אם חפצה נפשכם בארוחת בוקר זוגית ברשת קפה קפה, כדאי שתאכלו אותה בעפולה ולא בהרצליה, כי שם תשלמו עליה 24 שקל פחות. אם ב"מגה בלוקס" אתם מתעניינים, כדאי שתטריחו את עצמכם לכפר השעשועים בכפר-סבא, משום שבסניף הרשת באלנבי בתל-אביב הוא עולה 250 שקל, לעומת 190 שקל בכפר-סבא.
במילים אחרות, הנחת היסוד של הצרכן, שקנייה ברשת מבטיחה לו מדיניות מחירים אחידה, היא במקרים רבים לא נכונה. מבחינת הצרכן, יתרונה העיקרי של רשת הוא יכולתה לספק את אותה סחורה בנקודות שונות ברחבי הארץ.
מעצם העובדה שמדובר ברשת, מצפה הצרכן למצוא פלטפורמה אחידה בהיבט המחיר וניהול המלאים תחת קורת-גג אחת. אולם, מבדיקת "גלובס" בענפים שונים מסתבר כי לא בכולם המונח "רשת" מתורגם באותה צורה.
כך למשל, בענף הצעצועים יש רשתות ארציות, כמו כפר השעשועים או הפיראט האדום, שפועלות באמצעות זכיינים ולפי מדיניות שבה לכל סניף יש את החירות לקבוע מחירים עצמאית.
בענף בתי-הקפה, ברשת קפה קפה משלמים הלקוחות בהרצליה הרבה יותר מאשר בעפולה, ובענף הפארם קיימת מדיניות של זכיינות ברשת סופר-פארם, והזכיינים קובעים את המחיר גם בהתאם לעלויות תפעול משתנות.
איך מנמקות זאת הרשתות? בעיקר באמצעות הטיעון על עלויות התפעול המשתנות בהתאם לאזור. "אדם שגר בתל-אביב יודע שעלויות המחיה שלו גבוהות מאשר תושב באר-שבע - גם במובן של המחירים בחנויות. גם הן משלמות שכר דירה גבוה יותר - בדיוק כמוהו. מי שרוצה לשלם פחות יודע שכדאי לו לערוך את קניותיו בפריפריה", אומר בעלים של רשת הפועלת בשיטת זכיינות.
התמחור השונה בתוך הרשת מעודד תחרות לגיטימית בין הסניפים, כך מנמקים בחלק מהרשתות.
ההסבר אמנם נשמע משכנע, אבל יש ענפים שמוכיחים שאפשר אחרת - כך למשל בענף האופנה. עובדה היא שהמחירים בכל סניפי פוקס או קסטרו זהים, בין אם הם ממוקמים בקניון רמת-אביב ובין אם בקריית-שמונה. בענף האופנה, החשמל או כלי הבית, חלק מהרשתות פועלות באמצעות זכיינים, אולם המחירים בכל הסניפים זהים, כחלק ממדיניות הרשת. את הסבסוד הרוחבי לעלויות התפעול השונות מתמחרים מראש במוצרים בכלל הרשת.
בענף רשתות המזון ההבדלים בין סניפים באזורים שונים, כפי שפרסמנו כאן לא מזמן, הם עצומים ויכולים להגיע ל-100% ויותר - הכול כדי לעמוד בתחרות במתחם. בדיקת "גלובס" לפני כחודש העלתה אז כי רשת רמי לוי הציגה את הסל הזול ביותר בכל המתחמים, אך תושבי אשדוד שילמו עליו 344 שקל, ואילו תושבי תלפיות בירושלים - 405 שקל.
ענף המזון
הרשתות הארציות כוללות בעיקר מזון מהיר ובתי-קפה - לחלקם מדיניות מחירים אחידה, ואחרים מתירים לבעלי הסניפים מדיניות מחירים עצמאית.
מדיניות מחירים ומבצעים
* מחירים אחידים: יש רשתות שעל אף שפועלות בשיטת זכיינות קובעות מחיר אחיד. לרשת קפה גרג, המונה 77 סניפים, יש מדיניות מחירים אחידים (למעט באוניברסיטאות ובמכללות, שם רף הכניסה קובע מחירים מסובסדים). לקפה נטו יש 15 סניפים, ובכולם תפריט ומחיר אחיד, וכך גם ברשת קפה ג'ו וברשת אילנ'ס. ברולדין מסבירים כי המחירים אחידים, "למעט מבצעים נקודתיים".
גם בענף המזון המהיר, במקדונלד'ס ובורגר ראנץ' המחירים בכל הארץ אחידים (למעט באילת).
* מחירים משתנים: בחלק מהרשתות שאינן קובעות מחיר אחיד, המחירים בין הסניפים משתנים.
בדיקת אתר zap rest העלתה הבדלים משמעותיים בין סניפי קפה קפה: ארוחה זוגית לשקשוקה עולה בסניף באריאל 78 שקל, 89 שקל בסניף בעפולה ו-102 שקל בסניף במרינה בהרצליה - פער של 30% בין הזול ליקר.
* תגובת קפה-קפה: "קפה קפה היא רשת ארצית הפועלת בשיטת הזכיינות. מתוך כך, מגדירה הרשת טווחי מחירים מומלצים בסניפיה ברחבי הארץ.
"ההחלטה התמחור הסופית נתונה לשיקול הסניפים, תוך עמידה בקריטריונים המחמירים של הרשת אודות המחירים, איכות המוצרים ואיכות השירות. ההבדלים במחירים בין הסניפים נובעים גם מהבדלים בעלויות תפעול כדמי שכירות, מספר עובדים וכו'".
ענף הפארם
* סופר-פארם: הרשת מתנהלת בשיטת זכיינות המכונה "שיטת העמיתים", לפיה כל חנות היא בבעלות עצמאית של זכיין/עמית שצמח מתוך הרשת (רוקח ברוב המקרים). העמיתים מתוגמלים לפי הישגיהם, כך שהרשת מעודדת גם תחרות בין הסניפים, המובילה למשל למבצעים נקודתיים בנוסף למבצעים הארציים.
מבדיקה שערכנו בין שני סניפים, האחד ממוקם בכפר-סבא והשני בתל-אביב, עולים הבדלים במחירי מוצרים במגוון קטגוריות. הפערים אינם מלמדים על מגמה קבועה לפיה סניף אחד יקר עקבית ממשנהו.
כך, למשל, בסניף כפר-סבא ג'ל גילוח של לייף נמכר ב-22 שקל, לעומת ב-20 שקל בסניף כלבו שלום בתל-אביב; ואבקת כביסה תינוקלין, שבכפר-סבא נמכרה ב-26 שקל, בתל-אביב נמכרה ב-23 שקל.
* תגובת סופר-פארם: מהרשת נמסר כי הסיבה לכך היא שיטת הזכיינות הייחודית לה, המכונה כאמור שיטת העמיתים: "שיטה זו מאפשרת גמישות ניהולית והתאמה להרגלי הצריכה של הקהילה בה פועל כל סניף. הנהלת הרשת קובעת מחיר מקסימאלי לכל מוצר וכן את המבצעים הרשתיים המתחלפים בתדירות גבוהה והכוללים מאות מוצרים. כל עמית (זכיין) רשאי להעמיק את ההנחות ולהפחית את המחיר בהתאם להרגלי הקנייה של לקוחות אותו הסניף. מסיבה זו תיתכן שונות בין מחירי הסניפים".
* ניו-פארם: מונה 72 סניפים, כולם בבעלות ניו-פארם ואינם מנוהלים על-ידי זכיינים ולפיכך המחירים בסניפים הם אחידים. גם בסניפי ה"אחות הגדולה", המשביר לצרכן, המחירים אחידים.
ענף הצעצועים
כאן פועלות כמה רשתות ארציות: טויס אר אס, המונה 19 סניפים, כולם בבעלות החברה ובמחירים אחידים; ביג טויס, המונה כ-10 סניפים, ובה המחירים אחידים; אימג'ינריום, שגם בה המחירים אחידים; והפיראט האדום וכפר השעשועים, המנוהלות בשיטת הזכיינים. בשתי האחרונות המחירים בין הסניפים אינם אחידים.
"אותו צעצוע יעלה באור-יהודה 20 שקל ובצפון תל-אביב 30 שקל", אומר גורם בכיר בענף ל"גלובס". לטענתו, הסיבה לכך היא ההורים, שלא מעוניינים בצעצועים זולים פשוטו משיקולי תדמית: "ההורים בצפון העיר רוצים לשלם יותר. תקציב למתנה עבור ילד מהכיתה בצפון העיר יהיה גבוה יותר, כך שפריט טוב במחיר נמוך מהתקציב לא ייבחר רק בגלל המחיר. מכאן שעושים התאמה בין המחיר ובין הציפייה של הצרכן".
גם מדיניות המבצעים משתנה בין סניפי הרשת: בפיראט האדום בכפר-סבא מבצע נוכחי קובע 40% הנחה על צעצועי פליימוביל, ואילו במודיעין ההנחה באותה רשת עצמה עומדת על 20%. בכפר השעשועים בכפר-סבא תמצאו מבצע של 1+1 על צעצועי פליימוביל, ובתל-אביב המבצע הנוכחי הוא 50% על פריט שני.
בכפר השעשועים מנמקים כי "המחירים ברשת הינם אחידים אך לעיתים ייתכנו הבדלים בגלל תחרות מקומית, רשת כפר השעשועים מאפשרת לזכיינים לקיים מבצעים מקומיים בהתאם למצב השוק באזורם".
מתלוננים בפייסבוק
בדף הפייסבוק של כפר השעשועים ניכר כי חלק מהגולשים מופתעים ואפילו כועסים על העובדה שהרשת אינה מעורה במצב המלאי בחנויות, ושלהנהלה אין בקרה על המחירים.
גולשים שמבררים על מלאי של פריטים בסניפים נענים כך: "לצערנו אין לנו מידע על המלאים בחנויות. את מוזמנת להתקשר לסניפים הנוחים לך ולברר איתם".
כך, לשאלת גולשת על מחיר של פריט מסוים, היא נענתה: "המחירים עלולים להשתנות מעט בין הסניפים, ולכן מומלץ לברר את המחיר בסניף הרצוי לך".
בפרסומי המבצעים לפסח נכתב כי "המחירים באתר הנם מומלצים", וכי "המחיר הקובע הוא המחיר בחנות".
אחת הגולשות השיבה: "מעולם לא ראיתי משפט כזה. אם אתם מנסים לדפוק את הצרכנים בשיטת מצליח, אז דעו שאנחנו חכמים מכם".
מן הרשת השיבו בעמוד הפייסבוק: "יש לנו 85 סניפים, ולפעמים המבצעים לא מעודכנים בחנויות או לא מתעדכנים באתר".
* תגובת כפר השעשועים: "הרשת פועלת מול הזכיינים ומספקת מלאים על-פי דרישותיהם. הרשת דואגת למלאי על-פי הצורך אך איננה אחראית למלאי בחנויות השונות".
