מחקר חדש של קבוצת קומיוניקוס מנסה לתת תשובה לאחת השאלות המסקרנות בתעשיית הפרסום - כמה שווה באמת פרסומת בסופרבול?
על-פי המחקר, כ-80% מהפרסומות לא מסייעות להגדלת המכירות של המותג. המחקר טוען כי במרבית הפרסומות שנבדקו, גם ספוט מרשים של 30 שניות, שעלה 4 מיליון דולר, לא העלה את המכירות ואפילו לא הגביר את כוונות הצרכנים לרכוש את המוצר בפרסומת.
המחקר התבסס על יותר מ-1,000 ריאיונות עם צרכנים שצפו בפרסומות בסופרבול בשנתיים האחרונות. החוקרים בדקו את הכוונות של הצרכנים לפני הצפייה בפרסומות ואת הרכישות שלהם בפועל בחודשים שלאחר מכן. לגבי קטגוריות שאינן ברמה של רכישה מיידית כמו למשל תעשיית הרכב, השתמשו החוקרים בשורה של שאלות לגבי כוונות קנייה עתידיות.
"ספוט אחד לא מספיק"
מנכ"לית קבוצת המחקר, ג'רי סמית, אמרה בהמשך לממצאים כי אחת התובנות היא שפרסומת אחת פשוט לא מספיקה: "לעיתים קרובות הספוט שמשודר במשחק לא עולה יותר לאוויר לאחר מכן, וחשיפה לפרסומת אחת לא מייצרת כנראה מספיק אופציה לשינוי התנהגות הצרכנים".
לדבריה, אלמנט נוסף שפוגע בשורת המכירות הוא הפן הבידורי-קריאטיבי של הפרסומות באירוע. סמית טוענת כי הדגש על הקריאייטיב הייחודי של הפרסומת מרחיק אותה מהמותג, ולמעשה הצרכן אינו מקשר בין הפרסומת לבין המוצר.
בהמשך לכך, גם המודעות של הצרכנים לגבי איזה מותג מככב בפרסומת הוא נמוך יחסית בסופרבול ועומד על 35% בלבד - חצי מהמודעות שיש בפרסומות בברייקים רגילים.
אבל לא הכל חדשות רעות. לדברי סמית, אפיק הפרסום בסופרבול יכול להיות משמעותי יותר עבור מותגים חדשים או פחות מוכרים. מכיוון שהצרכן לא מכיר את המותג, ניתן לייצר עבורו בקלות יחסית קריאייטיב שיתחבר אליו.
את המחקר הנוכחי יש לסייג בכך שהוא אינו מתייחס לנתוני קופות, אבל שיטת המחקר שבה השתמשה החברה היא אחת הבודדות שמאפשרת לבודד את ההשפעה של פרסומת בודדת.