גם מי שאינו חובב פרסום מושבע, נתקל ככל הנראה בשבועות האחרונים באחד הקמפיינים הכי מדוברים באחרונה - קמפיין Sketches ("רישומים") למותג דאב של יוניליוור.
בקמפיין, שממשיך את הקו הפרסומי של המותג בשש השנים האחרונות, תועדו נשים המתארות את עצמן בפני צייר פורטרטים, והוא, מבלי לראות אותן, מצייר אותן לפי מה ששמע. לאחר מכן מצייר אותו צייר את אותה אישה, הפעם על-פי תיאור שמוסרת לו אישה אחרת, אותה פגשה למטרת היכרות קצרה מעט לפני המפגש עם הצייר. התוצאה - הנשים יפות הרבה יותר לפי תיאור של אדם זר, מאשר בציור שנוצר על-פי התיאור שלהן עצמן.
המסר שהחברה ביקשה להעביר - נשים אינן מעריכות את עצמן כראוי וסובלות מתפיסת מראה חיצוני נחותה. הקמפיין זכה למיליוני צפיות ברשת.
יוניליוור אינה לבד בצעד הזה, שמוציא את הפרסומות מהאולפנים ומחדרי הפוסט ומעביר אותן למקום מוכר הרבה יותר, ודאי מעורר יותר הזדהות - החיים עצמם. השימוש בפרסומות המכונות "פרסום דוקו" הוא נרחב ונע בין פרסום שגורם לצופה להזדהות ולמחות דמעה - לכזה שגורם לו להיקרע מצחוק ולהגיד "זה לא יכול להיות".
אחת הדוגמאות שהתחילו את טרנד הדוקו בשנים האחרונות היא הפרסומת Whopper freakout של ברגר קינג - שבה ביטלו את סנדוויץ' הוופר הפופולרי באחד מסניפי ברגר קינג, כביכול כהוראה מטעם מטה הרשת, ותיעדו במצלמות נסתרות את התגובות של הלקוחות ש"איבדו" את הכריך האהוב עליהם. חלק מהתגובות היו קיצוניות ומצחיקות.
דוגמאות אחרות, שפורטות יותר על מיתר הרגש, הן כאלה של אדידס, שהשתמשו בשחקן ה-NBA המצליח דרק רוז כפרזנטור, וכשהוא נפצע באחד המשחקים הם החליטו שלא לוותר עליו, ללוות את השיקום שלו, לתעד את תהליך ההתאוששות הארוך ולשתף אוהדים במסע שלו חזרה ל-NBA.
דוגמה אחרת היא של הומלס עם קול רדיופוני במיוחד ("קול מוזהב") - הסרטון אודותיו הפך לוויראלי ברחבי הרשת, וענקית המזון KRAFT FOODS החליטה לתת לו עבודה כקריין ולעקוב אחרי הקשיים והטרנספורמציה שהוא עבר.
"רעב למותגים אמיתיים"
"השאיפה של פרסומות היא להביא אמת בפרסום", אומר יוני קיש, אחד מהיועצים האסטרטגיים הבכירים בענף. "בשנים האחרונות זה הולך ומתחזק, כי האמון במותגים נמצא במגמת התדרדרות מתמשכת. לצרכנים יש רעב לאותנטיות. הצרכנים בעצמם רוצים להיות אמיתיים ואותנטיים, והם מתחברים למותגים אמיתיים. פרסומת שמתעדת משהו שקורה באמת היא 'אמיתית'. בארץ רואים הרבה פחות פרסומות מהסוג הזה, אולי בגלל שהמציאות שלנו קשה גם ככה, ולכן מחפשים את הבריחה למחוזות זמר ופנטזיה".
"בפרסום תמיד מחפשים את הדבר הבא", אומר היועץ האסטרטגי אייל לינור, "כרגע זה 'הדבר הבא'. היתרון בפרסומות האלה הוא בשוני שלהן. זאת דרך אחרת לספר סיפור - כמו ריאליטי. אבל זה סיפור שנבחר ונערך על-ידי פרסומאים. צריך אדם מעניין, סיפור מעניין ורלוונטיות אמיתית למותג.
"השאלה היא לא אם האדם אמיתי אלא אם הצרכן תופס אותו כאמיתי. אז בהתחלה זה עובר כקצת יותר אמיתי מפרסומת, אבל בפעם הרביעית שיראו את זה כבר יגידו 'זו פרסומת'. יחד עם זאת, באופן עקרוני זה יכול להתאים לכל לקוח: מכונית שאפשר לתת למשפחה, נכה עם נעל התעמלות, משפחה שלוקחת משכנתא. כל דבר".
אורי עיני, מנכ"ל משותף באדלר-חומסקי, סבור כי "בשנים האחרונות נהיה בעולם טרנד כזה, אבל הוא בעיקר חי בשוליים של הפרסום. זה לא יכול להיות מיינסטרים, כי כמות ההשקעה הנדרשת בתחקיר, בייצור, בהפקה וכדומה היא כמו עבודה על 20 קמפיינים. זה הימור עם השקעה גדולה, אבל היתרון של הקמפיינים האלה הוא שהם יוצרים בולטות, וכשזה מצליח, זאת הצלחה גדולה.
"גם בארץ עושים מדי פעם פרסומות כאלה: אנחנו עשינו לפני כמה שנים פרסומת לנוזל כלים Fairy, שבה שברו שיא גינס עם הארוחה הכי גדולה בעולם, שאת הכלים שלה שטפו באמצעות בקבוק Fairy אחד. הצרכן רואה בעיניים ואמור 'וואו'.
"גם הפרסומת של 'החומוס של אבי', שבאומן-בר-ריבנאי העלו עבור שטראוס, היא סוג של דוקו. במקום שאני כחברה אגיד לצרכן כמה החומוס טעים, הם פתחו חומוסייה ואמרו 'בוא תראה בעצמך'".
"רואים תוצאות בקופה"
יוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי, שעומד מאחורי קמפיין החומוס שעלה לקראת יום העצמאות, מסביר את הדרך שעשה המשרד עד ליצירת הפרסומת. "רצינו להתמודד עם אחת הטענות המושרשות ביותר בתרבות הישראלית, והיא שחומוס מקופסה לא יכול להיות טוב כמו חומוס של מסעדה. לשמחתנו, המנהלים ב'אחלה' הבינו שעוד קמפיין פרסומי לא יעזור כאן. הם הבינו את החשיבות של מהלך לא קונבנציונלי ואישרו את פתיחת מסעדת 'החומוס של אבי'.
"לעשות קמפיין כזה זה שונה בכל דבר מקמפיין רגיל: אין ביטחון מוחלט מה תהיה התוצאה. בניגוד לסרט פרסומת רגיל, שבו יש תסריט כתוב מראש, שחקנים שנבחרים בקפידה ושכל שנייה מתוכננת ומתוזמנת, כאן אין כל דרך להבטיח איך יתנהג הציבור.
"גם ההכנות שונות לגמרי - שכרנו מסעדה אמיתית בתל-אביב, גייסנו צוות עובדים, שרובם לא ידעו שלא מדובר בחומוסייה אמיתית עד לסוף המהלך, והתעסקנו בכל דבר שצריך על מנת להפעיל עסק -מקופות ועד להדפסת מפיות. במשך שבועיים הפעלנו מסעדה 6 ימים בשבוע, מבוקר עד ערב. מניהול צוות מלצרים ועד לטיפול ברישוי מהעירייה והשגת תעודת כשרות מהרבנות. זה לא משהו שמשרד פרסום עושה בדרך-כלל.
"הקמפיין הצריך עבודה מסביב לשעון. עודד בן-נון הוא במאי דוקומנטרי ששהה עם הצוות במסעדה במשך שבועיים ותיעד את המתרחש תחת סיפור כיסוי, יחסי ציבור במסווה, על מנת שלא להיחשף, ובעיקר לערוך מתוך מאות שעות צילום כמה דקות שיעבירו את מה שקרה שם".
לובטון נזכר שהיו חששות רבים לפני היציאה למהלך. "חשבנו מה יקרה אם הסוד יתגלה לפני הפתיחה, וכל הכסף שהושקע יירד לטמיון, מה יקרה אם התגובות לא יהיו כמו שציפינו, אם הלקוחות לא יאהבו או לא ישלמו. איך מתמודדים עם תגובות שליליות של מי שלא יאמינו שאכן החומוס שהוגש במסעדה הוא חומוס אחלה, בדיוק כמו זה שנמכר בסופר.
"הכנו תסריטים לכל תרחיש. הצוות שעבד על זה עבד בסודיות מוחלטת. היה חשש גדול עד לרגע שבו פתחנו את המסעדה. הרגע שבו נכנסו הסועדים הראשונים היה מפחיד, אבל כשהם אהבו ושילמו - הבנו שהצלחנו".
לובטון מבהיר כי מעבר לשינוי התפיסתי של המהלך, נרשמו גם הצלחות בקופה: "המהלך זכה לחשיפה גדולה והפך לשיחת היום עוד לפני החשיפה, אבל ההצלחה הגדולה הייתה התוצאה בקופות. בהשוואה למכירות של לפני יום העצמאות בשנה שעברה, נרשמה עלייה במכירות חומוס אחלה עם תוספות - זה שהופיע בפרסומת".
שגשוג בזכות הניו-מדיה
ניסים מויאל, מבעלי פרסום AVRAHAM, רואה סיבה נוספת לשגשוג הז'אנר בעולם. "הפריחה בז'אנר", הוא אומר, "נובעת מההתפתחות המדיה הדיגיטלית והפלטפורמות שהמדיה הזו מציעה לקידום תכנים, כאשר השיתוף בפייסבוק הוא כיום הקל והנגיש ביותר.
"לדעתי, הצלחה אמיתית של קמפיין מסוג כזה נמדדת בכמות הקידום הוויראלי שלו. קידום כזה מחזק את הפן המרכזי בז'אנר הזה: האותנטיות.
"עם זאת, קשה שלא להוסיף סיבה נוספת לפריחת הז'אנר: האופנתיות. פרסומאים הם אנשים שמאוד ערים למה שקורה בתעשייה שלהם, הקרובה והעולמית, הם מאוד רגישים לתגובות ולאהדה. וכשיש קמפיינים ש'כולם מדברים עליהם', יש גם קצת נטייה, כמעט אוטומטית, ליצור קמפיינים כאלה".
יגאל שמיר, מבעלי גליקמן-נטלר-סמסונוב, רואה לצד היתרונות של הדוקו גם חסרונות: "משלמים מחיר בגזרה של הערך הבידורי, שהולך עם השנים ונהיה חשוב: כשיש 50 שניות לפרסומת, לרוב הן לא תהיינה מרגשות או מצחיקות כמו פרסומת רגילה. לכן, הרבה פעמים דווקא בגזרה הדיגיטלית קל לעבוד עם דוקו, כי יש יותר זמן, אפשר לעשות סרטים של מספר דקות, יש אינטראקטיביות, ושם גם הערך ההפקתי (הפרודקשן וואליו), שחסר בדרך-כלל בפרסומות כאלה, פחות חשוב".
האם הז'אנר הזה ימשיך לשגשג בעולם ואולי יתחזק גם בארץ? מויאל מאמין כי כמו כל ז'אנר בפרסום, גם הז'אנר הזה זה חי וימשיך לחיות ליד אחרים. "הוא מעניין, מרענן, ויש בו את האותנטיות שפעמים רבות חסרה בפרסום קלאסי. אבל צריך להכיר במוגבלויות שלו.
"נדרשת כאן 'הצלחה' כפולה - הן ב'ניסוי' המוצג בקמפיין והן באטרקטיביות לאחר מכן בקידום שלו. הז'אנר לא מתאים לכל מותג, בכל סיטואציה שיווקית. הוא ללא ספק יכול להיכלל בארגז הכלים, ככלי שיש בו סיכון אבל בהתאמה נותן סיכויי מעולה לתשואה, שבאה לידי ביטוי בבולטות ובהשפעה אמיתית על עמדות צרכנים".
גם לינור מציע לא להמתין לכמות עצומה של קמפיינים כאלה מתגלגלת אל מסך הטלוויזיה שלנו: "גם בחול זה טרנד בשוליים, שפשוט זוכה להרבה תקשורת. משרד פרסום לא יכול להתמודד עם הרבה פרויקטים כאלה, כי משרד פרסום הוא מפעל שצריך לייצר, ודברים מסוג זה הם הימור. לא באמת ניתן לדעת מה יקרה".
