רוב האנשים מזפזפים בזמן הפרסומות או מריצים קדימה אם התוכנית מוקלטת. ובכל זאת, יש לפרסומות המסחריות בטלוויזיה וברדיו תפקיד חברתי חשוב. הן מהוות פלטפורמה ישירה של בעלי עסק וחברות מסחריות, שיש להם מוצרים שהציבור עשוי להתעניין ברכישתם, לפרסם את מוצריהם ולפרט את מעלותיהם, בלי תיווך עיתונאי, הבעת ביקורת, מתן ציונים או סינון המידע. אם לחברה מסחרית יש פטנט מהפכני או מוצר חדשני, ראוי שיתאפשר לה להודיע על כך לציבור, בלי להסתמך על התקווה שהתקשורת תעשה עבורה את עבודת הפרסום.
באותה מידה, גם לתעמולת הבחירות יש תפקיד חשוב. תיאורטית, עלול להיות מצב שבו המידע, החדשות, הפרשנויות וטורי הפובליציסטיקה בתקשורת בנושא המפלגות, הפוליטיקה והבחירות איננו מהווה תמונה מלאה של המציאות. מפלגות מסוימות עלולות לזכות תדיר לביקורת מוגזמת, אחרות נתקלות בהתעלמות, מועמדים מסוימים זוכים לשירי הלל ואחרים למטחי בוז ולעג, לא תמיד בצדק.
תשדירי התעמולה אמורים לשמש, אפוא, אמצעי תקשורת נקי, נטול מניפולציה עיתונאית, להעברת מסרי המפלגות המתמודדות בבחירות. לפרט את עיקרי המצע, רשימת הישגי החקיקה, למסור נתונים סטטיסטיים על מצב הכלכלה, החברה, החינוך, הביטחון ומדיניות החוץ.
אם התיאור הזה מעלה גיחוך כלשהו, הדבר נובע באשמת המפלגות עצמן, שהפכו את הכלי שניתן בידן לאמצעי לשטיפת-מוח באמצעים פרימיטיביים של החדרת סיסמאות וסמלים קוליים וחזותיים.
מהזכוכית המנופצת שליוותה את תשדירי "פרס יחלק את ירושלים" של בנימין נתניהו ב-1996, ועד "כוכבית גיור" הגזענית של ש"ס בבחירות הנוכחיות, עושות המפלגות שימוש לרעה בכוחן כדי לרדד בתקופת הבחירות את השיח הפוליטי, שגם כך איננו נהנה מעומק ומרצינות מיוחדים, עד לטמטום מוחלט של הציבור.
בעשורים הקודמים זה עוד לא היה לגמרי כך. חלק מתשדירי התעמולה דיברו אידיאולוגיה, הדגישו את ההבדלים בין מדיניותה של המפלגה המפרסמת לבין המפלגה המתחרה, מנו את הישגי המנהיגים בתקופתם בתפקידים הביצועיים. אפילו השימוש בקומיקאים, דוגמת ספי ריבלין והגשש החיוור בשנות ה-80, נעשה במטרה לשרת מסר פוליטי.
אבל מאז השתלטה תרבות הג'ינגלים ושטיפות המוח, שבמסגרתן משמיעים לציבור יום-יום אותן סיסמאות נבובות. רק רשימות השוליים, הזוכות לשברי דקות ומפיקות את תשדיריהן בתקציבים זעומים, נראות כממלאות את הייעוד המקורי שלשמו ניתן זמן השידור היקר מלכתחילה.
חוק הבחירות (דרכי תעמולה) עושה בשנים האחרונות מאמץ להדביק את קצב ההתחכמות של הפוליטיקאים. החוק קובע, למשל, כי "לא תהא תעמולת בחירות מלווה תוכניות בידור, לרבות הופעת אמנים, נגינה, זמרה, הצגת סרטים ונשיאת לפידים".
סעיף אחר בחוק בא להתמודד עם תופעות כגון זו שהתגלתה בפרשת "סיטי טאוור", ושבעטיה נגזר עונש מאסר (שבוטל באמצעות חנינה ברגע האחרון) לסגנית השר דאז, נעמי בלומנטל. "לא תהא תעמולת בחירות קשורה במתן מתנות, ופרט למסיבות בבתים פרטיים לא תהא קשורה בהגשת מאכלים או משקאות".
שימוש לרעה בזמן השידור
אולם לחוק, וגם לאוכפו - יו"ר ועדת הבחירות המרכזית, תפקיד שבו מכהן אחד משופטי בית המשפט העליון, כיום השופט אליקים רובינשטיין - אין כל דרך להתמודד עם רמתה של תעמולת הבחירות, כל עוד היא עומדת בתנאים הטכניים שמכתיב החוק.
התוצאה היא מצב אבסורדי שבו ככל שתקופת הבחירות הולכת וקרבה, והחשיבות במתן מידע אמיתי לציבור - על הישגיה וכישלונותיה של הממשלה היוצאת, על מצעיהן ומטרותיהן של המפלגות המתחרות ועל טוהר המידות של המועמדים - הולכת וגוברת, כך זוכה הציבור לפחות ופחות מידע. כך הולכת ומתערפלת תמונת המציאות שלו, והוא נאלץ לבסס את בחירתו על ניחושים, תחושות בטן והרהורים קמאיים, במקום על שיקולים מושכלים.
על רקע השימוש לרעה שעושות המפלגות בזמן השידור שניתן להן, נראה שעדיף לבטל כליל את תעמולת הבחירות. העיתונות ואמצעי התקשורת עושים עבודה יעילה, וגם מגוונת, מספיק, הן בדיווח על דבריהם ומעשיהם של האישים הפוליטיים, והן בפרשנות, מתן קונטקסט וחיווי-דעה על מהלכים אלה. אפשר להסתפק בשלטי חוצות, אין צורך בתשדירי בחירות.
ביטול תשדירי התעמולה עשוי להקים לתחייה אמצעים נושנים של מערכות בחירות, כגון חוגי-בית ואסיפות בכיכרות, ואולי להשיב את השיח הרציונלי לזירה הפוליטית שלנו.