תופעת הנעל שאי-אפשר לעמוד בפניה מוכרת היטב לכל מי שמצא את עצמו קונה זוג נעליים שלא ממש נחוץ לו. אז נכון, לנשים יש חולשה מיוחדת לנעליים, מעין קשר מיתי המבוסס על ההתרגשות בקנייה מפתה' הטומנת בחובה הבטחה. אבל בעשור האחרון חלו שינויים משמעותיים גם בצללית האופנתית של הגברים, במסגרתם חווה גם עיצוב הנעליים הגברי כמה שינויים דרמטיים. תחת המגמה הלא-מגדרית והגלובלית הזו אין זה מפתיע שנעלי ד"ר מרטינס המיתולוגיות, שהופיעו מחדש בקאמבק מרשים, נחטפות מדי עונה מהמדפים.
לקסם אין תאריך תפוגה. במהלך 53 שנה שמרו מגפי ונעלי ד"ר מרטינס על אותנטיות המותג. הדגמים פשוטים אך מגוונים, פרקטיים אך מסוגננים, והופכים את המותג לבלתי תלוי בזמן, בעונה או בטרנד אופנתי כזה או אחר. השילוב בין נוחות לאופנתיות, האפיל הסקסי והאינדיבידואליסטי ושיתופי הפעולה עם מיטב המעצבים מרמזים על כך שד"ר מרטינס כאן כדי להישאר.
"כשהצטרפתי ב-2002 לחברה היינו במרחק של 3 חודשים מפשיטת-רגל", אומר בראיון בלעדי למדד המותגים המנכ"ל העולמי של ד"ר מרטינס, דיוויד סדאן, "אם לומר בכנות, לא עשינו תהליך של מיתוג מחדש וגם לא חלמתי על זה. היו הרבה דיבורים, לשנות את הלוגו למשל, ואני טענתי שכדאי להשאיר אותו כפי שהוא, כי למה להכחיד 53 שנים של מורשת? הרי מורשת של מותג היא הכוח שלו. אין סיכוי שהייתי מתפתה למתג אותו מחדש".
100 מיליון זוגות מסביב לעולם
ד"ר קלאוס מרטינס היה רופא בצבא הגרמני במהלך מלחמת העולם השנייה. בעת חופשת סקי שערך באלפים נפגע בקרסול, אז גילה שהנעליים הצבאיות הסטנדרטיות שלבש לא היו נוחות מספיק לרגלו הפצועה. בזמן החלמתו, עיצב מרטינס דגם משופר למגפי הצבא הסטנדרטיות.
שבועות ספורים לאחר תום מלחמת העולם השנייה, גנב מרטינס מעט ציוד מחנות של סנדלר מקומי, באמצעותו ייצר את זוג הנעליים הראשון, שהתבסס על העיצוב הייחודי שפיתח.
הנעליים הראשונות של המותג הופיעו לראשונה בשווקים בשנות ה-60. עד מהרה הפכו הנעליים לפופולריות באנגליה, בקרב פועלי הצווארון הכחול. עם תחילתה של תת-תרבות גלוחי הראש בשנות ה-70, אימצו את הנעליים בגרסתן האדומה חבורות הרחוב, ועד סוף שנות ה-80 הפכו הנעליים לסימן היכר של מוזיקאים בולטים, כמו חברי להקות The Who, הקלאש ורד הוט צ'ילי פפרז.
התופעה חזרה על עצמה בשנות ה-90, כשהנעליים כיכבו באופנת סצנת הגראנג' שפרחה באותה העת בארצות-הברית, וכללה, בין היתר, להקות כמו פרל ג'אם ונירוונה. אך עם מותה של הסצנה והפצעתה של מגמת הסניקרס בתחילת שנות האלפיים, שקע המותג, ועמד בפני פשיטת-רגל.
- מה היו הסיבות להתרסקות המותג?
"ההתרסקות הייתה על רקע כשלים ניהוליים, אסטרטגיים. כשלים שלכאורה קשורים במותג, אך למעשה היו קשורים בענייני הניהול שלו. היה מיקוד רב מדי בשאלה איזה מוצרים מפתחים במקום בפיתוח המוצר עצמו. לא היה שיווק אמתי".
- אז איך יוצרים קאמבק?
"קודם כל היה צורך בארגון מחדש של המבנה הפיננסי, הנכסים וחובות החברה. ואז חשבתי מה זה בעצם ד"ר מרטינס, מוצר או מותג? על פי מילון אוקספורד ד"ר מרטינס זה שם של מוצר - מגפיים. זה לא מותג. אז אם זה מותג - האם ניתן לו גישה גלובלית? האם נפנה ללקוחות קיימים או ללקוחות חדשים? לקח לי כמה שנים טובות של ניסיונות, קמפיינים ושיטות שיווק שונות כדי להגיע לנוסחה המתאימה ולהוות אטרקציה".
- אז זה לא היה מיתוג מחדש, אלא מיתוג. נקודה.
"בתור התחלה, הייתה כאן אסטרטגיה של הישרדות", הוא צוחק. "אבל למעשה, היו לנו בעיות עיצוב מוצר והפצה עוד לפני בעית המיתוג".
בין השנים 1960 ל-2010 נמכרו למעלה מ-100 מיליון זוגות של נעלי ד"ר מרטינס ברחבי העולם. ב-2011 היה לחברה מחזור מכירות של כ-180 מיליון פאונד והיא הייתה לחברה השמינית הצומחת באירופה.
- כמותג גלובלי, איך מתאימים את המוצר לטעמו המקומי של כל שוק?
"כמותג גלובלי אתה חייב להבין את השווקים השונים שלך, את הצרכנים בו ואת ערוצי ההפצה שלך. מצד אחד, חייבים לשמור על עקביות גלובלית, ומצד שני, ברור שכל שוק שונה מרעהו ונחוצות בו התאמות".
- במה מתבטאים הבדלי העיצוב של הנעליים בין השווקים השונים?
"יש הבדל מהותי. במערב אמריקה למשל, מעדיפים את הנעליים עם הצורה הרחבה ביותר. שם המוצר שלנו נתפס פחות כפאנקי ואנטי-ממסדי ויותר כמגפיים נוחים. הם אוהבים נעליים כמו הדגם החום המשופשף, עם ציפוי מבריק על העור. זה דגם ישן שאפשר לראות בכל חנויות הווינטג' בטוקיו. ההבדל העיקרי באמריקה הוא בין המרכז לאזורי החוף, בניו-יורק ולוס אנג'לס למשל, שם המוצרים המבוקשים הם אירופיים לגמרי. לעומת זאת, בוייטנאם אנחנו מוכרים 150 אלף זוגות סנדלים בשנה - זה שוק הסנדלים הגדול ביותר שלנו בעולם".
- הצמיחה המהירה שלכם גורמת לכם להיות עמידים יותר או פגיעים יותר בתקופת מיתון?
"אם אתה מוכר גלובלית, אתה מקטין את הסיכון. ב-4 השנים האחרונות, בתקופת המיתון הכלכלי, הכפלנו את גודלנו והצמיחה הייתה די אחידה ברחבי העולם, אם כי צמחנו באנגליה קצת יותר מאשר באמריקה ובאסיה".
- כלומר, עבור ד"ר מרטינס המיתון הוא יתרון?
"בתקופת מיתון הלקוחות חוזרים לרכוש מותגים ותיקים, עמידים, ידועים, שאפשר לבטוח בהם. שיקולי עלות מול תועלת מתחזקים. אני תוהה אם בתקופות מיתון אנשים מואסים בבגדים שהם פוליטיקלי-קלאסי, ומחפשים משהו אנטי-ממסדי שיביע גישה קצת מרדנית. בימים אלה, הצמיחה הכי גדולה שלנו היא באמריקה. באסיה יש קצת האטה, שמושפעת מידית מכל האטה כלכלית שם".
- בשנים האחרונות המותג מכוון בעיקר לדור הצעיר, עם שיווק של "רוח המרד".
"נכון. מאז ומתמיד היינו מקושרים עם תת-תרבות צעירה, לכן באוריינטציה השיווקית, אפילו אם אנחנו מוכרים למישהו בשנות ה-30-40 או אפילו ה-50 שלו - רוב המוצרים נוטים למקם את עצמם בכיוון של לקוחות צעירים. זה מתאים לגמרי להיסטוריה של המותג ואנחנו רואים הרבה יותר צרכנים צעירים, במיוחד בני עשרה אסיאתיים, שמגיעים למותג בגלל שהוא עדכני ואופנתי, ופחות בגלל המורשת שלו".
- מהי מדיניות הפרסום שלכם?
"עד לפני 10 שנים עיקר הפרסום שלנו היה במגזינים אדיטוריאליים, במדיה המודפסת. כיום אנחנו מפרסמים בעיקר בדיגיטל. בנוסף, אנחנו מוציאים הרבה יותר ממה שהוצאנו בתחומים של מוזיקה ופסטיבלי מוזיקה. מדיניות הפרסום שלנו משתנה ברחבי העולם: ביפן למשל, אנחנו עדיין מפרסמים בעיקר במגזינים, כי ככה זה עובד שם. אבל באמריקה אנחנו בפלטפורמות דיגיטליות".
לדבריו, "כל הלקוחות של ד"ר מרטינס חולקים מאפיין אחד מהותי, והוא הרצון והצורך שלהם להביע את עצמם. אנשים שנועלים ד"ר מרטינס מאמינים באינדיבידואליזם ובחופש הביטוי העצמי. טווח המוצרים שלנו הוא אמנם רחב יותר, אבל לנעליים יש עדיין את כתב היד העיצובי המוכר שלהן. אחת ההצלחות שלנו היא בהרחבת הטווח וכוח המשיכה של המותג בלי לאבד את האותנטיות החיונית לנו. יש לנו מוצרים שגברים יכולים לנעול עם חליפות, בכל מיני הזדמנויות. המגפיים הקלאסיים שלנו לעולם יישארו איתנו".
- עד כמה אתם מעניקים חשיבות לטרנדים?
"אנחנו מעדיפים לא לנהור אחרי טרנדים, אלא להיות נאמנים לזהות ולאותנטיות של המותג. הדגם הפופולרי ביותר הוא עדיין 1460, שהוא דגם אייקוני".
- איך אתם חוגגים את מהפכת השופינג באינטרנט?
"בשיווק האינטרנטי צמחנו מאפס ל-7% מסך מכירות המותג באופן גלובלי. זה עדיין מעט מדי, אנחנו צריכים להיות כפול מזה, ונהיה. עד עכשיו לא היינו ממש טובים בזה, אבל אנחנו עובדים על פלטפורמה טכנולוגית חדשה ובמקביל משתפרים בטריידינג ובהדגמת המותג דרך האתרים".
- כמה חשיבות אתם מעניקים לפלטפורמות הדיגיטליות?
"יש לנו כ-750 אלף עוקבים באינסטגרם, בטוויטר ובפייסבוק, אבל העניין הוא לא רק מספר העוקבים, אלא האינטראקציה המטורפת שלנו איתם. אנשים מעורבים במותג, הרבה יותר מהמקובל במותגים אחרים. אני חושב שבעשור הקרוב נמכור לפחות 50% מהמכירות ישירות ללקוחות דרך נקודות מכירה קמעונאיות ומקוונות. כרגע הן עומדות על פחות מ-30%. השנה אנחנו בצפי של מחזור מכירות בסך 200 מיליון פאונד. אני מנחש שבעוד 10 שנים נגיע לפחות ל-500 מיליון".
להמציא מחדש את הד"ר
"ההצלחה האחרונה של ד"ר מרטינס הייתה מלווה בהמון מזל", מודה סדאן, "אם כי תרמו לה גם מאמצים כבירים, התמדה והרבה ניסיונות של דברים חדשים. בכל פעם היינו נופלים ונעמדים מחדש. הצלחה ניהולית תלויה גם במזל ובתעשייה שאליה אתה משתייך. בכל 30 השנים שעבדתי בתעשיית הטקסטיל הייתה לי שנה טובה אחת. זו תעשייה מאוד תחרותית, שהייתה בשפל, באפס צמיחה. לכן גם נשאר מעט מאוד מקום להוצאות שיווקיות ולבידול. זה תמיד קרב אבוד. זה אומר שמנהלים בתעשייה הזו צריכים להיות טובים יותר ממנהלים אחרים".
- איזה טיפ היית נותן למי שמחפש להתקמבק עם מוצר ותיק ואיכותי?
"להיצמד למורשת המותג ולהבין אותה באמת. להבין מה משמעות האותנטיות של המותג ולתקשר אותה נכון".
- מה העצה המקצועית הכי טובה שקיבלת?
"לשמור שהדברים יישארו פשוטים. קיבלתי אותה מסר כריסטופר הוג, כשעוד היה רק כריסטופר הוג. העצה הטובה ביותר שהייתי נותן לעצמי: להישאר צנוע. לא להאמין להייפ סביבי. ענווה היא נכס ענק בניהול".
- איפה יהיה ד"ר מרטינס בעוד עשור?
"כשמלאו לנו 50 שנה שאלתי את הקולגות שלי: הגענו ליומולדת 50 עם אותו מוצר ואותה טכנולוגיה כפי שהתחלנו. האם נגיע איתם גם ל-100? ותשובתי: אם נגיע ל-100 או לא, זו לא שאלה של טכנולוגיה או מוצר, אלא אם יש לנו הרעיון הנכון והזהות הנכונה של המותג".
- מה לדעתך היה אומר על זה הדוקטור?
"כשבניתי תוכנית ארוכת טווח להמציא מחדש את ד"ר מרטינס אמרתי, 'בואו נניח שהממציא הגרמני היה חי היום, ונגיד שהוא היה נפגע בכף הרגל, ומחפש נעליים עם בולם זעזועים. מה הוא היה עושה עם החומרים והטכנולוגיות של היום כדי לפתור את הבעיה הזו?'. וכך, יש לנו היום תוכנית להמציא מחדש את המוצר של ד"ר מרטינס, ואנחנו מנסים לראות מה ייצא מזה. יש לנו כמה מוצרים מעניינים בפיתוח, אבל עוד צריך לראות מה קורה איתם".
הכתבה המלאה - במגזין פירמה