הרשו לנו לחלוק על הקביעה החד-משמעית של משרדי הפרסום ומומחי המדיה החברתית: לא בטוח שמותגים חייבים לתחזק עמוד פייסבוק.
רגע, לפני שאתם מתחילים לירות תגובות בטוקבקים, כדאי להבהיר למה אנחנו מתכוונים - אין הכוונה שמותגים מסחריים לא צריכים לתחזק נוכחות ברשת החברתית הגדולה ביותר בעולם, או בכל אתר מדיה חברתית מצליח אחר, אלא שצורת הנוכחות הזו זקוקה לבחינה מחודשת.
אי אפשר להתעלם מכך שפייסבוק מספקת לחברות מסחריות ערוץ שיווק חשוב ואולי אף הכרחי, שכן היא מאפשרת למותגים ליצור קשר בלתי אמצעי עם צרכנים. אולם, מספר נתונים ממחקרים עדכניים מעמידים קשר זה באור הנכון: 3%-7.5% בלבד מהגולשים שעשו "לייק" לעמוד מותג בפייסבוק רואים את הפוסטים שלו. בנוסף, רק 5% מהפוסטים שמותגים מפרסמים זוכים לתגובה או ל"לייק" מאותם "אוהדים" שעשו להם לייק, דבר שגורם לפייסבוק לזהות את התכנים הללו כפחות מעניינים או רלוונטיים ומכאן היא ממעיטה להציגם לאותו גולש.
אנחנו בטוחים שהספקתם בעברכם הפייסבוקי לעשות "לייק" ללא מעט מותגים וחברות, אבל נסו להיזכר לרגע - מתי בפעם האחרונה ראיתם סטטוס שפרסמה חברה מסחרית ב'ניוזפיד' שלכם? מהניסיון שלנו, זה לא קורה לעיתים תכופות. במילים אחרות - המסר של המותג הולך ומתמסמס בבליל המידע בפייסבוק, וככל שזרם המידע שמגיע אלינו בפייסבוק גובר והולך, כך קטנים הסיכויים שניחשף למסרים שיווקים, טובים ככל שיהיו.
מתי עמוד פייסבוק מסחרי הופך לפעיל באופן חריג? למרבה הצער, דווקא בעיתות משבר. די להיזכר בהשתוללות בעמוד תנובה בימי מחאת הקוטג', ובעמוד בנק לאומי בסערת קמפיין "שני מיליון סיבות טובות". בשני המקרים עמוד הפייסבוק הפך לזירה סוערת, רווית סטטוסים, תגובות ונרשמה בו פעילות גולשים ענפה ואינטנסיבית.
אכן מדובר באינטראקציה גבוהה עם המותג, אך אין זה האנגייג'מנט מהסוג שמותגים משתוקקים לו. קהל הגולשים הופך בקלות לעדר חוליגני תוקפני, שרק מחפש ערוץ להשתלח דרכו במותג, הרבה לפני שברור לכל מה באמת קרה. במקרים רבים, הגולש כלל לא מעוניין באמת האובייקטיבית (אם יש כזו) - עזבו אותו מעובדות, העיקר שיש לו מטרה חדשה להשתלח בה.
בישראל יש מותגים שהחליטו שלא לתחזק עמוד רשמי בפייסבוק, בהם בנק הפועלים וסלקום, ועל כך הן גם זכו לביקורת גורפת. סלקום מייצרת פעילות בפייסבוק באמצעות עמודים ייעודיים לפעילויות שלה (כדוגמת העמוד "אהבה ראשונה"), אך העובדה שאין לה עמוד רשמי אחד חסכה ממנה את הברדק שהיה מתפרץ בעמוד מרכזי אחד בזמן התקלה הגדולה לפני שנה, לדוגמה.
בלי עמוד פייסבוק רשמי, גם בנק הפועלים צלח את המחאה החברתית מתחת לרדאר, ואפילו חברת האוטובוסים "דן" נהנית משקט יחסי בשל העובדה שאין לה "קיר" רשמי עליו יכולים הגולשים להתלונן, למרות שמקרים של הדרת נשים (כך מתברר) קרו לא רק ב"אגד", שמתחזקת עמוד בפייסבוק ולכן נאלצת להתמודד עם מחאת הגולשים.
בלי עמוד רשמי בפייסבוק, המבוכה והבלאגן שמלווים משברים אומנם לא נעלמים מהזירה החברתית אבל הם מתנהלים בעוצמה נמוכה בהרבה, והרחק מעיני צרכנים רבים. ולכך, יש יתרונות ברורים שלא כדאי להתעלם מהם במחי סטטוס.