הרווחה היחסית בענף הפרסום ב-2013 באה לידי ביטוי היטב בנתוני קטגוריות הפרסום והמפרסמים. מתוך 20 הקטגוריות המדורגות, רק ב-6 מהן קטנה ההוצאה לפרסום, וגם בהן לא באופן דרמטי.
אחת האינדיקציות הבולטות בדירוג השנים הקודמות למשבר השורר בענף, הייתה ההתכווצות המתמשכת בקטגוריית רשתות השיווק, כשחלק הארי של השחקניות בקטגוריה - למעט סופר-פארם - הקטינו את תקציבי הפרסום שלהן. מגמה זאת נבלמה והשנה נרשמת מגמה של שמירה על הקיים, עם גידול מינורי של 1% בהיקפי הפרסום בקטגוריה.
גם השנה סופר-פארם היא המפרסמת הגדולה בקטגוריה, עם גידול של 13% בהיקפי הפרסום שלה, שהופכים אותה למפרסם השלישי בגודלו בדירוג המפרסמים הכולל.
אחריה בקטגוריה קבוצת 365, שדווקא מקצצת בתקציבה בכ-6% ומתמקמת במקום החמישי בדירוג המפרסמים הכולל.
שופרסל היא אולי העסק היחיד בקבוצת אי.די.בי שלא רק שלא מוריד פרופיל, אלא אף מגדיל תקציבי פרסום באופן משמעותי. גידול של 26% הופכים אותה לשחקנית השלישית בגודלה בקטגוריה ומציבים אותה במקום השמיני בדירוג המפרסמים. גם המתחרים ברבוע הכחול השקיעו השנה יותר בפרסום, אך הגידול שלהם פחות משמעותי משל שופרסל ועומד על 7%.
אם בקטגוריית הרשתות הסתפקו בשמירה על הקיים, הרי שקטגוריית הרכב דווקא צומחת באופן משמעותי בלא פחות מ-16%. בכך יש להעיד על "מצב הרוח" של השוק כולו.
המותג המוביל בפרסום בקטגוריה הוא מאזדה, אחריו במקום השני שברולט ובמקום השלישי רנו. המותג פיג'ו, שבשנה שעברה עמד במקום הראשון בקטגורית הרכב, עובר למקום הרביעי עם ירידה של 14%.
מבין החברות המשווקות בקטגוריה משתלבות בדירוג המפרסמים הגדולים קבוצת דלק מוטורס, הממוקמת במקום ה-11 בדירוג המפרסמים עם גידול של 75%, אחריה קבוצת דוד לובינסקי, שהורידה השנה בהיקפי הפרסום שלה 27%, וחברת כלמוביל, החולקת עם קבוצת לובינסקי את המקום ה-15, אך בניגוד ללובינסקי דווקא העלתה את היקפי הפרסום בכ-80%.
קטגוריית הבנקים, שרשמה ב-2012 ירידה של 12%, פותחת מעט את הארנק ומציגה עלייה של 8% בהיקפי הפרסום. המותג המוביל בקטגוריה הוא בנק לאומי, שרושם עלייה של 21% במותג. זאת, למרות שההשקעה הכוללת של קבוצת לאומי ירדה ב-6%. בנק הפועלים הוא המפרסם השני בגודלו, בנק מזרחי-טפחות.
דיור בר-השגה הוא אולי חלום שהולך ומתרחק, אך תקציבי הפרסום של קטגוריית הנדל"ן רק הולכים וגדלים. לא פחות מגידול של 44% נרשם בהיקפי הפרסום בקטגוריה, שחלק ניכר מהפרסומים בה מתמקד בפרויקטים יוקרתיים. המפרסמת המובילה היא קבוצת גינדי, אחריה אור סיטי של ענבל אור ובמקום השלישי קבוצת שיכון ובינוי.
קטגוריית הסלולר ממשיכה לצנוח
קטגוריית תשתיות האינטרנט (ISP) סיכמה שנה של עלייה משמעותית בהשקעה בפרסום עם עלייה של 27%. השחקן הבולט בקטגוריה היא קבוצת בזק, עם עלייה בהשקעה בפרסום של כ-26%, וכן נטוויז'ן 013 ואורנג'.
לעומת זאת, הפרסום של קטגוריית הסלולר ממשיך לקטון והקטגוריה שהייתה בעבר בין הגדולות והמושקעות, ממוקמת במקום העשירי, כאשר רק חברת פלאפון משתלבת בדירוג 20 המפרסמים הגדולים. קטגורייה נוספת שממשיכה להצטמצם היא קטגוריית כבלים/לוויין, שנפלטת השנה מהדירוג והשחקניות בה - הוט ו-yes - לא מדורגות כלל בדירוג המפרסמים הגדולים.
גם השנה המפרסמת הגדול בישראל היא קבוצת שטראוס, שלא רק מגדילה תקציב ב-6%, אלא גם משנה לחלוטין גישה פרסומית ויוצאת מפוזיציית הפרסום השקוף, הנחמד וההולך על בטוח, לפרסום נועז ובולט יותר - גם אם לפעמים שנוי במחלוקת.
גם חברות המזון האחרות - אסם ותנובה - מגדילות תקציבים באופן משמעותי: אסם ב-20% ותנובה ב-26%. תנובה מוותרת על הפרסום המסורתי ושמה דגש על המצפן הבריאותי שלה, שאמור לייצר לה ערך כחברה שרואה את הצרכן וצרכיו.
בתחום מוצרי הצריכה, פרוקטר&גמבל, הנחשבת למפרסמת מתוחכמת, מקצצת בתקציבה ב-24%. יוניליוור מגדילה תקציב באופן מינורי של 5% וסנו שומרת על היקפים זהים לשנה שחלפה.
לדברי נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, "שנת 2013 היא תחילת תיקון לשנת 2012 שהיתה ללא ספק נקודת השפל בהוצאה לפרסום של המשק הישראלי. הנתון המעודד הוא חזרה לפעילות של המפרסמים המשמעותיים מתחום הקמעונאות והמזון שהעלו תקציבים בעשרות אחוזים".
