עד לפני כעשור, די היה בהשמעת המילה "בחירות" כמשהו שעומד על הפרק, כדי לטלטל את ענף הפרסום ולעורר סערה. פרסומאים בכירים ומשרדי פרסום גדולים לקחו חלק משמעותי בתכנון מסעות הבחירות, בליווי מועמדים בדרכם לרשות הממשלה, כשעל הדרך הם מרוויחים מיליונים וצוברים כוח והשפעה.
משרדים בנו את מעמדם כשידעו להמר על "הסוס הנכון" - זה שיזכה בבחירות ויאפשר להם בהמשך לינוק מעטיני השלטון תוך קבלת מסלול מהיר לתקציבים ממשלתיים.
אבל הימים ההם חלפו. גם בעשור האחרון כיכבו פרסומאים במערכות בחירות, ומי שאולי מזוהה עם כך יותר מכולם הוא ראובן אדלר, שליווה במשך שנים ארוכות את אריאל שרון גם כחבר אישי וגם כאסטרטג פוליטי.
ישנם גם איל ארד וליאור חורב, שחתומים על ההצלחה של ציפי לבני בבחירות הקודמות ועל שאול מופז בפריימריז האחרונים; גיל סמסונוב, שלקח חלק מרכזי בקמפיין של נתניהו בבחירות 2006 ומתנזר מאז מבחירות; וכן יורם באומן - בבחירות הקודמות בצד של נתניהו וכיום עם יאיר לפיד; אודי פרידן, שלצד משה גאון עשה את קמפיין הבחירות של אהוד ברק; אילון זרמון, שטיפל בבחירות האחרונות במרצ; ספי שקד, שהיה בבחירות האחרונות חלק מקמפיין הבחירות של נתניהו; ועוד.
אולם, נראה כי ההפרדה שהחלה כבר בבחירות הקודמות בין משרדי הפרסום, הפרסומאים והמועמדים או המפלגות שבהן הם מטפלים הולכת ומעמיקה השנה. ליתר דיוק, היום נראה כי המועמדים במפלגות מעדיפים ליצור כוורות מטה של טאלנטים, שחלקם אך לא כולם פרסומאים, שאינם פועלים מתוך או יחד עם משרדי הפרסום ולעיתים כלל לא נעזרים בהם.
"כולם מדברים עם כולם"
ביחס לבחירות של 2012, שרק השבוע הוחלט כי הן יוקדמו, אפשר לומר בשלב זה כי "כולם מדברים עם כולם". בכיר בענף הפרסום סבור כי השנה נראה פחות משרדי פרסום שמעורבים בתהליך בתוך המפלגה.
"כל המפלגות בבעיות כלכליות", הוא אומר, "ולא ייכנסו לעלויות מדיה או עלויות גבוהות אחרות, ששם המשרדים יודעים להרוויח. בשביל המשרדים זאת הרפתקה מוגבלת ל-3 חודשים עם כסף קטן, ופשוט לא שווה להם להיכנס".
לדברי גיל סמסונוב, מבעלי משרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב, לפרסומאים היה בעבר תמריץ בשתי רמות לבצע מערכות בחירות: "במישור הכלכלי הרוויחו בזה הרבה מאוד כסף. לפני 20 שנה אפשר היה לעשות בחודשיים את מה שעושים בשנה. בעבר הרבה חברות היו ממשלתיות, ואז מי שזכה בבחירות יכול היה לקבל דריסת רגל באל-על, כור, בבזק וכדומה.
"היום יש מכרזים על תקציבי הפרסום, ויש כל-כך הרבה בדיקות וביקורות, שדווקא למי שמקורב קשה לקבל את התקציב. לכן אין תמריץ כלכלי למשרד לעשות בחירות. לכאורה, יש כמובן תמריץ תדמיתי לפרסומאי להתחבר למועמד, אבל בזה יש סיכון לא קטן במקרה שהוא לא מצליח, או שהפרסומאי שחבר אליו עושה זאת משיקולים זרים שיוצאים בסוף החוצה".
"בגלל חוק מימון המפלגות", אומר בכיר אחר בענף, "הכסף שבמערכת בחירות קטן היום באופן משמעותי. מצד שני, התהליך שהמדינה עברה בעשור האחרון בכל מה שקשור לפרסום ולגופים ציבוריים הוא דרמטי. פעם היו הרבה גופים כמו קו-אופ, בזק וכדומה, שהייתה להם משמעות פרסומית גדולה, הם היו מפרסמים גדולים והיו שייכים למדינה. גופים ציבוריים-ממשלתיים הפכו למפרסמים קטנים, והכול הרבה יותר מבוקר. היכולת של פוליטיקאי היום להשפיע על מקבלי החלטות רלוונטיים נהפכה שולית. אף אחד לא רוצה להסתבך. הפוליטיקה היום היא לא מקפצה לקבלת עבודה בסקטור הציבורי".
בכיר אחר סבור כי מעבר לעניין הכלכלי יש גם עניין פרסונלי, הגורם לכך שהמשרדים הגדולים וראשיהם נעדרים ממטות הבחירות של המפלגות. לדעתו, רוב משרדי הפרסום מנוהלים על-ידי דמויות שהכוח שלהן הוא בפן המסחרי ולא הפוליטי, ולכן אין בהם צורך בקמפיין פוליטי ששונה במהותו שוני רב מקמפיין מסחרי.
"פרסום פוליטי הוא תפיסה", אומר אותו בכיר, "תפיסה שמושתת על יצירת תוכן ולא על מדיה. היא באה מלייצר שיח כולל בכל אפיקי המדיה. יש הרבה שוני לעומת לקוח מסחרי שאיתו אתה עובד לאורך זמן".
"אין פה מדיה"
סמסונוב סבור כי במציאות הישראלית היום הפרסומאי כמעט מיותר: "אני, במקום המועמדים, לא הייתי לוקח פרסומאי לנהל קמפיין אלא פוליטיקאי", הוא אומר, "הרי לא באמת יש מדיה. מה יש בסך-הכול, קצת שילוט חוצות? תשדירים קבורים בטלוויזיה שאף אחד לא יראה ואינטראקטיב שממילא איננו פרסום רגיל?
"קמפיינים מודרניים הם קמפיינים של תקשורת לא קנויה, ובכזאת תקשורת המיומנות של פוליטיקאים היא הרבה יותר גבוהה. יותר ויותר פוליטיקאים הם אנשי תקשורת: יאיר לפיד, שלי יחימוביץ', גדעון סער, גלעד ארדן, אורי אורבך ועוד. כולם אנשים שיכולים לבנות קמפיין תקשורתי מצוין בלי פרסומאים".
לדבריו, מערכת הבחירות הקרובה לא תהיה מושתת על דרמות שייצרו פרסומאים או קמפיינים - אלא דווקא על התקשורת: "זאת תהיה מערכת בחירות של באזזים תקשורתיים. מה שקורה למשל כרגע ב'קדימה' זה דרמטי - והרבה מזה קורה בגלל התקשורת שעד לפני שבוע קברה את ציפי לבני, ופתאום היא מורמת לדרגת גיבורת-על. מאחר שלכאורה אין דרמה, כי נתניהו מוביל, התקשורת עצמה תרצה לייצר מועמד מולו כדי לייצר דרמה, לכן האויב שלו כרגע זה ה-DNA התקשורתי של לייצר דרמה ולא קמפיין של מישהו".
הפרסומאי ירון מרחב, שעובד בבחירות הנוכחיות עם שאול מופז, סבור כי תם העידן שבו מפלגה או פוליטיקאי חוברים למשרד. לדבריו, "היום רואים הרכבים יותר גמישים - מוקמים צוותים שמורכבים מאנשי אסטרטגיה וייעוץ מצד אחד ומצד שני פרסומאים. אבל זה מתרחש מחוץ למשרדים. המטה האסטרטגי-פרסומי הוא מחוץ למשרד. לא פוגעים במשרד בשוטף, והוא לא מזוהה עם המתמודד או המפלגה. לדעתי הגיעו לפורמט הזה כי תקופה של בחירות היא מטורפת ואינטנסיבית, ולמשרד קשה להכיל דבר כזה בלי לפגוע בתפקוד השוטף ובלקוחות אחרים".
"השימוש בתקשורת ישתנה"
דווקא מי שלא נתפס כאיש פוליטי מן המניין, יורם באומן, מדבר בלהט רב על המועמד שאיתו בחר לעבוד, ולא מנסה לייצר הפרדה כלשהי בינו - כפרסומאי המטפל במועמד יאיר לפיד - לבין משרדו, באומן-בר-ריבנאי.
"אני עם יאיר לפיד, והמשרד עוזר לו מלמעלה ועד למטה", הוא אומר. "ההחלטה לעבוד איתו היא לא עסקית אלא עניינית ואמוציונלית. הרבה מהאנשים במשרד רוצים ונלחמים על הזכות לעבוד בצוות שייצר בשבילו".
באומן לא מסכים עם האמירה כאילו מאחר שבמערכת הבחירות הנוכחית לוקחות חלק דמויות המשופשפות בתקשורת, הפרסומאים כמעט מיותרים: "הם מבינים בתקשורת אבל לא מבינים בקמפיינים. רובם חושבים שהם יודעים הכול על תקשורת, אבל זה לא נכון. אני מאושר מנכונותו האינסופית של יאיר להקשיב וללמוד. הוא פתוח ומקשיב לכל אנשי המקצוע".
גם באומן סבור כי הכלים בבחירות הנוכחיות יהיו שונים במידה מסוימת מהכלים בעבר: "בחירות הן בחירות, אבל השימוש בתקשורת הפעם יהיה שונה בגלל הכלים החדשים. הפרסום משנה את פניו בכמה מערכות בחירות אחרות והופך להיות יותר תקשורת שיווקית מפרסום. יהיה פרסום בשלטים בבאנרים ובאינטרנט, אבל מספיק לראות כמה תקשורת קיבל הכנס הראשון של יאיר לפיד, ומה הושקע בזה? אולם, מחשבה. תוכנית עבודה. כשיודעים לעשות נכון במקום ובזמן הנכון, אז התקשורת צמאה למידע, ויש הרבה תקשורת. העולם השתנה, ולכן אסטרטגיה זה אסטרטגיה, אבל צורת התקשור תשתנה קצת".
שעתו הגדולה של האינטרנט
יורם באומן, כמו פרסומאים אחרים, מאמין כי לאינטרנט יהיה מקום מכובד מאוד בפעילות התקשורתית, ולו רק בשל העובדה שלמפלגות אין כמעט אלטרנטיבה אחרת: בטלוויזיה הם יכולים לשדר רק סרטונים במקבץ תעמולת הבחירות שזוכה לרייטינג זניח, ברדיו ובעיתונות כמות וגודל הפרסום מוגבלים, כך שלמעשה אין כמעט אמצעי מדיה שבהם אפשר לנהל קמפיין משוחרר ממגבלות.
לדברי אחד הבכירים, "הפעם הגלגל יתהפך. כולם יפיקו תשדירים לאינטרנט שגם יעלו לטלוויזיה. היום ממילא זה באיכות שידור".
ירון מרחב סבור כי במהות העשייה לא יהיה שינוי גדול: "זאת תהיה פחות סוגיית ה'איך' ויותר סוגיית ה'מה'. סוגיות כמו יותר או פחות דיגיטל הן סוגיות טכניות. איך ואיפה אני פוגש את הצרכנים זה חשוב, ומבזבזים על זה הרבה כסף, אבל הדבר החשוב הוא מה אני אומר ואיך אני משכנע".