אילו מרשתות בתי-הקפה יוצאים הלקוחות כשהם שבעי-רצון ביותר? סקר בתי-הקפה שערך מכון שריד שירותי מחקר עבור "גלובס" מגלה מאבק צמוד בין הרשתות, כשבמקום הראשון מובילה השנה קפה גרג - ומיד לאחריה חולקות את המקום השני 3 רשתות. במקום האחרון דורגה רולדין, עם ציונים נמוכים בכל הקטגוריות הנבדקות.
הרגישות של לקוחות בתי-הקפה באה לידי ביטוי בשאלות המחיר וההעדפה של בית-קפה על פני מתחריו. גם זמני ההמתנה זוכים לציונים נמוכים, אבל באופן מובהק פחות מאשר בענפים אחרים. נדיבות רבה יותר ניתן למצוא בקטגוריות כמו "אווירה" ו"שירות" - המייצרות את עיקר החוויה בבתי-קפה, לצד האוכל.
הסקר נערך במהלך מאי 2012, בקרב 1,272 איש המהווים מדגם מייצג של תושבי ישראל הבוגרים דוברי העברית שביקרו ב-3 החודשים האחרונים באחת מרשתות בתי-הקפה שנבדקו.
גרג: מרוצים ממחירי המשקאות
* מספר סניפים: 77.
* ציון כולל: 7.4 - הגבוה ביותר, כאמור, אולם בפער מזערי מהרשתות הבאות בתור.
* ציון לשבח: בשתי קטגוריות משיגה קפה גרג את הציון הגבוה ביותר: מחירי השתייה (6.6, לעומת ממוצע 5.8 בענף) והמגוון בתפריט (7.9).
* נקודות תורפה: בכל הקטגוריות מציגה הרשת ציונים גבוהים מהממוצע בענף. הציונים הנמוכים ביותר ניתנים כצפוי למחירי המזון, לזמני ההמתנה וגם בשאלת ההעדפה על פני בתי-קפה אחרים (6.4 - לעומת ממוצע 5.4).
* תגובה: "רשת קפה גרג דואגת לשדרג, לחדש ולרענן את התפריט, המחירים והשירות. אנו שמחים שזה מוכיח את עצמו ותואם לתוצאות הסקר".
ארומה: מרוצים מזמני ההמתנה
* מספר סניפים: מדובר, למעשה, בשתי רשתות - ארומה תל-אביב, המונה כיום 22 סניפים בתחומי תל-אביב עצמה, וארומה ישראל, בעלת פריסה גיאוגרפית רחבה יותר בגוש דן ומחוצה לה ו-114 סניפים בסך-הכול. הניהול אמנם נפרד לחלוטין, אך עבור מרבית הלקוחות קיים בלבול בין שתי הרשתות, והם אינם מבדילים בין הסניפים ובין ההתרשמות מחוויית הביקור בהם. לפיכך, על אף הבידול העסקי, נכללות שתי הרשתות באותה קטגוריה בסקר.
* ציון כולל: 7.3.
* ציון לשבח: שביעות-רצון ממחירי המזון - 6.6: מה שנקרא, ראש לשועלים - הציון הגבוה ביותר בקטגוריה בעלת הציונים הנמוכים ביותר. מה שמחמיא יותר הוא ציון גבוה יחסית, בפער מסוים על פני המתחרות, עבור זמני המתנה (8.1).
* נקודות תורפה: בכל הקטגוריות ציון מעל הממוצע, אולם בשאלת המגוון בתפריט - הציון (7.5) צמוד אליו ואינו נוסק.
* תגובה: רשת ארומה ישראל בחרה שלא להגיב. תגובת גדעון יניב, מנכ"ל חברת ארומה אחזקות (תל-אביב): "אנו שמחים על תוצאות הסקר המבטא את שיפור השירות וחוויית הקנייה. רשת ארומה בתל-אביב תמשיך להציע את מגוון הדילים המשתלם בעיר".
קפנטו: מרוצים במיוחד מהשירות
* מספר סניפים: 16.
* ציון כולל: 7.3 - בשלישיית המקום השני. ציון לשבח: שביעות-הרצון מהשירות היא הגבוהה ביותר.
* נקודות תורפה: מחירי המזון וההעדפה הכוללת על פני בתי-קפה אחרים. מעט מעל לממוצע.
* תגובה: "רשת קפנטו משקיעה רבות בפיתוח מתמיד של מערך השירות לקהל לקוחותיה. אנו שמחים כי הדבר מתבטאי בממצאי הסקר".
קפה קפה: אווירה טובה
* מספר סניפים: 115.
* ציון כולל: 7.3 - גם כאן במקום השני, לצד ארומה וקפה נטו.
* ציון לשבח: האווירה בבתי-הקפה זוכה לציון הגבוה ביותר - 8.5. גם בשאלת ההעדפה על פני בתי-קפה אחרים הרשת מובילה על פני המתחרות (לצד אילנ'ס), בציון 6.6 (הממוצע לענף - 5.4).
* נקודות תורפה: זמני ההמתנה מתחת לממוצע (7.5), ושביעות-הרצון מהמגוון בתפריט בינונית.
* תגובה: "אנו שמחים וגאים שהישראליים בחרו את קפה קפה כרשת בתי-הקפה המועדפת עליהם. אנו משקיעים מאמצים רבים על מנת להפוך את חוויית בית-הקפה של הלקוח ברשת לחוויה יוצאת דופן וייחודית . אנו מודים לקהל הלקוחות הנאמן שלנו ומבטיחים להמשיך ולתת מכל הלב גם בשנה הבאה".
אילן'ס: פחות מרוצים מהאווירה
* מספר סניפים: 15.
* ציון כולל: 7.2 - בדיוק בתווך; זאת אחרי שבסקר החברות הקודם הובילה הרשת במקום הראשון.
* ציון לשבח: מעט מעל הממוצע - מחירי המזון (6.5) וזמני ההמתנה (7.7). בשאלת ההעדפה זוכה הרשת לציון הגבוה בענף לצד קפה קפה: 6.6.
* נקודות תורפה: בשאר הסעיפים הציון מתחת לממוצע. בשאלת האווירה הציון הוא הנמוך ביותר.
* תגובה: יעקב לוזון, מנכ"ל ובעלים של רשת הקפה אילן'ס, מסר כי "הרשת נחשבת איכותית אולם יקרה - ואני שמח שהמהלך שלקחנו על עצמנו לשנות ולהוריד מחירים ללא פגיעה באיכות המנות ובהתאם לרצון הלקוחות ולמצב השוק - הוכר וקיבל חיזוק בתוצאות הסקר לעומת סקרי מחירים בשנים קודמות. אני מודה לחוג הלקוחות הנאמן שלנו וללקוחות החדשים המעדיפים, לפי הסקר, לשבת אצלנו. הרשת חרתה על דגלה את נושא השירות. אנחנו לוקחים לתשומת-לבנו את תוצאות הסקר ונמשיך להדגיש נושא חשוב זה".
קפה ג'ו: לא מרוצים מהשירות
* מספר סניפים: 105 (מתוכם 50 בסניפי "מנטה").
* ציון כולל: 7.1.
* ציון לשבח: שביעות-הרצון ממחירי המזון מעל הממוצע (6.5), וכך גם ההתרשמות מהאווירה הכוללת בסניפי הרשת (8.3). נקודות תורפה: הציון הנמוך ביותר בשאלת ההעדפה על פני המתחרים. הציון ממוצע ומטה ביתר הסעיפים.
* תגובת מנכ"ל קפה ג'ו, עודד כהנא: "כרשת שחרתה על דגלה לחולל מהפכה באיכות וברמת הקפה בישראל, אנו שמחים לראות שההשקעה שלנו אכן ניכרת. הצרכן הישראלי החדש מעריך השקעה ותמורה בעד כספו וחוזר לסניפים שלנו בזכות יתרון זה, ובזכות ההשקעה שלנו באווירה ייחודית בבתי-הקפה, שירות טוב, איכות גבוהה של המוצרים, ותפריט מגוון ומתחדש. שביעות-רצון הלקוחות היא בראש סדר העדיפויות שלנו ולטובתה אנו מבצעים סקרים ומשובים בקרב הלקוחות וממשיכים לפתח מוצרים וקטגוריות חדשות".
קפה הלל: לא מרוצים ממחירי המנות
* מספר סניפים: 19.
* ציון כולל: 7.
* ציון לשבח: ההתרשמות מהאווירה וממחירי השתייה גבוהות במקצת מהממוצע.
* נקודות תורפה: כל שאר הציונים מתחת לממוצע: בולטים לרעה אי שביעות-הרצון ממחירי המזון הגבוהים (5.6 לעומת ממוצע 6.2), השירות (7.8 - לעומת 8.5 הגבוה בקטגוריה) והציון עבור אווירה (5.4) - הנמוך ביותר בקטגוריה.
* תגובה: "רשת קפה הלל דוגלת באיכות ובמצוינות ומשקיעה משאבים רבים בפיתוח מוצרים ייחודיים תוך שימוש בחומרי הלם איכותיים, על מנת להעניק לקהל לקוחותיה חוויית בילוי אופטימלית בכל סניפי הרשת. איכות המוצרים וצוות העובדים המקצועי והאדיב הם שגורמים לציבור לקוחותינו לחזור ולבקר בסניפי הרשת. נמשיך לעשות ככל שביכולתנו על מנת להעניק לצרכנים איכות ושירות ברמה המקצועית והאדיבה ביותר".
ארקפה: לא מרוצים מהמגוון
* מספר סניפים: 27.
* ציון כולל: 7.
* ציון לשבח: העדפה על פני בתי-קפה אחרים בציון גבוה מהממוצע (6.3 לעומת 6). הציון עבור אווירה צולח במקצת את הממוצע (8.3).
* נקודות תורפה: הציונים הנמוכים ביותר היו על מחירי המשקאות ומגוון בתפריט של ארקפה. כל השאר, אפעס, מתחת לממוצע.
רולדין: אחרונה בכל הסעיפים
* מספר סניפים: כ-40.
ציון כולל: 6.7 - הנמוך ביותר.
* ציון לשבח: קשה למצוא, עבור רשת שבאופן עקבי לחלוטין מציגה את הציונים הנמוכים ביותר בכל אחת מהקטגוריות הנדגמות. כולן למעשה מסתמנות כנקודות תורפה.
* תגובה: "רשת רולדין היא בראש ובראשונה רשת הקונדיטוריות הגדולה, המובילה והאיכותית במדינה. מעבר לכך, אנו מציעים ללקוחותינו תפריט מזון ומשקאות מגוון ועשיר שמיוצר מחומרי הגלם האיכותיים ביותר, במחירים אטרקטיביים ביותר".
קפה בחברה טובה / רונית מרכוס
אחת הסיבות שרבים אוהבים לשבת בגללה בארומה היא האחריות החברתית שלה: ליד הקופות ניתן למסור סוללות ממוחזרות, לחתום על כרטיסי אדי לתרומת איברים ולעודד מוזיקאים על-ידי רכישת הדיסק שלהם.
בעיניי, העובדה שהם מעסיקים בעלי מוגבלויות היא המבורכת ביותר. היוזמה החלה בסניף אחד, וכיום מעסיקה ארומה ישראל כ-150 בעלי מוגבלויות, כולל בקרב הזכיינים. העסקת בעלי מוגבלויות הפכה לחלק מהתרבות הארגונית ברשת ומהווה מסר שחילחל מההנהלה לכלל החברה.
גם הזכיינים נחשפים להעסקת בעלי מוגבלויות ורואים עד כמה הדבר טבעי ואפשרי. אם בעבר התפיסה של עסקים רבים הייתה מתן תרומה לבעלי מוגבלויות, היום מדברים על מתן 'חכה', המאפשרת להם להשתלב בקהילה ולהתפרנס בכבוד ולאורך זמן.
לפני כ-3.5 שנים חברנו ל"כל יכול", מוקד טלפוני המעסיק בעלי מוגבלויות פזיות ונפשיות, וראינו כי טוב. מדובר בעובדים חרוצים ואיכותיים, מעל הגיל הממוצע של נציגי השירות, שאינם מחסירים יום בעבודתם, ובעיקר גאים בהזדמנות שניתנה להם. במוקד ניתן לראות כלבי נחייה, מעברים רחבים לכסאות הגלגלים ומסכים המגדילים את הטקסט ללקויי ראייה.
מניסיוני כמנהלת, השקעות אלה החזירו את עצמן. כלקוחה אני חשה שחברה המכ בדת אוכלוסיות אלה ראויה להערכה. כשזו תפיסת רשת הקפה שלי, הקפה מתוק יותר.
* רונית מרכוס היא סמנכ"לית שירות ומכירה למגזר הפרטי בפלאפון.
