בזמן שרשתות אופנה קטנות ובינוניות נקלעות לקשיים, רשתות מחסני האופנה ממשיכות להתרחב. בניגוד לרשתות בקניונים, הן פותחות סניפי ענק וממוקדות בביגוד בייסיק.
בעוד שהמרווחים גם כך נמוכים, כניסת הרשתות האחת לטריטוריה של השנייה וחוסר הבידול ביניהן מתחילים לגבות מחיר. האם כולן חסינות מפני קריסה?
סלקט: "אנחנו מוכרים לעשירונים יותר גבוהים, שקונים אצלנו יותר"
"היו שנתיים שבהן הייתה אופוריה בשוק, והיום אנחנו מתחילים להרגיש את ההתייקרויות האמיתיות - האבטלה מתחילה לנצנץ, וחשבון החשמל עולה, ולכן אנשים נוהרים יותר לרשתות הדיסקאונט".
לדברי אלון דויטש, מבעלי רשת סלקט, "אנחנו פוגעים פתאום בעשירונים יותר גבוהים שקונים אצלנו יותר. המהפכה הושלמה גם בביגוד, גם באופנה, גם במזון. אנחנו היום נותנים טון הרבה יותר משמעותי ויש לנו את קהל הלקוחות הכי גדול שיש. החנויות שלנו הן במצב כזה שאנחנו פוגעים בכל החתכים. אנחנו כל הזמן עולים עוד עשירון ועוד עשירון".
למרות זאת, אומר דויטש, גם בתחום מחסני האופנה ישנם שחקנים קטנים שנפגעים וכי מכירות הקיץ החלשות היו גם מנת חלקן של רשתות מחסני האופנה. "הקיץ האחרון היה לא טוב. לרוב סחורות מגיעות בדצמבר ונכנסות לחנויות בפברואר-מארס, חודשים שבהם יש ימים חמים. בשנה החולפת היה קר בפברואר-מארס ולא מכרנו קיץ. אפריל נפתח מעולה אבל חודש מאי לא היה טוב. יבואנים שציפו לחודש מכירות חזק במאי, ייבאו הרבה יותר סחורה ונאלצו להוריד את המחיר. זה פגע קודם כל ביבואנים אך גם בבעלי החנויות. אנחנו יבואנים של כל מוצרי הבסיס שלנו, ולכן כשהמחיר יורד מ-40 ל-30 שקל סתם, זה פוגע גם בנו", אומר דויטש.
יחד עם זאת, הורדת המכס על חלק ממוצרי הביגוד, כמו למשל מכס של 12% על המכנסיים והג'ינסים - קיזזה את עליית הדולר.
בעוד ימים אחדים תשיק רשת סלקט את הסניף העשירי במתחם מגה אור בעפולה. בשנתיים וחצי האחרונות הכפילה הרשת את מספר הסניפים וחדרה גם למגזר הערבי עם הפעלת סניפי זכיינות בערבה וירכא. במקביל, הגדילה הרשת חלק מהסניפים הקיימים.
דויטש מצפה, כי הרשת תסיים את השנה נוכחית עם גידול של 11%-22% במכירות ל-50-55 מיליון שקל.
זברה: "החלפנו משרד פרסום כדי לנסות לשנות את התדמית"
"רשת מחסני אופנה יכולה לקרוס. כולם יכולים להיפגע מהטלטלה בשוק", אומר פיני פרטוק, המנכ"ל ומבעלי רשת זברה. באחרונה רכשו פרטוק ושותפו זאב וינגר את חלקו של אבי דויטש (25%) ברשת.
ביולי האחרון פתחה הרשת סניף בקריון, והיא היחידה עד כה שפועלת בקניונים. "במליסרון, בריטיש ישראל ובעזריאלי פונים אלינו לקחת שטחים גדולים בקניונים, בתנאים מפתיעים. הם מבינים ששחקנים כמונו צריכים להיות בתוך מרכזי הקניות. מבחינתם אנחנו מחוללי תנועה. אנחנו לא יכולים לשלם שכ"ד גבוה כי אנחנו עובדים אחרת. אם קסטרו ופוקס עובדות על רווח גולמי של 60% ויותר, אנחנו עובדים על 37%-35%", מסביר פרטוק.
רשת זברה מונה היום 18 סניפים, לאחר שבשנתיים האחרונות סגרה את החנויות בקניון לב חדרה, קניון הזהב, צומת ביל"ו) ובסטאר סנטר באשדוד, שבמקומה נפתחה חנות בקניון לב אשדוד. בקרוב תיסגר גם החנות בביג קריית אתא. המגמה ברשת היא מעבר לחנויות גדולות יותר.
- אתם מושפעים מהטלטלה בשוק?
"היא לא משפיעה כרגע מבחינת המכירות. אם אני משווה חנויות זהות לשנה שעברה, אנחנו עם מספרים יותר טובים. הדבר היחיד הוא שאנחנו צריכים להילחם במחירים יותר, בגלל שרשתות גדולות מורידות מחירים ובגלל שיש ריבוי של שחקנים בשוק הדיסקאונט - כולם פותחים עוד סניפים".
- התחרות בדיסקאונט התגברה?
"כן. לפני 8-10 שנים אף אחד לא נכנס לאזור של השני אבל היום זה נגמר. מה שקורה בסופרמרקטים זה בדיוק מה שקורה בעולם שלנו רק באיחור של כמה שנים".
- איך אפשר להתחרות כשאין בידול?
"שכרנו את פרסום זרמון, וננסה לעשות בידול ולצאת מהביצה של רשתות הדיסקאונט, כדי לשנות את התדמית אצל הלקוח".
האנגר: "הכפלנו את מחזור המכירות"
"שוק מחסני האופנה מאוד תחרותי, ולפי הערכתי, התחרות רק תלך ותגבר. סביר להניח שיהיו כמה כאלה שלא ישרדו. זו יכולה להיות רשת קטנה אבל יכולה להיות גם רשת מחסני אופנה גדולה. מי שאין לו בסיס כלכלי איתן שמגובה גם באורך-רוח, יהיה לו קשה לשרוד בשוק", את הדברים האלה אומר שלום סידון, מבעלי רשת האנגר.
בתוך שנתיים גדל מספר הסניפים של הרשת מ-5 ל-9. לפני כחצי שנה פתחה הרשת סניף חדש בבאר-שבע וסימנה אזור פעילות חדש ברשת הדיסקאונט. סניף אחר נפתח עוד קודם לכן בתלפיות בירושלים, לא רחוק מרשת ביג שופ והרשת שהייתה ממוקדת במרכז, נכנסה גם לצפון עם סניפים בנהריה ובנשר. על הפרק פתיחה של 4 סניפים נוספים, אחד מהם ייפתח בחדרה.
לדברי סידון, "הפתיחה של הסניפים הכפילה לנו את מחזור המכירות. אני יכול להגיד לך באחריות שאנחנו מובילים את השוק הזה".
- אתם מרגישים את הטלטלה שעוברת על שוק האופנה?
"זה משהו אחר ואנחנו משהו אחר. אנחנו הבסיס של הבסיס, פרט לכך שאנחנו עובדים במרווחים מאוד נמוכים. להפך, משנה לשנה אנחנו מתחזקים גם בפריסה וגם במכירות סניפים זהים. אנחנו לא מוכרים רק בייסיק. אנחנו מוכרים גם הלבשה, אופנה, הנעלה והלבשה תחתונה. שם המשחק הוא קודם כל המחיר ושנית ולא פחות חשוב, זה לקלוע לטעם של הלקוחות. זה שילוב של מחיר עם מוצרים נכונים וזה מה שמצעיד אותנו קדימה. זה לא רק למכור בזול. צריך למכור את המוצר הנכון בזול".
ביג שופ: "אין פרופורציה בין הגידול בשטחי המסחר לגידול במכירות"
"בקיץ הורגשה האטה מסוימת בשוק. כשיורד גשם, הוא יורד על כולם. אין לי מושג ממה נובעת ההאטה. אני מעריך שהיא נובעת מריבוי שטחי מסחר", אומר יוסי נחמיאס, בעלי רשת ביג שופ.
לא רחוק מסניף הדגל של הרשת בתלפיות בירושלים, פתחה סניף רשת האנגר.
בינואר 2012 פתחה ביג שופ את הסניף השלישי של הרשת בעיר אשדוד שמשתרע על שטח של 4,500 מ"ר. הסניף נפתח לא רחוק מרשת פוזה ובמרחק של ק"מ ספורים מהרשתות זברה וסלקשיין.
"יש יותר תחרות בין רשתות מחסני האופנה כתוצאה מריבוי שטחים מסחריים. אתה צריך להיות מיוחד יותר ועם מבחר יותר גדול על המדף.
"ריבוי השטחים בדיסקאונט מחלק את הקליינטורה וכל העוגה מתחלקת. אין גידול במכירות כמו הגידול בשטחים המסחריים. אין פרופורציה בכלל, לא רק בתחום שלנו", אומר נחמיאס.
ביג שופ נבדלת ממתחרותיה בשל מגוון המוצרים הרחב הנמכר ברשת מלבד ביגוד אבל גם היא, בדיוק כמו האחרות, נאלצת להתמודד עם רמת המחירים הנמוכה.
לדברי נחמיאס, "המחירים נשארו נמוכים יחסית לאופנה הממותגת, שמיוצרת באותם המקומות ופחות או יותר באותה איכות. אנחנו עובדים על אותה סחורה רק שהם ממותגים ופועלים בקניונים אז הם חייבים לגבות מחירים גבוהים. את חושבת שהאופנה הממותגת יותר איכותית? היא לא נתפרת בסין ובאותן איכויות של בדים? ההבדלים מזעריים יחסית לפערים במחיר. אם הפער הוא פי ארבעה, נראה לך שהמוצר מושקע פי ארבעה? לא צריך להיות מומחה כדי להבין שלא, אפשר לראות בעין".
- רשת מחסני אופנה עלולה לקרוס?
"בוודאי. כמו בכל ענף".
סלקשיין: "המרווחים נעשים יותר צפופים, והתחרות מאוד קשה"
"אנחנו, ברשתות הדיסקאונט, נלחמים על הפחתה בעלויות ועל מחירים נמוכים. רשתות הדיסקאונט הולכות ופותחות יותר שטחים, המרווחים נעשים יותר צפופים והתחרות מאוד קשה", אומר אייל חדד, מבעלי רשת סלקשיין.
התחרות הקשה שמתאר חדד לא מנעה מרשת סלקשיין להתרחב ולהרחיב חלק מהסניפים הקיימים. לפני שנה פתחה הרשת חנות בגודל 1,500 מ"ר בעפולה, ולפני פחות מחודש נפתחה גם חנות בקריית מלאכי.
רשתות הדיסקאונט, שהתמקדו בעבר בהצעת אלטרנטיבה למותגים, נאלצות היום להתמודד גם עם תחרות הולכת ומתגברת בין הרשתות השונות בקטגוריה.
"היום כולם בתוך כולם ולכן התחרות מאוד קשה. במודיעין פתחנו ליד GREEN. הוא היה לבד ופתאום באנו וזה קצת מפריע לו. בעפולה פתחנו לא רחוק מפוזה. באילת פתחנו ליד תפוז וסלקט. בסופו של דבר זו אותה עוגה ולכן היא מתחלקת אחרת. אולי היא התרחבה קצת אבל זה לא שהעוגה גדלה פי שניים", אומר חדד.
- רשת דיסקאונט יכולה לקרוס?
"היו כמה חנויות שנפלו. אנחנו רואים שבשנים האחרונות הבינוניים התחזקו או שנחלשו ונפלטו מהענף. מי שלא התייעל ופתח עוד סניפים - הוא בצרות.
"שם המשחק הוא עלויות מופחתות - אזורי שכירות נמוכים, מטה רזה והוצאות תפעול נמוכות. רק כך אתה יכול להרוויח בענף, כי כולם מוכרים את אותו דבר. אף אחד לא ממציא את הגלגל".
לדברי חדד, רשתות הדיסקאונט נהנות גם מקהל לקוחות חדש. "המחאה עשתה לנו קצת יותר טוב כי שכבות שלא היו קונות אצלנו אף פעם, פתאום מגיעות אלינו מדי פעם וקונות. הן לא עושות אצלנו את כל הקניות שלהן אבל אנחנו רואים אותן בעוד שפעם בכלל לא היינו רואים אותן".