בענף החשמל, כך מסתבר בסקר החברות המובילות של "גלובס" באמצעות מכון המחקר שריד, המחיר הוא הקובע: הרשת שמזוהה בעיקר עם מחירים זולים - אבי סופר - היא המנצחת הגדולה של הסקר.
בסקר נבחנה שביעות-הרצון הכללית של הצרכנים מ-5 רשתות מוצרי החשמל הגדולות בישראל, המונות 20 סניפים לפחות, והוא נערך בקרב כ-1,250 נשאלים שרכשו באחת מחנויות הרשת ב-3 החודשים שקדמו לסקר. הלקוחות נשאלו על תשעה פרמטרים: החל משביעות-רצון מהמחירים והמבצעים ברשת, דרך מקצועיות השירות והטיפול בתקלות, ועד רמת האתר שמתחזקת הרשת.
רשת אבי סופר קיבלה את הדירוג המשוקלל 7.8, כשאת המקום השני תפסו שתי רשתות: א.ל.מ ומחסני חשמל, עם הציון המשוקלל 7.4. אחריהן בדירוג שקם אלקטריק: 7.1 ובמקום החמישי טרקלין חשמל עם הציון 7.
בעבור ענף מוצרי החשמל, שנמצא בקשיים עקב תחרות עזה ושחיקה ברווחיות (ראו מסגרת), ראש השנה הוא גלגל הצלה. הצרכנים נמצאים בעמדה נוחה והם מחוזרים על-ידי הרשתות באמצעות מבצעים, תנאי תשלום נוחים ומשאים ומתנים שמובילים לסגירת עסקאות במחירי רצפה (או במחירי זאפ).
מחירים: שקם אלקטריק אחרונה
ההבדלים בין מוצרי חשמל כמו מקררים או מכונות כביסה של מותגים שונים המתומחרים בקבוצת מחיר דומה, היטשטשו. חלקם אפילו מיוצרים באותם מפעלים.
לכן, המחיר הפך להיות המכריע העיקרי בעסקה. הציון הממוצע של הרשתות שנבדקו עמד על 7.4. המרוצים ביותר הם לקוחות אבי סופר עם הציון 8.7 - גבוה משמעותית מהמתחרים.
א.ל.מ ומחסני חשמל קיבלו את הציון 7.6 והלקוחות הפחות מרוצים הם של שקם אלקטריק עם הציון 6.8.
מבצעים: טרקלין חשמל אחרונה
גם כאן המרוצים הם לקוחות אבי סופר (7.5), ואחריהם לקוחות א.ל.מ (7.3). הפחות מרוצים הם לקוחות טרקלין חשמל (6.1). הציון הממוצע של כל הרשתות שנסקרו הוא 7.
תנאי תשלום: הכי מרוצים מא.ל.מ
כחלק מהמענה לתחרות מוצעות עסקאות תשלומים - גם ל-3 שנים. תנאי התשלום עשויים להוות טריגר לסגירת עסקה.
כאן המרוצים הם לקוחות א.ל.מ שהעניקו לרשת את הדירוג 8.7, לקוחות מחסני חשמל העניקו לה 8.6. הציון הממוצע עמד על 8.5 - הגבוה ביותר מבין שאלות הסקר.
אתר האינטרנט: הכי מרוצים מא.ל.מ
מנתוני דן אנד ברדסטריט, כ-10% מהרכישות בענף מתבצעות באינטרנט. דפוס הקנייה של הישראלי מתחיל בסקירה באינטרנט, אולם עדיין הרוב יקנו בחנויות - חלקם מצויד במחיר הנמוך שמצאו באינטרנט כבסיס לסגירת העסקה. בשאלה הזו לקוחות אבי סופר העניקו את הציון הנמוך (5.6), בעוד שלקוחות א.ל.מ פרגנו לאתר שלה עם הציון 7.7 - גבוה משמעותית מיתר התשובות. הממוצע הכללי הוא הנמוך בכל הסקר: 6.3.
מגוון המוצרים: אבי סופר ראשון
גם בשאלה זו הלקוחות של אבי סופר העניקו לרשת את הציון הגבוה - 8.1. הפחות מרוצים מהמבחר הם לקוחות טרקלין חשמל שהסתפקו בציון 7.2 לרשת. הממוצע הכללי עמד על 7.7 בפרמטר הזה.
טיפול בתקלות: שקם אלקטריק בראש
מוצרים חדשים עם תקלות וקלקולים הם מעצבנים במיוחד. יש מי שלוקח אחריות ולא מהסס להחליף מוצר פגום במוצר חדש, ויש מי שיעביר את הצרכן מסכת טרטורים שתעיב על הרכישה כולה. המפרגנים בשאלה זו הם לקוחות שקם אלקטריק, שהעניקו לרשת את הציון הגבוה ביותר (7), בעוד שלקוחות אבי סופר מאוכזבים מאוד עם הציון הנמוך 5.1.
מקצועיות: אבי סופר מוביל
בכל הנוגע למקצועיות השירות הגלגל מתהפך - כאן חוזרים לפרגן לקוחות אבי סופר ומעניקים לרשת את הציון 8.4, אחריהם לקוחות א.ל.מ עם הציון 7.6. הציון הממוצע של הרשתות בשאלה זו הוא 7.5.
קנייה חוזרת: אבי סופר מוביל
לקוח חוזר הוא נכס לכל בית עסק. הוא שב לקנייה הבאה ולפיכך אינו מצריך מאמצי שיווק מיוחדים.
לשאלה אם היית בוחר לקנות שוב ברשת העניקו לקוחות אבי סופר את הדירוג 8.3. המאוכזבים מחוויית הקנייה הם לקוחות שקם אלקטריק, שדירגו את הרשת עם הציון 6.7.
הממליצים: לקוחות אבי סופר
הלקוח הוא סוכן שיווק נפלא כשהוא מפרגן וממליץ, ובאותה מידה יכול להיות הסיוט של כל בית עסק אם נחל אכזבה. הנכונות הגבוהה של הנשאלים בסקר להמליץ על הרשת שבה קנו היא של לקוחות אבי סופר שהעניקו את הציון 8.7 - הרחק מהרשתות האחרות.
לקוחות מחסני חשמל העניקו לרשת את הציון 7.6, ולקוחות שקם אלקטריק עם הדירוג הנמוך לשאלה זו: 6.6.
בודקים באינטרנט, קונים בחנות / רונית מרכוס
ישראל היא ככל הנראה המדינה בה כמות חנויות החשמל היא הגבוהה לנפש. בכל רחוב או פינה ניתן לרכוש מוצרי חשמל, בין אם ברשתות החשמל, ובחנויות הפרטיות, ובין אם בחנויות ציוד משרדי, עשה זאת בעצמך ואף בסופרמרקט הקרוב לבית. על-פי ההערכות, בישראל יש למעלה מ-2,000 נקודות מכירה של מוצרי חשמל.
לפני מספר חודשים רכשתי מסך טלוויזיה לחדרו של בני. לפני שהגעתי לרשת החשמל ביצעתי בדיקה מקיפה באתרי ההשוואה השונים באינטרנט, וכך הגעתי לרשת הזולה ביותר שגם העניקה באותה עת מתנה לרוכשים אצלה מסך טלוויזיה.
המוכר ברשת החשמל סיפר לי כי לקוחות רבים מגיעים לרשת לאחר שביצעו כמוני את השוואת המחירים באינטרנט. יתרה מכך, אתרי השוואת המחירים אף מספקים המלצות גולשים לגבי המוצרים ולגבי החנויות, וכך מספקים מידע חשוב לגבי פרמטרים איכותיים המאפשרים לבצע בחירה מושכלת יותר.
כולם קונים באינטרנט. בגדים, נעליים, מוצרי ספורט, נופש ועוד. אז למה לא מוצרי חשמל? כיום כשמוצרי החשמל כל כך הוזלו וניתן להשיג מגוון מוצרים חשמליים במאות שקלים בודדות, מדוע לא לקנות אותם באינטרנט?
היתרונות למכירה פנים מול פנים ברורים, החל מהיכרות אישית עם המוכר בחנות הקרובה לבית וכלה במישוש המוצר והתנסות מקרוב כמו מדידת גובה המקרר, בדיקת עומק המיקרוגל או נוחות פתיחת וסגירת מכונת הכביסה. גם אם קראנו את המלצות הגולשים ברשת, אין לנו דרך לדעת מי עומד מאחורי המלצות אלו, וגם אם המידות והצבעים מצוינים באתר, אין טוב ממראה עיניים של מקרר אחד לצד אחר בחנות, לשם השוואה. בנוסף, לעיתים ישנם מוצרים קטנים שניתן לרכוש ולקבל במקום או להוביל לבד ולחסוך עלויות הובלה. בכל מקרה, השוואת המחירים באינטרנט מעניקה ללקוח יתרון וכח מיקוח גם כאשר הוא מגיע פיזית לחנות, והעובדה שקיימת תחרות על הלקוח מאפשרת הוזלת מחירים משמעותית.
* רונית מרכוס היא סמנכ"לית השירות והמכירות במגזר הפרטי בפלאפון.
5 פרטים שכדאי לדעת על ענף החשמל
1. הערכות: אלקטרה חולשת על כ-20% מהענף
בין השחקניות הבולטות בענף נמצאת אלקטרה, יבואנית מוצרי פיליפס, סאוטר, ליבהר ועוד, המפעילה את הרשתות שקם אלקטריק, מחסני חשמל וסנסור. ברשת אייס שבבעלותה מוגבלת החברה לגבי תצוגת מוצרי החשמל שלה. לפי הערכות אלקטרה חולשת על 20% מהענף.
ניופאן היא יבואנית סימנס, טושיבה, האייר, והיא מפעילה את הרשת ביג בוקס. ב-2011 רכשה את מיני ליין יבואנית סמסונג, אלקטרו לוקס. החברה מפעילה את הרשת א.ל.מ ובעקבות כך נאלצה למכור 50% אחזקותיה בבסט ביי. החברה מחזיקה בשליש מרשת "החשמל הסיטונאי".
שחקנית נוספת היא ברימאג דיגיטל, יבואנית LG, Apex, בקו וגרץ, ומפעילת רשת טרקלין חשמל. החברה מחזיקה ב-50% מהון המניות של ישפאר (יבואנית סוני).
רשתות נוספות כוללות את אבי סופר (35 סניפים), אלקטרו קובי (18 סניפים) ותדיראן סטור (11 סניפים).
2. רק 10% מהרכישות - באינטרנט
כ-1,000 חנויות חשמל פועלות בישראל, רבע מהן משתייכות לרשתות. לפי נתוני D&B, כ-55%-60% מהמכירות בענף מבוצעות ברשתות, 20%-25% בחנויות הפרטיות, 10% ברשתות עשה זאת בעצמך ו-10% מהרכישות מבוצעות באתרי האינטרנט, שחלקם מנוהלים על-ידי הרשתות.
3. היבואנים פותחים חנויות
מגמת שמאפיינת את הענף היא פתיחת חנויות ישירות על-ידי היבואנים, חלקן מוגדרות כחנויות דגל, כמו אלקטרה, תדיראן וטקה שבהרצליה. למותר לציין כי המכירה הישירה מהווה תחרות למשווקים. למרות שחלק מהיבואנים מבטיחים לשמור על אחידות במחיר, הרי שהגמישות מעניקה לכאורה יתרון ליבואנים. בחנויות ה"רגילות" המענה לתחרות הזו יבוא באמצעות שחיקת הרווחיות ולעתים הוזלה גם מהמחיר אצל היבואן.
4. ירידה של 10% בהכנסות בין 2010 ל-2011
ענף מוצרי החשמל נמצא ברמת סיכון הגבוהה מהממוצע במשק, כך קובעים כלכלני D&B בסקירת הענף עבור "גלובס". ב-2011 עמדו הכנסות ענף קמעונאות מוצרי חשמל על כ-5.5 מיליארד שקל - ירידה של כ-10% ביחס ל-2010. ב-D&B צופים ירידה נוספת של 10% ב-2012, בין היתר משחיקה בשיעורי הרווחיות.
לפי בכיר בענף, המצב עגום. הוא מדבר על שחיקה ברווחיות, על תחרות עזה ועל יבוא מקביל שמרחיב את הזירה התחרותית. הענף גם מתאפיין במבצעים חזקים דוגמת 2+1, קונים מוצר אחד ומקבלים מוצר לבחירה במתנה, פריסה ל-36 תשלומים ועוד. התחרות מבוססת מחיר - ההבדלים בין המוצרים הצטמצמו - רובם מיוצרים בטכנולוגיה דומה ובאזורי ייצור דומים, מכאן שמחיר מקבל משנה תוקף מחוזק שלפעמים גובר על המותג. מצד אחד, הצרכן מרוויח משחיקת המחירים, אך מצד שני, לפי כלכלני D&B, בטווח הארוך תחרותיות מבוססת מחיר עלולה לגרום להפסדים מתמשכים וליציאת שחקנים מן הענף.
5. קונים במקום לתקן
בעבר היינו טורחים לתקן מוצר שהתקלקל. היום עלויות התיקון לצד ירידה במחירי המוצרים החדשים - הגבירו את קצב החלפת המוצרים. לתחרות המתגברת גם בשל היבוא המקביל מתווסף אלמנט נוסף המקשה על השחקניות בענף: התיישנות טכנולוגית של מוצרים בקצב מסחרר. יציאה של מהדורה חדשה מורידה דרסטית את המחיר המהדורה הקודמת, גם אם ההבדלים במוצר עצמו שוליים יחסית. כחלק מההתמודדות עם התחרות מעניקים היבואנים אחריות ארוכה המחייבת אותם להוצאה נוספת בדמות ניהול מלאי חלפים בהתאם.
תגובות
* אבי סופר: הרשת מחויבת למחיר הכי זול בארץ. אנחנו משתדלים תמיד לבוא לקראת הצרכן ולספק את המוצרים הטובים ביותר במחירים הטובים ביותר.
* אלקטרה מוצרי צריכה (מחסני חשמל ושקם אלקטריק): "אלקטרה משקיעה ברשתות הבית שלה משאבים רבים. תוצאות מחקרים הנמצאים ברשותנו שונות מאוד מהסקר שערך העיתון, ומציבות את שתי הרשתות כמובילות. על כך יעידו מאות אלפי לקוחות מרוצים הפוקדים שוב ושוב את שתי הרשתות".
* א.ל.מ: "הרשת מודה לצרכנים על הציונים הגבוהים ועל הבחירה ב-א.ל.מ כרשת מובילה הקשובה ללקוחותיה. נמשיך לספק את המוצרים הטובים ביותר במחירים ובתנאים האטרקטיביים בארץ ולהעניק שירות אמין, מקצועי ואיכותי".
* טרקלין חשמל: ב-4השנים האחרונות זכתה הרשת ברציפות במקום הראשון בסקר "גלובס". הסקר השנה אינו מייצג את הסקרים שעורכת הרשת. לעניות דעתנו, סקר של 250 איש אינו סקר מייצג. הרשת שלנו היחידה המאפשרת 36 תשלומים שווים ללא ריבית, והיחידה המפעילה אתר מכירתי און ליין עם מגוון המוצרים והמותגים הגדול ביותר. טרקלין היא היחידה המספקת אחריות כפולה על מוצרים: הן של הרשת והן של היבואן. אנו ממשיכים לספק את מגוון המוצרים הגדול ביותר במחירים הטובים ביותר תוך שימת דגש על השירות".
