יש להתיר תוכן שיווקי בישראל - זו השורה התחתונה של דוח מפורט בנושא, שעליו עמלה בשנתיים האחרונות ד"ר תהילה שוורץ-אלטשולר, ראש פרויקט רפורמות במדיה במכון הישראלי לדמוקרטיה.
הדוח, "מידע סמוי לידע גלוי: הצעה לאסדרת פרסום סמוי בתקשורת בישראל", אשר עיקריו מתפרסמים ב"גלובס" בראשונה, כבר הוגש לרשות להגנת הצרכן במשרד הכלכלה ולרשות השנייה.
אם הרשויות ישכילו להתייחס ברצינות לדוח זה, בניגוד לדוחות קודמים בתחום (שקבעו מסקנות דומות, כמו ועדת אסא כשר), לא מן הנמנע כי לא ירחק היום והרגולטור הישראלי יאמצן.
לדברי שוורץ-אלטשולר, שניסחה את הדוח יחד עם תובל צ'סלר, היום אנחנו נמצאים בזמן הנכון ביותר לאמץ את המחקר המעמיק. "שוק התקשורת הרעוע זקוק למודל התוכן השיווקי כחלק מהיכולת שלו להתמודד עם התנאים המשתנים", היא אומרת ל"גלובס".
לדבריה, "המחקר הזה חשוב כי תוכן שיווקי הוא אחד המודלים העסקיים שיחזיקו את שוק התקשורת הקורסת. בימים שמדלגים על פרסומות, מפרסמים מחפשים ללא הרף נקודות השקה עם הלקוח, ותוכן שיווקי זו אחת הדרכים".
"ליצור משטר של גילוי"
בראש ובראשונה, אומרת שוורץ-אלטשולר, יש לחנך את הציבור לזהות פרסום בכל מקום שבו הוא נמצא - לא רק בכלי התקשורת. בכל הקשור לחוק, היא מוחה על האיפה והאיפה בין כלי התקשורת בכל הקשור לתוכן השיווקי - בזמן שהגבולות בין אמצעי המדיה השונים מטשטשים.
"בטלוויזיה - בברודקאסט ובכבלים ובלוויין, תוכן שיווקי אסור בתכלית האיסור. אבל זה לא אסור בעיתונות הכתובה ולא באתרי האינטרנט של העיתונות הממוסדת. אין שום סיבה להבחין בין כל אלה. זה מגרש משחקים עקום, שעליו חלק מהגופים יכולים לשדר תוכן שיווקי, וחלק לא. בעוד 5 שנים לא יהיה אפשר להבדיל בין מאקו לבין קשת, בין קשת ל-ynet, בין ynet ל'ידיעות אחרונות'. זו תופעת ההתלכדות. התרת התוכן השיווקי היא התמודדות עם פצצת הזמן הזו".
אם כן, פרט לעיקרון שלפיו חוקי התוכן השיווקי חייבים לחול על כל כלי התקשורת בישראל, המסקנות של המכון הישראלי לדמוקרטיה נשענות על עוד שני עקרונות. העיקרי שבהם הוא להפוך את התוכן השיווקי מסמוי לגלוי.
"לא צריך לאסור פרסום סמוי, אלא ליצור משטר של גילוי", אומרת החוקרת. "חוסר המודעות זו בעיה מאוד גדולה. כשפרסום סמוי הופך להיות גלוי ברדאר שלנו, אנחנו יודעים להתייחס אליו, ואנחנו מפתחים מנגנוני צריכה וצפייה ביקורתיים. ברגע שהצופים יידעו על התוכן השיווקי, ההתייחסות תהיה אחרת. אנחנו רוצים ליצור ידע".
ההתרה, על-פי הדוח, לא אמורה להיות גורפת. "שידורים או כתבות חדשותיות שישולבו בהם אינטרסים מסחריים יכולים לפגוע באמון שהציבור נותן בכלי החשוב הזה בדמוקרטיה. לכן, הוא אסור בתכלית האיסור בחדשות. כל השאר - בריאליטי, בבידור, בדרמה ואפילו בדוקו לפעמים, אין שום בעיה".
לדברי שוורץ-אלטשולר, יכולים להיות מוצרים כמו סיגריות וחומרים מסוכנים אחרים, אפילו מזון מזיק, שיהיו אסורים לקידום בפרסום סמוי.
לסווג תוכן שיווקי
עיקרון נוסף קשור בילדים. החוקרת מציגה מחקר שעוסק בפסיכולוגיה של צרכנות, שלפיו בגילאי 8-12 אדם כבר יודע לזהות פרסומת ויודע להתמודד איתה. ילדים צעירים יותר לא יודעים לזהות. לכן, צריך לסמן ולסווג פרסום סמוי ולאפשר לצרכן למנוע מילדיו, או להימנע בעצמו מצפייה בתכנים שמכילים פרסומת.
"יש את שיטת הסימון המוסכם - כלומר לשים שקופית עם סימן מסוים בזמן שידור התוכן השיווקי - אך זה עובד חלקית, ולכן צריך להוסיף לזה. ההצעה שלנו הולכת צעד אחד קדימה - להכניס גם תוכן שיווקי לכללי הסיווג והסינון, לצד מגבלות הגיל וסוג התוכן. סיווג יאפשר לתכנת את המערכת שלי מראש, וזה יהיה חלק ממנועי החיפוש העתידיים בטלוויזיות החכמות. יש לזה חשיבות אדירה, וזה יחליף את רגולציית הטלוויזיה".
- הטכנולוגיה תהיה הרגולטור?
"גם. אך מי שצריכה לאכוף את הכללים האלה, היא הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן במשרד הכלכלה ולא הרשות השנייה - כי לרשות להגנת הצרכן יש כוח על כלל גופי התקשורת, ולא רק על הטלוויזיה. כמו כן, באחרונה ניתנה לה גם היכולת להטיל קנסות".
לדבריה, "עד היום הרגולציה הייתה 'בואו נגן על הצופים, הם טיפשים'. זה נגמר. בעידן המידע חייב הצרכן לדעת את הדרכים שבהן המידע נשמר ונוצר. רק כשהוא יידע את זה, הוא יצרוך תקשורת בצורה יותר נכונה".
- מה באשר לסלידה שנדמה שיש לאנשים מפרסום הסמוי?
"זו סלידה שמקורה בחוסר הבנה ובחוסר ידע. לגיטימי שכלי תקשורת ינסה להתפרנס בכל דרך שהוא רוצה. אנחנו סולדים מזה, כשזה נתפס כהפרת חוזה בין הצופה למשדר - אני יודעת שאני משלמת כסף, ובתמורה הם אמורים לתת לי תוכן נקי משיווק. ברגע שזה יהיה חלק מהבחירה שלי, ומעל לשולחן, אני אחליט אם אני רוצה את זה או לא, ואז זה לא ירתיע אותי מראש".
- הרי הכוח של התוכן השיווקי הוא בהיותו סמוי. לא מרוקנים את השיטה הזו מתוכן אם חושפים את הרצון למכור?
"לדעתי המפרסמים לא מחפשים את הסמוי, אלא את הממשק עם הצרכן. גם כשזה גלוי, הצופה נחשף למותג והמפרסם לא מפסיד את נקודת ההשקה. התוכן השיווקי נעשה היום מתוחכם יותר מסתם כוס קוקה-קולה על השולחן. כמו למשל בשיחות על המותג. ראיתי לדוגמה בדרמה 'שטיסל', מה שנראה היה כמו תוכן שיווקי ל'מנה חמה'. השיחה בסצנה לא הייתה בהכרח חיובית על המוצר. אבל גם זו שיטה".
- זה גם חשש - שיוצרים ישנו את הסדרה בהתאם לצורך של מפרסם.
"כשהתחלתי לעסוק בנושא התוכן השיווקי, החופש העריכתי באמת היה החשש הגדול ביותר שלי. אבל ככל שהזמן עבר, וראיתי את מצבה הקשה של התעשייה, אני מבינה שאין ברירה. אני מעדיפה שהיצירה שתהיה שם, מאשר שלא תהיה יצירה בכלל, ונישאר עם ערכים יפים של חירות אמנותית".
עיקרי ההמלצות
■ להתיר תוכן שיווקי, אך להפוך אותו מסמוי לגלוי. להכניס לסיווג התוכניות גם מידע על התוכן השיווקי שבו.
■ להגביל תוכן שיווקי במשדרי חדשות.
■ להעביר את הרגולציה בנושא לרשות להגנת הצרכן.
■ להחיל את חוקי התוכן השיווקי על כל כלי התקשורת בישראל - לא רק על טלוויזיה ורדיו.
■ לחנך אנשים לצרוך נכון תקשורת - על האינטרסים הכלכליים השונים שקיימים בה.