"אין כיום הצדקה לקיומם של תשדירי התעמולה" - כך קבעה השופטת דורית ביניש בסופה של מערכת הבחירות של 2006. ביניש הייתה אז יושבת ראש ועדת הבחירות המרכזית, וכבר אז היא הבחינה במגמת איבוד העניין של הציבור הישראלי בתשדירים.
במכתב ליו"ר הכנסת אז, דליה איציק, כתבה ביניש: "הפקעת זמן השידור הציבורי, תוך פגיעה בזכייניות המסחריות בערוץ 2 ו-10 לטובת שידורם של תשדירי תעמולה, יסודה בגישה שאין לה מקום יותר בשיטתנו. חוסר ההתעניינות של הציבור בתשדירים בלט במערכת הבחירות הנוכחית, ונראה כי ההשקעה הכספית הגדולה של הרשימות המתמודדות בתחום זה אינה מניבה פרי".
אלא שאם ב-2006 כבר ראו עד כמה הידרדרו תשדירי הבחירות, בבחירות שנערכו כ-3 שנים אחר-כך כבר היה ברור שתשדירי הבחירות איבדו מזמן את הלגיטימציה שלהם. מנתוני הוועדה הישראלית למדרוג עולה כי היום הראשון של התשדירים הוא תמיד אטרקטיבי יותר.
בשנת 2009 צפו בממוצע 20.8% ממשקי-הבית היהודיים בתעמולה - אף יותר מהבחירות שלפני, אז זכתה התעמולה (במצטבר ב-3 הערוצים המרכזיים) ב-19.6%. ב-2003, בערב הפותח, התחברו למסך כ-21%. ואולם מעקב אחר הרגלי הצפייה בתשדירים אלה מראה כי לאחר שהישראלים מבינים את העיקרון, הם מכבים את הטלוויזיה.
בעוד שהרייטינג הממוצע של רצועת הבחירות עומד על אחוזים בודדים, נכון לבדוק את הנתונים על-פי חשיפה לתשדירים, כלומר צפייה רצופה של 5 דקות ומעלה. בעוד שבשנת 2003 נחשפו כ-68% מהציבור הבוגר (18+) הכללי במדינה לתשדיר אחד לפחות, ירד הנתון בבחירות 2009 לכמחצית מהאוכלוסייה בלבד. רק 40.1% מהציבור הבוגר צפה ב-10 תשדירים ומעלה, לעומת כ-49% ב-2003 ו-45% ב-2006.
בשורה התחתונה, בבחירות 2009, האחרונות לפי שעה שהיו בישראל - עוד לפני שהשיח הפוליטי התרחב במלוא המרץ לרשתות החברתיות, ולפני שגופי האינטרנט הפכו למערכות חדשות מפותחות, כ-45% מהאוכלוסייה היהודית המצביעה לא ראתה בטלוויזיה ולו תשדיר בחירות אחד.
"השפעה שולית"
לדברי ד"ר יפעת בן-חי-שגב, מנכ"לית הוועדה למדרוג, הצופה הישראלי הממוצע לא היה צופה בתשדירי הבחירות, גם אם לא היו הרשתות החברתיות והאינטרנט. "הישראלי הוא צרכן אובססיבי של חדשות ואקטואליה, ורואים את זה ברייטינג של מהדורות החדשות המרכזיות", אומרת בן-חי-שגב.
לדבריה, "כל המחקרים בנושא מראים שהישראלי מגיע לתשדירי הבחירות כאשר הוא כבר פחות או יותר מעודכן בקשר אליהם. זאת בניגוד לאירופאי או לאמריקני, שתשדירי הבחירות באמת משרתים אותם בהחלטתם למי להצביע. הוא ניזון מהמידע שהוא מקבל במערכות בחירות מהפרסום הפוליטי. הישראלי מחזיק בידע מוקדם, ולכן התשדירים משקפים את השיח במדינה, ונדיר מאוד שהם באמת מחוללים אותו".
לדברי בן-חי-שגב, "ההשפעה של התשדירים היא לחלוטין בשוליים. היא רק מחזקת ומגבשת דעה קיימת ומשרתת, כמו כל תעמולה או פרסום, את מי שכבר משוכנע עד כדי כך שהוא מנהיג דעה. היום מה שתופס את מקום מובילי הדעה הן הרשתות החברתיות".
"פוגע בלוח השידורים"
לא פלא, אם כן, שזכייניות הטלוויזיה המסחרית יעשו הכול כדי לא לשדר את תעמולת הבחירות. מי שמובילה הפעם את ההתנגדות היא זכיינית ערוץ 2 רשת. במכתב ששלחה לרשות השנייה כתבה הזכיינית כי "זו הפעם השלישית בתקופת הזיכיון הנוכחית שבה נאלצת רשת להקדיש זמן משידוריה לטובת תעמולת בחירות ולוותר על הכנסותיה. אנו מצויים בעיצומו של משבר כלכלי חסר תקדים, וזקוקים לכל הכנסה על מנת לשמור על המשך קיומנו".
247 מיליון שקל ישקיעו המפלגות השונות המבקשות להיבחר במימון מסעות התעמולה שלהן, אף שקל מסכום זה לא יגיע לזכייניות הטלוויזיה המסחרית, ששטח המדיה בה אמור להיות היקר ביותר. לכן, בעוד שבארצות-הברית מאות מיליונים נשפכים על תעמולה בטלוויזיה המשובצת בזמן הפסקת הפרסומות, ובחירות הן תקופה של שפע כלכלי בטלוויזיה - בישראל הדבר עלול להביא להפסדים משמעותיים.
"איננו רואים כל סיבה מדוע לא ישלמו על זמן אוויר המוקצה למפלגות", כתבה רשת לרשות השנייה וכללה במכתבה העתק לוועדת הבחירות המרכזית.
"זה יפגע לנו בלוח השידורים", מודה קרני זיו, סמנכ"לית התוכן של ערוץ 10. "זה תוכן שמעט קהל מתעניין וצורך אותו. אתה מנסה לצור לוחות שידור שיש בהם רצף והדבר הזה הוא הפרעה בלוח השידורים".
לאחר שבעבר חויבו הערוצים לשדר את התעמולה במופגן בשעה 21:00 בערב - שיאו של הפריים-טיים, ויכוחים ודיונים ארוכים דחפו את השידורים על השעות 18:00 בערב ו-22:45. זאת, למקבצים שנמשכים חצי שעה. ואולם בימים של משבר כלכלי חמור בטלוויזיה המסחרית, חבל לקשת, רשת ולערוץ 10 לוותר על כל רגע של פרסום.
"צריך להבין שכל דקה שמפקיעים פוגעים בה", אומר גורם בכיר מאוד בטלוויזיה המסחרית. "כשהמתמודד הפוליטי הולך לאינטרנט הוא משלם מחיר מלא, וכך גם כשהוא קונה מודעה בעיתון. רק לא בטלוויזיה. ערוץ 2 וערוץ 10 אינם משאב לאומי. ערוץ 1 הוא משאב לאומי, שישדרו שם. אני לא רואה שום סיבה שבגינה תשדירי הבחירות צריכים להיות ללא עלות".
במסגרת דיוני העבר הציעו הזכייניות אלטרנטיבות, בין היתר לשים את תעמולת הבחירות במקום שידורי הטלוויזיה החינוכית או לשבץ את התשדירים לאחר חצות.
"ההחלטה צריכה להתקבל על-ידי שופט ולא על-ידי הרשות השנייה", אומר אותו גורם, "אין היגיון לעשות זאת בשעה שאנחנו נאבקים בשביל פרסום".
רק קאלט
עמית סגל, הכתב הפוליטי של חדשות 2, מתייחס לדברים ואומר: "אני לא מזלזל בזה שלליכוד יש 97 דקות שידור בשבועיים שלפני הבחירות, זה יותר מלהתראיין בתוכנית בוקר. יש לזה רייטינג, אלא שזה מעוות מבחינה טלוויזיונית, אין שום רצף רעיוני או הגיוני בתשדיר".
לדבריו, "זה מאבד מהאפקט. הדבר הנוסף הוא שיש פיחות דרמטי בעניין הזה. השעות הפכו נידחות יותר, ההרכב בעייתי. למעט חובבי קאלט אין לאחרים יכולת אמיתית לצפות בזה. בעולם היום יש הרבה פחות כוח לדבר שכתוב עליו בכותרת ענקית 'זו פרסומת'".
חוסר העניין שינה גם את התשדירים. "לא במקרה אין יותר ג'ינגלים", אומר סגל, "היום ראש הממשלה כבר לא יושב בחדר העריכה ערב לפני השידור ומבקש לראות את מה שישודר מחר. ובכל זאת, אם אני איש ליכוד אני שמח על כל דקת תעמולה שיש למפלגה בטלוויזיה. כך שזה איבד את מעמד הבכורה, אבל יש לזה חשיבות מסוימת.
"בכל אופן, למרות שהתעמולה אמורה להתחיל שבועיים לפני הבחירות בטלוויזיה, היא התחילה בבירור במלוא המרץ כבר באינטרנט, בשלטי החוצות, ביו-טיוב כמו הסרטונים של אלדד יניב, בחולצות ובסטיקרים".
בן-חי-שגב אומרת כי התשדירים גם פוגעים ברמת הדיון לפני הבחירות. "יש בתשדירים רידוד של התוכן הפוליטי והשיח", היא אומרת, "אנחנו רואים שיש ירידה הדרגתית בהצבעה, אז בהחלט יכול להיות שיש השפעה שלילית לתשדירים. צריך לפתח מסורת של עימותים. בעין של האינטרס הציבורי לעימותים יש ערך גבוה מזה של תשדירים".
- כלומר לחייב רגולטורית עימות ולא לחייב תשדיר בחירות?
"בדיוק. התעמולה הפוליטית היא פאסה, והעימות הוא הדבר שהציבור הישראלי צריך. יש בזה כדי לתרום למערכת הפוליטית ולשיח. התשדירים הם פרסומת טהורה, הם לא עוסקים במהות, אתה יכול לעסוק בסוגיות מורכבות בעימות. בשתי דקות של תשדיר אתה לא יכול לעשות דבר".
עמית סגל נשמע נלהב מהרעיון. "הלוואי", הוא אומר. "יש חשיבות שיהיו תשדירים בטלוויזיה, הייתי משלב אותם בברייקים ומגדיל את תקציב המפלגות כדי שיקנו מדיה. אני לא מכיר משום מקום בעולם חובה לעשות עימות, ולא נוכל להתחמק מזה שהבעיות הפוליטיות שלנו הן לא בשיטה אלא בתרבות. כלומר, אם מועמדים לא רוצים עימות, אז ברור שחברי הכנסת לא יקדמו את זה בחקיקה".
סגל רומז לכך שלא בכדי ההמלצה של השופטת ביניש מלפני 6 שנים ליו"ר הכנסת, לא קודמה. חברי הכנסת הם שלא יקדמו חקיקה שתוריד אותם מהמסך.
"אני מאמינה שצריך לשחרר את הערוצים המסחריים מהחובה לשדר את התעמולה", אומרת מנכ"ל הרשות השנייה, אילת מצגר. "זו תמיד הייתה עמדתנו, ונציג את אותה עמדה גם הפעם. אבל לצערנו יש חוק, ולא נראה שהוא צפוי להשתנות. לכן יכול להיות שניתן פיצוי לזמן הפרסום שיאבד".
