הגיע הזמן לשנות את הלכות התוכן השיווקי בטלוויזיה בישראל. נדמה שיש כמעט תמימות-דעים מקיר לקיר בעניין זה. הרגולטור מבין זאת כבר מזמן, וכך גם הגופים המפיקים והמשדרים בישראל.
ככל ששוק הפרסום ההפכפך מציב יותר אתגרים, כך מתחדדת ההבנה שחייבים למצוא כמה שיותר מודלים שיאפשרו עוד הכנסות לערוצי הטלוויזיה.
היכולת לשלב פרסום בתוך התוכן עצמו מותרת בעולם, וגם בישראל המליצה וועדת בראשותו של אסא כשר כבר ב-2006 על הקלות מרחיקות לכת בנושא זה. אולם כשצופים בתוכנית כמו "בוס בהסוואה", מבינים עד כמה הנושא הזה עדיין בעייתי.
התוכנית מרגשת, אין בכך כל ספק. היא מציבה מראה בפניו של שוק העבודה הישראלי וחושפת סיפורים אישיים כואבים. שוק של מנצלים ומנוצלים, של פערים אדירים בין מי שנמצא בראש הפירמידה ובין מי שנמצא בתחתיתה.
נדמה כי לפחות בקרב החברות הלוקחות חלק בתוכנית, יש בורות מדאיגה באשר למה שקורה בחצר האחורית שלהן, ובחברה הישראלית בכלל. לא רק שהמנהלים המשתתפים לא מכירים את שיטות התגמול והתעסוקה במפעלם, הם לא מבינים את הקושי של הפועל קשה-היום במדינה הזו. את מאבק הקיום, את ההשלמה עם המציאות, את היעדר התקווה.
ולמרות כל זאת, העובדים אינם גיבורי התוכנית, אלא הבוס המנותק. ואת זה אפשר בהחלט לקשור לעניין התוכן השיווקי.
זכיינית ערוץ 2 רשת, יש לציין, הצהירה בפני הרשות השנייה כי לא קיבלה כל סכום כסף מהחברות שעומדות במרכז כל פרק. ועדיין, המסך מתמלא בנדיבות בלוגואים ובסופרלטיבים לרשת הקפה או הפיצות.
זה עוד ניחא. אך נראה כי ציר העלילה כולו מובל על-ידי תפיסת עולם מסחרית. התוכנית מביאה אל המסך עולם שרחוק מהפריים-טיים שלנו - אבל באותה נשימה מקדשת אותו ומקבעת את המסר שאלה הם יחסי הכוחות, וכך חשוב שיישמרו.
סוף טוב - הכול לא טוב
הבוס המוסווה לא באמת משנה את מה שקורה מתחת לאפו. הוא צץ לרגע בקומות התחתונות של ארגונו, נדהם מהתרחש ומחליט לעשות מעשה. ליתר דיוק 3 מעשים בפרק. הוא מחלק בונוס לעובד אחד, שולח אחר למסלול ניהולי ומוציא לחופשה עובדת שלישית.
ויתר העובדים? ושכרם? ותנאי העסקתם? אלה נותרים ללא שינוי. זאת, אגב, בניגוד למתרחש בפורמט בארה"ב או באנגליה, שם נעשים מהלכים מרחיקי לכת בקרב החברות שלוקחות חלק בתוכנית.
הצופה הישראלי מוכוון על-ידי ההפקה להאמין שמדובר פה בסוף טוב. ש-3 עובדים שמקבלים מתנות חד-פעמיות מהמעסיק, זה סיכום נהדר למה שצפינו בו. העובד בוכה, מחובק בפטרונות על-ידי הבוס שמוכתר "אנושי", והרייטינג נוסק. האם ללא שיקולים מסחריים היה יכול להיות פה סוף אחר?
הטלוויזיה שלנו, בעיקר המסחרית, היא מקום קפיטליסטי. עצם ההחלטות הרגולטוריות שמדברות על "פריפריה", יוצרות מעמדות נצחיים שלא ייפגשו לעולם. תוכניות הריאליטי הן תצוגת התכלית הטובה ביותר להנחה זו.
מסעם של המתמודדים בתוכניות הכישרונות הוא לא יותר ממאמץ נואש שלהם להיחלץ ממצבם הכלכלי, משכונתם ומנסיבות חייהם הקשות, באמצעות שביב כישרון. תוכניות ייעוץ כמו "משפחה חורגת" או "סופר נני" נולדו כדי להבהיר לך שהאשמה בכל מה שקורה לך היא בך, ורק מעשיך שלך יושיעו אותך.
זה לא סיפור חברתי, מקרו-כלכלי או ציבורי. הפריים-טיים שלנו לא שואף לשינוי חברתי, הוא מטיף לשינוי אישי. הוא מבהיר למוכי-הגורל, "אלה החיים שלכם ולעולם לא יהיו לכם אחרים. כעת שירו את סולו חייכם ותרשימו די את השופטים כדי לזכות במוביליות חברתית".
זה לא כל-כך נורא כשמדובר בנערה שרוצה להיות זמרת. זה לא מוסרי כשזו מלצרית חד-הורית, שהריאליטי הזה הוא חייה.