אחרי שנתיים של שפל חסר תקדים, ענף הפרסום מתחיל סוף-סוף להראות סימני התאוששות: מנתונים שמפרסמים היום (א') איגוד השיווק הישראלי ויפעת בקרת פרסום, עולה כי עוגת הפרסום גדלה השנה בכ-4%, וכי סך כל ההוצאות לפרסום בשנת 2013 עמד על כ-3.6 מיליארד שקל - זאת לעומת 3.4 מיליארד ב-2012 וכ-3.7 מיליארד שקל ב-2011.
נראה כי השנה המפרסמים יצאו מהפוסט טראומה של המחאה הצרכנית וחזרו לפרסם בהיקפים המתאימים לשוק צרכני. השינוי ניכר הן מבחינת ההוצאות הכספיות והן מבחינת סוגי המסרים שהועברו בקמפיינים - שחזרו ושמו דגש על אלמנטים נוספים פרט להוצאות מכר.
לשינוי בטון יש השפעה מעבר לרמה הפסיכולוגית, שכן פרסומות עם מסר מעט יותר מורכב מסתם הצגת מחיר או מבצע, דורשות מקום (מדיה), זמן וכסף - וזה כאמור בא לידי ביטוי בגודל העוגה.
החזרה לשגרה מסוימת מאפשרת לבחון בזמן אמת ולא בתקופה משברית תהליכים ומגמות של הענף כולו, והמספרים מציגים תמונה חדה וברורה של חלוקת נתחי שוק, כאשר הטלוויזיה ממשיכה להוביל ובגדול.
טלוויזיה (היקפי פרסום 2013): גדלה פי 2 מהגידול בשוק
הפרסום בטלוויזיה רשם ב-2013 גידול של 8% - כפול מהגידול של השוק כולו, שגדל ב-4%. המשמעות היא שהטלוויזיה מתחזקת והופכת להיות כלי משמעותי יותר בתמהיל הפרסום של המפרסמים - הישג לא מבוטל בעיקר לאור הקיטון של 7% שרשמה הטלוויזיה בשנת 2012. אשתקד חזרו לטלוויזיה תעשיות המזון, המשקאות, התקשורת, והפיננסים, אחרי שנה של עצירת תקציבים. הייתה זו שנה של גידול ברייטינג של עלייה בביקושים ושל שיאי צפייה שנשברו.
בשלב זה, מדיום זה גדל בעיקר על חשבון העיתונות אך מעניין יהיה לראות מה יקרה לאורך זמן, כשהאינטרנט יתחזק גם בפרמטרים שכיום עדיין נחשבים לנחלתה העיקרית של הטלוויזיה - למשל תדמית. בשנה שחלפה התרחשו מספר תהליכים חשובים בטלוויזיה בכל הקשור לבעלי המניות: חברת אנדמול רכשה 33% מרשת ובערוץ 10 נטש רון לאודר אחרי תקופה ממושכת שבה היה בעל המניות הדומיננטי בו.
המפרסמים הבולטים השנה בטלוויזיה היו קבוצת שטראוס, החברה המרכזית למשקאות, קבוצת אסם, פרוקטר&גמבל, וקבוצת 365. הקטגוריות שהגדילו את השקעתן בטלוויזיה הן רשתות השיווק, רכבים פרטיים, ביגוד, תשתיות אינטרנט (ISP) ומוצרי חלב.
עיתונות (היקפי פרסום 2013): ירידה אל מתחת לקו מיליארד השקל
כבר שנים מדברים על היחלשותה של העיתונות המודפסת והמשבר הקשה שהיא שקועה בו בעולם ובארץ - הרבה בגלל שינוי תרבותי אמיתי שחל באופן צריכת המדיה.
בשוק המקומי נרשמה ב-2013 ירידה, כשהיקפי הפרסום בעיתונות יורדים השנה אל מתחת לקו מיליארד השקל ובמקביל יורד נתח העיתונות בעוגת הפרסום מ-29% ל-26%. אמנם הירידה אשתקד מתונה יותר לעומת 2012, אז עמד הקיטון על 12%, לעומת 8% השנה, אך דווקא נתון זה אמור להדאיג מאוד, שכן ירידה בשוק שיורד היא סבירה. ירידה בשוק שרושם גידולים היא דרמטית יותר, שכן היא מצביעה על בעיה של המדיה ולא של השוק.
המפרסמים הבולטים בעיתונות היו סופר-פארם, אלקטרה מוצרי צריכה, צ'מפיון מוטורס, קבוצת 365 ורשת שופרסל.
המשבר נתן אותותיו השנה בהתנהלות העיתונים וכתבי העת, שכמעט כולם קיצצו ופיטרו בניסיונות להתייעל.
שילוט חוצות (היקפי פרסום 2013): מערכות הבחירות הקפיצו את ההוצאה
בתחום שילוט החוצות גדלה ב-2013 ההשקעה ב-7% והגיעה לכ-186 מיליון שקל, לעומת 174 מיליון שקל ב-2012. אחד הגורמים המכריעים שתרמו לגידול הן מערכות הבחירות הארצית והמקומית אשתקד. המגמות שבלטו בתחום זה השנה הן גידול בביקוש לפורמטים הגדולים - שילוט באיילון, על קירות ועל גשרים וכדומה, ירידה בנפח הפרסום במדיה הדיגיטלית בחוצות, ועל האוטובוסים (עקב הפסקת השימוש באוטובוסים של דן) ושדרוג ברמת הפוסטרים ובנראות של מתקני הפוסטרים - ככל הנראה השפעה מצטברת של כניסתה החברה הצרפתית ג'יי. סי. דקו לפני מספר שנים לענף.
קולנוע (היקפי פרסום 2013): יותר מבקרים - יותר פרסומות
הקולנוע בישראל נמצא במגמת צמיחה עקבית. מספר המבקרים ברשתות הקולנוע בישראל עלה במשך חמש השנים האחרונות, ובהתאמה גם נפח הפרסום בו עלה. אם ב-2008 עמד נפח הפרסום על 33 מיליון שקל, ב-2013 כבר נרשם היקף השוק של 43 מיליון שקל. עם זאת, נתח הפרסום של הקולנוע בעוגה נשאר יציב - 1% - מה שאומר שהפרסום בקולנוע לא צומח יותר מכלל השוק.
אינטרנט (היקפי פרסום 2013): השחקנים הבינלאומיים מתחזקים
ההוצאה לפרסום באינטרנט ב-2013 גדלה בכ-15% ועמדה על כ-660 מיליון שקל. ביפעת ובאיגוד השיווק מציינים כי הפרסום באינטרנט ממשיך להיות מאתגר למדידה, עקב חוסר בדיווחים כספיים של אמצעי המדיה המובילים בו. לכן, בפלח זה של העוגה נשענים הנתונים על ניטור שמבצעת יפעת בקרת פרסום והערכות של העוסקים בפרסום דיגיטלי, וכן על מפרסמים שחשפו את עוגת הפרסום שלהם בדיגיטל.
ההתייחסות הכללית בשוק היום לפרסום באינטרנט היא לא רק לסוג הפרסום המופיע על מסך המחשב, אלא גם לזה שמופיע על מסכי הטאבלטים והסמארטפונים - תחומי פרסום שנמצאים בעלייה מתמדת. אמנם אנשי השיווק והפרסום כבר הפנימו שהנוער - אחד מקהלי היעד הקשים להשגה - נמצא בכל הזירות הדיגיטליות, אך עדיין מהלכים גדולים במיוחד נשענים על שילוב של טלוויזיה ודיגיטל.
עפ"י הנתונים, הפלטפורמות הבינלאומיות גוגל, יוטיוב, פייסבוק ואינסטגרם התחזקו על חשבון שחקנים מקומיים. מגמות נוספות הן גידול בהשקעה בווידאו. חוויית הלקוח התחזקה על-ידי שיתופו בפעילויות, במשחקים ובמבצעים.
רדיו (היקפי פרסום 2013): שנה טובה גם בתחנות הארציות וגם באזוריות
שנת 2013 הייתה שנה טובה לרדיו - גם לרדיו הארצי וגם לרדיו האזורי - והמדיה רושמת גידול של 8% בהוצאות לפרסום, המגיעות לכדי 245 מיליון שקל. המגמה של החזרה לפרסום הבסיסי נמשכת בקרב המפרסמים. הם ממשיכים להעביר תקציבים לרדיו, שהפרסום בו פחות תדמיתי ובעיקר מניע לפעולה. הרדיו נתפס כפלטפורמה פרסומית צנועה בעלויותיה, האפקטיביות של הקמפיינים בה גבוהה, והעלויות מצדיקות את ההשקעה. את היחס הישיר בין העלות לבין התועלת מודדים המפרסמים באופן מיידי ורואים בכך ערך ניהולי משמעותי.
המפרסמים המובילים ברדיו בשנת 2013 היו איי.די.איי חברה לביטוח, א.ל.מ, קבוצת שטראוס, דלק מוטורס וסופר-פארם.
תגובות
* נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום:
"שנת 2013 היא תחילת תיקון לשנת 2012. תחום הפרסום הופך לדיגיטלי ומבוזר יותר, עם טשטוש הגבולות בין האופליין לאונליין, המחייב התמחויות טכנולוגיות מצד העוסקים במלאכה. למרות שתקציבי הפרסום נשארים קבועים באופן כללי, עם זיקה למצב הכלכלי של המשק, עולם הפרסום כפי שהיכרנו משתנה בהדרגה".
* תלמה בירו, מנכ"ל איגוד השיווק הישראלי:
"אחרי 3 שנים של ירידה דרמטית בסכומי הפרסום, מסמלת שנת 2013 את שנת ההתאוששות ואת שובם ההדרגתי והמדוד של המפרסמים. תמהיל הפרסום של המפרסמים בישראל דומה יותר ויותר לזה של חבריהם במדינות המערב, ומלמד על אותן מגמות הטלוויזיה היא עדיין המדיה הגדולה והמועדפת, העיתונות בירידה, והדיגיטל מגדיל את חלקו בתמהיל".
