3 החודשים האחרונים היו חריגים מבחינה חדשותית בארה"ב. הציבור הרחב, שאינו נחשב לצרכן אקטואליה כבד, נסחף לתוך מערבולת של אירועים חיים מתגלגלים. החל מהפיגוע במרתון בבוסטון והפיצוץ המסתורי במפעל הדשנים בטקסס - שניהם באפריל; דרך סיפור ההצלה הדרמטי של 3 הנשים שהוחזקו בשבי בקליבלנד; ועד לטורנדו האכזרי באוקלהומה בתחילת יוני.
דווקא בתקופה זו צללה רשת החדשות האמריקאית MSNBC ממקומה השני והיציב בטבלת הצפייה, אל המקום הרביעי מבין ערוצי החדשות בכבלים. אפילו CNN, היריבה המרה, הביטה עליה מלמעלה.
פיל גריפין, נשיא רשת MSNBC, צוטט בתחילת החודש ב"ניו-יורק טיימס" כמי שאומר: "אנחנו לא המקום לחדשות מתפרצות".
בראיון ל"גלובס", שנערך ערב הגעתו לישראל כדי לקחת חלק בפאנל מיוחד במסגרת ועידת הנשיא החמישית, מנסה גריפין לחזור בו מהאמירה החריפה. "זה לא בדיוק מה שאמרתי. דיברתי על מיתוג של רשתות, ואנחנו מיתגנו את עצמנו כמי שמתמקדים בפוליטיקה. כמובן שאנחנו עושים חדשות מתפרצות, ועשינו עבודה טובה לכל אורך האירועים החדשותיים של התקופה האחרונה. ההתייחסות הייתה רק לרייטינג, ו-CNN היו טובים יותר בזה, לא באופן הסיקור. ערכתי השוואה בינינו לבין CNN, שמתמקדים בחדשות מתפרצות, במיתוג שלהם".
לדברי גריפין, "בעידן המודרני, גופי תקשורת חייבים לייחד את עצמם כדי להתקיים. רשת CNN ידועה במיתוג הזה שלה, כמקום לפנות אליו בעת אירוע חדשותי. אנחנו מסקרים באותו אופן, אבל הרפלקס שלח את הציבור ל-CNN".
- ואיך נלחמים ברפלקס הזה ומביאים אנשים לצפות בכם גם באירועים חדשותיים חשובים כל-כך?
"אם אתה רוצה לדבר על הרייטינג, החל מיוני 2010 ניצחנו את CNN ב-88% מהזמן. כלומר, בשורה התחתונה האסטרטגיה שלנו עובדת: ייצרנו תוכניות שאנשים רוצים לצפות בהן. אני חושב שבעולם הזה, שבו המדיה משתנה מיום ליום, אתה חייב לייחד את עצמך ולעמוד בזכות משהו, אחרת אתה הולך לאיבוד. עשינו עבודה טובה מאוד ביצירת קהל צופים נאמן".
מהפך ברייטינג בבחירות 2008
רשת MSNBC, המיוצגת בישראל על-ידי ענני תקשורת, קנתה את עולמה בזכות הנושאים הפוליטיים. היא נוסדה עקב שידוך בין מיקרוסופט ורשת NBC בשנת 1996 בהשקעה של 420 מיליון דולר. רשת החדשות נולדה ללא אוריינטציה ברורה ובמשך שנים חיפשה זהות. "הרעיון היה להיות CNN, רק יותר טובים", אמר גריפין בראיון.
בשנת 2001, לאחר שבמיקרוסופט הביעו חרטה פומבית על הקמת ערוץ החדשות, השתנתה אמריקה מקצה לקצה עם פיגוע התאומים.
בדיוק כמו ערוץ החדשות המוביל FOX ניוז, אחרי אסון התאומים, ניסתה MSNBC לנקוט קו שמרני מופגן, ברוח התקופה הפטריוטית. אך הציבור כבר התמסר לרשת בעלת האג'נדה הרפובליקנית המופגנת ולא מצא מקום לעוד רשת דומה. הרייטינג המשיך לצלול. ב-2005, סמוך להוריקן קתרינה וההתנהלות הכושלת של ממשל בוש, השינוי החל לחלחל.
מגישים דעתנים כמו קית' אולברמן ורייצ'ל מדוו, אנטיתזה מובהקת למגישות הבלונדיניות של FOX, החלו לצבור קהל בזכות הדעות הצלולות שהשמיעו באוויר. הבמה הרחבה שקיבלו הפרשנים, בעלי תפיסת העולם הליברלית, על חשבון הכתבים המדווחים, הוכיחה את עצמה בשיא שהגיע לקראת הבחירות של 2008 שבהן ניצח ברק אובמה לראשונה. אחוזי הצפייה עלו אז ב-158%. אז הביסה לראשונה MSNBC את CNN.
"לא יהיו לנו מספרים כמו שהיו בבחירות", אומר גריפין. הוא מתייחס גם לנתוני הצפייה שהאמירו גם בזמן ההתמודדות של השנה שעברה. "אבל יש לנו מספרים טובים".
- אולי החודשים האחרונים הוכיחו שלא נכון להתעסק אך ורק בפן הפוליטי, שניזון מפיקים (שיאים) של אירועים.
"פוליטיקה זה תחום רחב, וזה לא נוגע רק בבית הלבן. השאלה שאנחנו שואלים מדי יום היא באיזו מדינה אתה רוצה לחיות. אנחנו מדברים על נושאים הקשורים למערכת המשפט, למערכת הביטחון ולכל תחום בחיים. יש בכל יום סיפורים חמים, כמו למשל פרשת הריגול האינטרנטי שאנחנו מתייחסים אליה בעומק רב. זו העבודה שלנו".
- מי הקהל שאליו אתם פונים?
"הדמוגרפיה שלנו היא אמריקאים בני 25-45. עליהם אנחנו נלחמים, ושם אנחנו במקום שני, אחרי FOX".
- אתם מואשמים רבות בשמאלניות יתר. הקו שלכם הוא קו תגובה ל-FOX השמרנית?
"אנחנו לא מגיבים להם בכלל, אנחנו עושים משהו שונה לחלוטין. יש לנו אנשים אחראיים ללא כל אג'נדה. אנחנו שוכרים אנשים חכמים ונותנים להם לעשות את עבודתם. עובדה שלא היה ערוץ תקיף כמונו כלפי אובמה, סביב פרשת הריגול ברשת וכל מה שעשינו הוא להיצמד לעובדות. אנחנו מאוד שקופים, פתוחים. עובדה נוספת היא שמאז היבחרו, הנשיא אובמה הלך להתראיין בכל הרשתות, אבל אלינו הוא לא הגיע".
- למה?
"משום שבניגוד ל-FOX, לשם הולכים השמרנים כדי לקבל ראיון מקל ומלטף - אצלנו כל אחד יודע שכשהוא יגיע לראיון, יפרקו אותו לגורמים".
- אולי נטייה פוליטית זה משהו שכדאי דווקא לאמץ ללא מורא? ראה איך זה עובד מצוין בעבור FOX.
"שבוע לפני הבחירות, ב-FOX אמרו שרומני יזכה. הם נצמדו לזה עד לערב הבחירות ממש. אצלנו היו כנים ואמרו שיהיו תיקו. בסוף ראינו מי זכה. הוכח שצדקנו. זה פגע ב-FOX מאוד. אנחנו נצמדנו למוניטין של מי אנחנו ואנחנו 'אומרי אמת'. האמת היא מה שמשנה. אם אתה הופך להיות להקת מעודדות, לא משנה של מי - אתה תפסיד".
"FOX מפחידים את האנשים"
לדברי גריפין, "FOX מצליחים כי הם הקימו עסק בוטיק, בתקופה שבה שמרנים הרגישו שאין להם מקום במדיה המסורתית, ואכן לא היה להם מקום. אבל כל נקודת המבט שלהם מטרתה להפחיד את האנשים. כשהם מדברים על מרתון בוסטון, הם מכניסים את זה לקונטקסט המיידי של מחדל. הם עושים את זה מאז 1996-1997, והם קנו את האנשים אז. אנחנו נשאר נאמנים למשימתנו, ויהיו לנו תקופות קשות, ונעבור אותן. אני מאמין שבשנת 2014 נעקוף אותם".
- יש מקום לכל-כך הרבה ערוצי חדשות היום, בעידן של מידע זורם ללא הרף מהרשת?
"כרגע יש הצלחה, אז כן. זה מאתגר את כולנו הרבה יותר. אנחנו עושים בטלוויזיה הרבה יותר ממה שחשבנו שאפשר לעשות בטלוויזיה. אנחנו מדברים שעות על נושא מסוים שלא היה מקבל יותר מכמה דקות בעבר, לכן זה נהדר. האמריקאים מקבלים שירות מדיה הרבה יותר טוב, יש הרבה יותר נקודות מבט על כל אירוע".
- ומה באשר למודל הכלכלי?
"בינתיים זה בסדר, כולם צומחים. טכנולוגיה משנה את העולם, והיא זו שמסייעת לשמר את המודל הכלכלי שלנו. היום חשוב שתתפתח, אחרת תמות. תהיה חד, תהיה שונה, וכך תצליח.
"הרעיון הוא לדעת באיזו נקודה להשתנות. תראה את טד טרנר, ששינה את המדיה כשעבר לחדשות סביב השעון. תראה את המהלכים שעושה רופרט מרדוק. כשאחד עושה שינוי, זה מיטיב עם כולם, ולכן אסור לפחד משינוי. אני לא קונה את זה שיש יותר מדי מידע".
- איך אתם מוצאים את עצמכם בתוך מהפכת הטכנולוגיה?
"הדבר המעניין בניו-מדיה הוא שאנחנו יכולים לקבל מידע בכל זמן, ואני חושב שזה שיחק תפקיד מועיל בהפיכת הציבור למעודכן ומיודע יותר. אני לא חושב שהרשתות החברתיות והמהירות שבה עובדים היום אינן מאפשרות להעמיק. אתה רואה אתרים וערוצים שמוצאים את המקומות המדויקים שבהם אנשים רוצים להעמיק. אתה יכול למצוא מקומות של עומק אמיתי. ועדיין, כשאנחנו מביטים אל העתיד, תמיד יהיו מקומות שלוכדים את המדינה כולה - הנחיתה על הירח, 9/11 או בחירות. שם יהיה תמיד קהל רחב".
- השאלה היא איך להביא את הקהל הזה לצפות בהתרחשויות דווקא אצלך?
"אני נותן קרדיט לצופה, הוא לא נמצא במקום אחד בלבד. יש הרבה מקומות שבהם צורכים מידע, ואנחנו צריכים לדעת להיות חלק מהתמונה הכוללת שמקבל הצופה. השד יצא מהבקבוק - אין יותר כמה ערוצים מרכזיים ועיתונים מרכזיים. אני לא מייחל לזה יותר. היום זה הרבה יותר דמוקרטי כשלכולם יש קול. אתה יכול היום לשבת בסלון ולהיות מיודע הרבה יותר משהיית אי-פעם".
בפעם הקודמת שגריפין ביקר בישראל, היה זה לרגל עליית שידורי הרשת בישראל. הוא שהה כאן שבוע וזוכר בעיקר את האוכל הנהדר והטרי. בביקורו הנוכחי, באירוחים של אנשי ענני תקשורת, יקיים גריפין פגישות עסקיות, שבמהלכן יבחן איך להרחיב את פעילות הרשת בארץ.
- לאיזה כיוון הרשת הולכת מבחינתך?
"אם היית אומר למישהו ב-1990 מה יקרה לנו ב-2010, הוא היה אומר שאתה מטורף. אבל יש לפקוח עין על טכנולוגיה, על האופן שבו אנשים עושים בה שימוש, ועדיף להיות צעד לפני כולם, אחרת תפסיד.
"העיתונים בארה"ב לא ראו את השינוי בא ולא עשו את השינוי בזמן, ואלו שכן עשו שינוי אסטרטגי ניצחו. אתה חייב לעשות את השינוי עכשיו ולא מחר, אם אתה רוצה לשרוד".
האתר החדשותי-חברתי החדש של NBC
בנוגע לשטף המידע בניו-מדיה טוען גריפין כי "העובדה שאנשים מקבלים היום את החדשות שלהם דרך פייסבוק או טוויטר, לא אומרת שהמידע לא אחראי. גם הבסיס של האתר החדש שאנחנו משיקים בקרוב יהיה חברתי. תהיה שם העיתונות האחראית שלנו, יהיה דיווח, ואנשים יגידו שזה חכם ויחלקו את זה עם חבריהם בטוויטר. זו דרך להגיע להרבה יותר אנשים".
האתר החדש שמקימה הרשת יהיה חלק מאתר NBC החדש. העיקרון שעל בסיסו פותח האתר הוא שאנשים לא בהכרח מגיעים לתוכן של רשת החדשות דרך אתר הבית שלה, אלא דרך חברים שלהם שחלקו את הידיעות שמתפרסמות בו.
"גילינו שיש רשת שונה לחלוטין של אנשים שסומכים על חבריהם וחולקים איתם. זו דרך חדשה לצרוך", אומר גריפין. "באתר החדש יהיה הרבה יותר קל לנווט ולחלוק. אנחנו בונים את קהילת האנשים האחראיים שיידעו להגיע לאתר, שיגידו שהם מאמינים במאמר, ושחברים של אותם אנשים יאמינו בהם שיחזקו את תחומי העניין של הקבוצה. זו דרך חזקה מאוד להשיג קהל חדש".
פיל גריפין
תפקיד: נשיא MSNBC מאז שנת 2008
מצב משפחתי: נשוי+2
מקום מגורים: מנהטן, ניו-יורק
תפקידים קודמים: שימש כסגן נשיא בחדשות NBC, סגן נשיא לתוכניות הפריים-טיים של MSNBC, מפיק תוכניות אקטואליה בולטות ועמד בראש צוות הסיקור במשפטו של או ג'יי סימפסון. בתחילת דרכו שימש במפיק ברשת CNN.