עכשיו זה רשמי: הממונה על ההגבלים העסקיים, דיויד גילה, אינו מאשר לחברות המדיה זניט ו-TMF לשתף פעולה וליצור גוש מדיה מאוחד גדול. לטענתו, מיזם כזה עלול לפגוע בתחרות וליצור כוח שוק בעייתי מול אמצעי המדיה והמפרסמים.
בניגוד לבקשות פטור קודמות, הממונה קיבל את הטענה המקובלת בשוק, שלפיה יש לבחון את שוק הפרסום בטלוויזיה כשוק בפני עצמו, הן בשל היקפו המשמעותי (42%) והן בשל העובדה ש-80% מהרכישה בו מתבצעת באמצעות חברות המדיה.
הממונה מיפה את השוק ואת הגופים הפועלים בו (משרדי פרסום, חברות מדיה וזכייניות טלוויזיה), וקבע כי 5 מתוך 6 חברות מדיה שקיימות כיום הן בבעלות משרדי פרסום.
עוד קבע הממונה כי קיים קשר הדוק בין הספק שממנו רוכשים הלקוחות שירותי קריאייטיב לבין הספק שממנו הם רוכשים מדיה. לטענתו, "היקף המקרים שבהם רוכשים המפרסמים מדיה בטלוויזיה בנפרד מרכישת שירותי הקריאייטיב הוא מוגבל ביחס לכלל הפעילות בשוק".
במשרדי הממונה מודעים ליתרונות שמעניקים שיתופי-הפעולה השונים בין גופים במדיה, אך מעלים חשש לפגיעה בתחרות בשני מובנים: ביצירת כוח שוק מול ערוצי הטלוויזיה המסחריים, וביצירת כוח שוק מול המפרסמים.
בהתייחס לערוצים המסחריים נקבע כי המיזם המשותף של זניט ו-TMF עלול לייצר מצב שבו בידי שתי חברות מדיה (יוניברסל מקאן והמיזם המשותף שבנדון) ירוכזו כ-50% מכלל רכש המדיה.
לטענת הממונה, פעילות זכייניות הטלוויזיה, התלויות לחלוטין בהכנסות מפרסום, איננה מאופיינת בגמישות, שכן יש להן כמות מוגבלת של דקות פרסום, בעוד שחברות רכש המדיה נהנות מגמישות רבה בניהול רכש המדיה, ובאפשרותן להפחית את הפרסום באפיק פרסום מסוים או לדחות קמפיינים פרסומיים.
על רקע זה נטען כי המיזם עלול להגביל את התחרות בחלק ניכר מהשוק ולפגוע בו פגיעה של ממש. עוד נטען כי את היתרונות לגודל ניתן להשיג במדיה באמצעות נתחי שוק קטנים בהרבה מזה שיגיע אליו המיזם - במקרה שהיה מקבל את הפטור.
לא קשור לפטורים אחרים
בהתייחס לכוח מול המפרסמים, קבע הממונה כי העלייה המשמעותית בריכוזיות עלולה לפגוע במפרסמים, וליצור מבנה שוק שבו יכולתם של המפרסמים לתמחר בין חברות רכש המדיה תפחת, ומנגד תגבר היכולת להפעיל כלפי מפרסמים כוח שוק, שיתבטא בצמיחת המרווחים שמפיקות חברות רכש המדיה.
הממונה התייחס למבנה שיטת התגמול הנהוגה כיום בשוק - העמלה הרגילה ועמלת היתר - וקבע כי בעבר "שיעור עמלות היתר ביטא את קיומו של כוח שוק אצל חברות רכש המדיה. נוכח השינויים השונים שאירעו בשוק, שיעור עמלות היתר כשלעצמו אינו יכול עוד לשמש כפרמטר עצמאי לבחינת כוח שוק, ויש לבחון פרמטרים נוספים של מחירי הפרסום ורכש המדיה, על מנת לבחון קיומו של כוח שוק בידי חברות המדיה".
הממונה מתייחס לטענות של זניט ו-TMF לגבי כוח השוק שיש בידי יוניברסל מקאן, ובקשתן לאשר את ההסדר על מנת להשוות את מצבן למצבה של יוניברסל. הממונה מזכיר כי מבקשי הפטור טענו כי כוח הקנייה שהם מייחסים ליוניברסל מול הערוצים המסחריים צפוי להוביל למעבר מפרסמים למשרדי פרסום הרוכשים מדיה באמצעות יוניברסל ולריכוזיות בתחום הקריאייטיב.
הממונה לא קיבל טענה זו וקבע כי במסגרת בחינת בקשת פטור מאישור כובל נבחנת השאלה האם הפטור המונח לפתח הממונה ראוי לאישור ולא נבחנים פטורים אחרים. הטענה כאילו כוח שוק של גורם אחר מצדיק יצירת כוח שוק אחר בשוק, לא התקבלה.
לייצר מספר 2 חזק
כפי שנחשף ב"גלובס" לפני מספר חודשים, על רקע מצב שוק הפרסום שרווחיותו הולכת ונשחקת, ובניסיון לתת מענה לכוחה של חברת המדיה יוניברסל מקאן מקבוצת מקאן-אריקסון, ניסו אנשי הפרסום מודי כידון ויורם באומן לשלב כוחות כדי ליצור ביחד מספר 2 חזק בענף.
זניט מדיה היא חברת המדיה של משרד באומן-בר-ריבנאי, הנמנה עם קבוצת פובליסיס. TMF היא חברת מדיה הרוכשת בעיקר את המדיה של משרדי הפרסום שבבעלות קבוצת אומניקום הבינלאומית, בהם גיתם BBDO, יהושע TBWA, דרורי-שלומי ויורו ישראל.
הפורמט שהתגבש בין באומן לכידון הוא כזה שבו אמורה זניט לרכוש את המדיה שלה באמצעות TMF.
על-פי הערכות בשוק, נתח השוק של יוניברסל עומד על 30%-35%. לעומתה, חברות מדיה אחרות כמו יוניון מדיה קום ו-TMF מחזיקות, על-פי הערכות, נתח שוק של כ-18%.
באומן וכידון הבינו אמנם שגם אם בקשתם תאושר, הם לא יהפכו להיות השחקן הגדול בשוק, אך קיוו שלכל הפחות יהיו מספר 2 חזק שאי-אפשר להתעלם ממנו.
הנחת הבסיס של השניים הייתה שבמקרה שהבקשה לא תאושר, יתקשה הממונה בהמשך לאשר את הבקשה להמשך שיתוף-פעולה בין גליקמן למקאן - בקשה שאמורה להגיע אל שולחנו בסוף השנה הקרובה, ובכך להחליש מעט את מקאן.
כידון מסר בתגובה: "אנחנו לומדים את הנושא".
