כתבה נרחבת פורסמה בעיתון "גלובס" בשבוע שעבר, בה הוסבר מהו בעצם "הרייטינג" ואיך מודדים אותו בארץ. גילינו כי רוב הציבור לא באמת מבין את שיטות החישוב ומה משמעותן עבורו.
הנושא עלה לכותרות לאחר שהשר גלעד ארדן הנחה את מנכ"ל הרשות השנייה שי באב"ד לנסח דוח בנושא, וזה מתח ביקורת על גודל פאנל המדידה ועל אופן הצגת הנתונים.
הנושא הזה חשוב לשר ארדן, כי לדבריו פרסום שגוי של נתוני צפייה גבוהים במיוחד גורם למי שאינם צופים בתוכנית תחושה כי הם מחוץ למחנה.
במקרה זה, פעולתו של הצופה הלא מעודכן תנוע מפיתוח רגשות תסכול ובדידות, ועד, לא עלינו, לצפייה של ממש בתוכנית המוצלחת. אבל זה לא כך. הצופה הישראלי הממוצע לא צריך את טבלאות הרייטינג שאנחנו מנתחים בעיתונים, כמו זה שאתם קוראים עכשיו בשקדנות.
הפיפל מיטר של הישראלי הממוצע פרוס לפניו בארוחת ליל שבת. כשהוא שומע בין הדג לסלטים במה ילדיו צופים ובמה חמותו, ומבין שעל המסך בסלון קורה משהו שאסור לו לפספס.
ה"פרטים" שמעניינים אותו הם אלה שהוא פוגש בעבודה או בתור בקופה בסופר, ולא משנה כמה נפרסם את אחוזי "משקי-הבית", רק משק-בית אחד מעניין אותו - זה שלו.
הקביעה כאילו נתוני הרייטינג יוצרים סחף אדיר ומשולל יסוד, יש בה משום זלזול באינטליגנציה של הצופה, שבאמת נהנה מטלוויזיה נהדרת בקנה-מידה עולמי. יתרה מזו, היא מנותקת לחלוטין מהעובדה שהמונח "רייטינג" מאבד את מעמדו באופן דרמטי בעולם שבו אנחנו חיים.
כולנו ועדת המדרוג
לא צריך להיות סטטיסטיקאי כדי לראות מה קורה ברשתות החברתיות. גם גופי השידור בטלוויזיה מבינים היום שהכוח נלקח מהם - ועדת המדרוג החדשה חיה, משתפת, מגיבה ומלייקקת ללא הרף בפייסבוק ובטוויטר, והיא מונה מאות אלפי חברים.
הם שופטים את ההצלחה האמיתית של התוכן, מקיימים אותו בשיחתם. רצועות שידור עוברות אט-אט ברחבי העולם מערוצי הטלוויזיה הליניאריים - כלומר אלה עם לוחות השידורים המסודרים - והופכות להיות תכנים מוצעים להורדה.
כשיש בארצות-הברית להיטים כמו "בית הקלפים" או "כתום הוא השחור החדש", שאפשר לראות בנשימה אחת ולא להמתין בכל שבוע לשידור נוסף בשעת שידור שמישהו אחר קבע עבורנו - כולם יודעים שהדיון על מדידת הרייטינג כפי שהיא היום, ובטח שהדיון על אופי פרסומה, הולך ומתיישן.
המדדים הדיגיטליים מדויקים יותר ומבוססים על ניתוח של הורדות וצפיות פרטניות, וברור לכולם כי יום אחד הטלוויזיה תמדוד את עצמה על-פי אותם מדדים בדיוק.
בינתיים, הרייטינג כפי שהוא חשוב לשני גורמים - לזה שמשלם ולזה שמשלמים לו. וכל עוד שני הצדדים הללו מבינים בדיוק על מה מדובר ועל בסיס מה זורם הכסף - אין ערך ציבורי אמיתי לנתוני הצפייה.
אם המפרסמים, הפרסומאים וזכייניות הטלוויזיה יחליטו כי נכון יותר לשנות את אופן המדידה, על-ידי הוספת משפחות לפאנל המדידה, ולהציג באופן שונה את הנתונים - אז שיעשו כן.
מדוע, אם כן, הפכה הסוגייה לבוערת עד כדי כך עד שהגיעה לפתחו של לא פחות משר התקשורת גלעד ארדן? ארדן הגדיל לעשות והורה למנכ"ל הרשות השנייה לייצר דוח בנושא. זה הופק במהירות מבהילה ובחשאיות, והונח על שולחנו של השר.
האם הנושא המאוד ברנז'אי הזה כה משמעותי עד ששר בישראל מנחה באופן לא נוח (בלשון המעטה) ראש רשות סטטוטורית עצמאית להפיק בעבורו דוח שעוסק בהתנהלות העסקית של מפוקחיו? מה בער, או נכון יותר - למי?
אם נבקש להיות עדינים ולהכריע כי אין גורמים בשוק הטלוויזיה שדאגו לקדם את הנושא באוזנו של השר, נוכל לחזור לנקודת ההנחה כי בהיותו פוליטיקאי, זקוק השר ארדן לנושאים לעסוק בהם על מנת שיעניקו לו כותרות בעיתונים. אם כן, אדוני, לא זה המקום לחפש בו רייטינג.