחדת לסלבס מתים. חזותו ותדמיתו המצ'ואיסטית של סטיב מקווין שירתו את המותג פורד מוסטאנג, ג'ון לנון פרסם את סיטרואן, וג'יימס דין, שנהרג בתאונת דרכים, כיכב בקמפיין של רכב הספורט פורשה. אפילו מרילין מונרו חלטרה בעסקי הרכב ופרסמה רכבי מרצדס.
את הדלבס אפשר לשלב לא רק במודעות. פריצות דרך טכנולוגיות מאפשרות לשלב אותם גם בפרסומות, לצד שחקנים בשר ודם. בני משפחתו של אמן הקראטה המנוח, ברוס לי, למשל, שוקלים לחדש את הקריירה הקולנועית שלו בעזרת הטכנולוגיה הדיגיטלית הזו.
יש לקחת בחשבון שמסחור יתר או שגוי יכול להזיק לתדמית המותג והסלב. למשל, הפרסומת בסופרבול 1997, שבה רקד פרד אסטר לצדו של שואב אבק (Dirt Devil), הכעיסה את מעריציו. זו אחת הסיבות שרוסלר אינו מזדרז למצות את הפוטנציאל הדיגיטלי. "חשוב לוודא שאנחנו שומרים על מה שיש לנו, על התרנגולת שמטילה ביצי זהב. ג'יימס דין, למשל, הופיע רק בשלושה סרטים. הטכנולוגיה מאפשרת לשלב אותו בסרט, אבל האם אנחנו באמת רוצים שהוא יככב בפעם הרביעית בסרט דל תקציב, רק משום שישלמו לנו מיליון דולר? לא נפסול זאת על הסף, אבל נבחן בקפידה איך זה משרת אותנו לטווח ארוך.
"כשאתה עוסק בדמויות מפורסמות מאוד אתה בוחן לא רק את התוכניות במהלך חייהן, אלא גם אחרי מותן. לג'יימס דין, למשל, הייתה קריירה קצרה, ארבע-חמש שנים, אבל יש לו קריירה של 56 שנה אחרי המוות. אתה חייב לקחת את זה בחשבון".
עוד שחקנית בולטת בזירת הדלבס היא Greenlight, חטיבה של סוכנות הצילום קורביס בבעלות ביל גייטס, שמייצגת סלבס מתים דוגמת סטיב מקווין, ברוס לי, האחים (המעופפים) רייט, זמרת האופרה מאריה קאלאס והאמן אנדי וורהול. לדברי דיוויד רידר, סגן נשיא בגרינלייט, השימוש בדלבס גדל דרמטית בשנתיים האחרונות. "מותן של דמויות כה מפורסמות כמו מייקל ג'קסון, והכיסוי התקשורתי הנרחב לעיזבונו, יצר עניין בשוויין של הדמויות. פלטפורמות מדיה חדשות כמו פייסבוק מספקות ערוצים נוספים לחשיפה נוספת של הדמויות הללו לצרכנים, וזה יוצר הרבה יותר הזדמנויות מבעבר".
רב-המכר של גרינלייט הוא דווקא אחד משלנו, אלברט איינשטיין. שמו ודמותו מכרו אינספור מוצרים, מפוסטרים דרך ביגוד ופאזלים, ועד למטבעות זהב, מגנטים ומשקפי שמש. שמו של איינשטיין מוביל גם את המותג "בייבי איינשטיין" של דיסני. הפיזיקאי הגאון כיכב בקמפיינים של אפל, מקדונלד'ס ונייקי. בפייסבוק יש לו למעלה מ-812 אלף חברים.
התמלוגים זורמים לקופתה של האוניברסיטה העברית בירושלים, שמחזיקה בעיזבון של איינשטיין ואינה מהססת לתבוע בגין שימוש לא חוקי, למשל בקמפיין של GM, שבו הורכב ראשו של איינשטיין על גוף של גבר שרירי. "אנחנו מקבלים מהאוניברסיטה את הכיוון", מצהיר רידר, "בוחנים את מכלול ההזדמנויות המסחריות בשוק ומעבירים המלצות על סמך טרנדים ומידע, מתוך מאמץ לבנות את המותג ולבצע חיבורים אותנטיים כדי להרחיב את המורשת של איינשטיין. הפיתוח העסקי והחשיבה האסטרטגית איך לפתח את המותג ובאילו סוגי פרויקטים או פרסומות הוא ישתתף נעשים יחד, אבל האוניברסיטה שומרת על זכותה לומר לא לעסקה".
רידר משווק את איינשטיין בדרך שונה מאשר זו של כוכבים הוליוודיים, בשל ההבדל המהותי בין איינשטיין לשאר. "איינשטיין הוא אישיות בינלאומית אדירה ותרומתו לאנושות ולהשבחת החברה כמעט אינה ניתנת למדידה. כיוון שהוא נגע בכל כך הרבה תעשיות ומוצרים בדרך ישירה או עקיפה היישום המסחרי של שמו, דמותו וזהותו הם אינסופיים. אין תעשייה או סקטור עסקי שאתה לא יכול ליישם את התכונות האישיות שלו או החשיבה החדשנית שלו".
מייקל ג'קסון ממשיך לשיר
אם איינשטיין הוא הגאון שבחבורה, אלביס פרסלי הוא לדעת רבים הסלב המת הנמכר והממוסחר ביותר בכל הזמנים. זכויות המסחור נמצאות כיום בידי חברת CKX, שבעליה, המיליארדר רוברט סילברמן, שילם ב-2001 מאה מיליון דולר עבור 85 אחוז מהבעלות על עיזבונו.
עד למותו של מייקל ג'קסון ביוני 2009 הוביל אלביס בקביעות את דירוג ההכנסות של הדלבס עם יותר מ-50 מיליון דולר בשנה. תמלוגי המוזיקה אחראים לחלק נכבד מההכנסות, אך עיקר ההכנסות נובע מאחוזת גרייסלנד בטנסי. 600 אלף המבקרים בגרייסלנד בכל שנה משלמים כל אחד 28 דולר לכניסה והפכו אותה לא רק למכה של מעריצי אלביס, אלא גם לאתר התיירות השני בפופולריות בארה"ב, אחרי הבית הלבן.
בעקבות מותו של המלך צצה לה גם מיני-תעשייה של חקייני אלביס, שלפי ה-BBC מספרם הוערך על ידי מס הכנסה ב-84 אלף. ועדיין לא הזכרנו את 5,000 מוצרי הלוואי של המלך בשלל קטגוריות. חברת CKX הצליחה למכור זיכיונות אלביס גם למופעי (הקרקס) סירק דה סוליי, למו"ל הקומיקס ליקוויד קומיקס וליצרן מכונות הימורים, שינפק מכשירים תחת המותג "ויוה אלביס".
אלא שכעת, כשמייקל ג'קסון נכנס לזירה בנסיבות טרגיות, עם קטלוג מוזיקה ענקי ואהדה גורפת, הוא מאיים על ההגמוניה של מלך הרוקנרול. עוד לפני מותו גרר ג'קסון על גבו חובות שהוערכו במאות מיליוני דולרים ואילצו אותו למשכן נכסים. אחרי מותו היה ברור שיצליח להחזיר את חובותיו ולהותיר משהו לילדיו, אך איש לא צפה שיהפוך למכרה זהב בתוך פחות משנה. בתוך תריסר חודשים מיום מותו חתמו נציגיו על עסקאות שונות בשווי 756 מיליון דולר.
אולפני סוני שילמו מקדמה בסך 60 מיליון דולר למשפחתו ולמנהלי עיזבונו עבור זכויות ההפצה של הסרט "This Is It", שגרף 175 מיליון דולר בעולם וסייע לג'קסון למכור גם 8.7 תקליטורים ו-2.7 מיליון DVD ובלו-ריי. חטיבת המוזיקה של התאגיד, סוני מיוזיק, התחייבה לשלם 273 מיליון דולר נוספים עבור זכויות ההפצה לכתריסר שירים חדשים שטרם הושמעו, כמו גם רמיקס והפצה מחודשת לקלאסיקות של ג'קסון בשנים הקרובות.
הכנסה נוספת, המוערכת ב-40 מיליון דולר לשנה, זורמת מאחזקות של 50 אחוז בקטלוג המוזיקה Sony/ATV, שבו שותף ג'קסון עם סוני. שווי הקטלוג, שבו שירי החיפושיות וגם אמנים רבים אחרים, חיים ומתים, נאמד ב-1.5 מיליארד דולר וגורף כ-50-100 מיליון דולר בשנה מתמלוגים.
אצל ג'קסון, כמו גם אייקונים מוזיקליים אחרים דוגמת ג'ימי הנדריקס ובוב מארלי, הנתח העיקרי בעוגת ההכנסות הוא תמלוגי המוזיקה. על פי הערכה, אמנים כמותם גורפים שני דולרים לתקליטור.
המוזיקה ודמותו של ג'קסון שולבו גם במשחקי וידאו עבור פלייסטיישן 3, Wii ו-Xbox360, ובעתיד גם במחזמר בברודוויי או וגאס ומופע של סירק דה סוליי, שכבר אימצו את שירי החיפושיות ואלביס פרסלי. פרט לכך, ג'קסון גורף הכנסות ממרצ'נדייזינג טיפוסי, שהוא מקור הכנסה בולט למרבית הסלבס המתים.
ג'ימי הנדריקס בבית משפט
חלק מהדלבס ממשיכים להעסיק עורכי דין בגלל מחלוקות. נציגי עיזבונו של מייקל ג'קסון, למשל, הגישו לאחרונה תביעה נגד אתר המזכרות JacksonSecretvault.com, שמוכר תמונות ולוחות שנה עם דמותו של הזמר ללא רשותם. אלא שמתברר שבעל האתר, הווארד מאן, איש עסקים קנדי שנוי במחלוקת החולש על Vintage Pop Media, עובד מקרוב עם קתרין ג'קסון בת ה-85, אמו של מייקל, שיחד עם ילדיו מחזיקה בחלק מזכויות הפרסום.
לדברי ה"לוס אנג'לס טיימס" ביקשה קתרין ג'קסון לעצמה הכנסה משלימה לזו המשולמת לה על ידי העיזבון. מנהלי העיזבון ממשיכים בהליך המשפטי נגד מאן וטוענים כי כיסו את חובותיו של ג'קסון והמשכנתה על בית המשפחה, כמו גם את כל הוצאות האחזקה והמחיה של אמו וילדיו.
סוגיה משפטית נוספת שעומדת על הפרק ממש בימים אלה, מתמקדת בזכויות הפרסום של הדלבס. מדובר בשימוש בדמויות הסלבס המתים, כמו גם בשמם ובמאפיינים ייחודיים להם לשימוש מסחרי שלא באישור העיזבון או בעלי הזכויות. התביעה מתמקדת במכירת מזכרות לא מאושרות המתבססות על דמותו של הגיטריסט המנוח ג'ימי הנדריקס. בשורה התחתונה מבקשים מנהלי העיזבון ובעלי הזכויות לחדד את ההגנה הגורפת לזכויות הדלבס והשימוש בסימנים מסחריים של תאגידים מול זכות חופש הביטוי של בודדים.
חוק קליפורני מ-1985 מאפשר לשמר זכויות של סלבס מתים 75 שנה לאחר מותם, ולתביעה הזו עשויות להיות השלכות משמעותיות על ענף המסחור, ולא רק של סלבס מתים.
רוסלר מגלה משנה זהירות כשהוא מתבטא בדבר זכויות הפרסום וחופש הביטוי בכל הנוגע לדלבס: "אף פעם לא תעצור את הסיפורים בתקשורת על מייקל ג'קסון או מרילין מונרו, אבל נשאלת השאלה, היכן הגבול. עבורנו הגבול הוא בשימוש המסחרי למוצרים ובשימוש לפרסום בסלבריטי, ואנחנו אוכפים אותו. אנחנו רושמים סימנים מסחריים, עובדים עם רשויות החוק המקומיות ועם המכס ומחרימים מוצרים. למשל, על השם ג'יימס דין רשמנו סימנים מסחריים בכל העולם וזה מסייע לנו להגן עליו ולהחרים זיופים במכס".
אף שמדובר בתעשייה המתבססת על נוסטלגיה, נציגי ומשווקי הסלבס המתים עושים שימוש אינטנסיבי במדיה הדיגיטלית, מאתרי אינטרנט ועד פייסבוק. CMG Worldwide של רוסלר מפעילה מאות אתרים, שזוכים, לדבריו, ל-15 מיליון מבקרים.
הדלבס של רוסלר מפגינים נוכחות מאסיבית גם בפייסבוק. כמה מאות אלפי חברים של לקוחות מתים מסייעים לשמור על הקשר עם המעריצים ולמנף את הפופולריות למכירות אפשריות לקהל הענק של פייסבוק. "חשוב שתהיה לך נוכחות בפייסבוק ועם השם שלהם דוט.קום", מדגיש רוסלר, "אלו כלים שיווקיים שחשוב שיהיו לך, אפילו אם לג'יימס דין יש פחות ממאה אלף חברים, כי זה גדל בקצב מהיר".