אחד החששות שנשמעים בשנים האחרונות ממפרסמים ופרסומאים עוסקים בקושי להגיע לצרכן עם מסר כלשהו ובאובדן האמון שלו בפרסומות.
הצפת המידע, שמאפשרת לצרכן ללמוד ולהבין כמעט כל דבר על ההתנהלות של החברות מאחורי הקלעים, אמצעי המדיה החדשים שמאפשרים לו להגיב בזמן אמת, והתחושה הכללית שלעיתים הזנב מכשכש בכלב - הצרכן קובע את האג'נדה והמפרסם מיישר קו - הביאו לספקנות מסוימת באשר לחשיבותו של הפרסום בתמהיל השיווקי הכולל - בוודאי פרסום תדמיתי.
למרות זאת, מחקר עולמי חדש של נילסן, שבחן את אמון הציבור בפרסום, מציג נתונים הפוכים, שיש בהם לעודד במשהו את ענף הפרסום החבוט. מנתוני הסקר, שנערך בקרב 29 אלף צרכנים מ-59 מדינות ובכללן ישראל, עולה כי האמון באמצעי הפרסום המסורתיים, כמו טלוויזיה ועיתונות, לא רק שנותר גבוה, אלא שבפרמטרים מסוימים הוא אפילו התחזק.
בשנת 2007 נערך סקר זהה שביקש להצביע על מגמות בתחום הפרסום, כדי לסייע למפרסמים לקבל החלטה מושכלת, בבואם להחליט על אמצעי המדיה המתאימים לפרסום שלהם, ועל סוגי המסרים שעליהם לבחור כדי להגיע ללב הצרכנים.
תוצאות הסקר הנוכחי מושוות לסקר שנעשה אז - מה שמאפשר ללמוד על המגמות בתחום זה על פני הזמן.
מפילוח נתוני המחקר ניתן לגלות את המאפיינים של הצרכנים הישראלים. על-פי מדגם מייצג של 500 איש, רק 45% מהישראלים מאמינים לפרסומות בטלוויזיה, נמוך בהרבה מהנתון העולמי שעומד על 62%.
מידת האמון של הישראלים היא זהה לגבי פרסומות בעיתונות היומית, והיא עולה מאוד כאשר ישראלים נחשפים להמלצות של צרכנים אחרים באינטרנט או לשיווק מפה לאוזן.
למרות מידת האמון הנמוכה יחסית לפרסומות בטלוויזיה, ההנעה לפעולה לקנייה דווקא גבוהה ועומדת על 63%. ההנעה לפעולה גבוהה עוד יותר בפרסומות בעיתונות (69%), כאשר הפרסום בסלולר עומד על נתון נמוך הרבה יותר - 43%.
ואיזה פרסומות אנחנו מעריכים? בעיקר כאלה שמבוססות על סיטואציות יום-יומיות, על מסרים הומוריסטיים או כאלה שעוסקות בנושאי בריאות. כמו בשאר העולם, גם אצלנו בתחתית הרשימה נמצאות חסויות שמובילים סלבס או כוכבי ספורט, אך באופן מפתיע גם פרסומות עם תכנים מיניים לא מקבלות את האימפקט הרצוי.
בעולם: עלייה באמון בסלולר
מהנתונים בעולם עולה כי פרסומות בטלוויזיה, בעיתונות היומית ובמגזינים, שמרו על דירוגן הגבוה במדד האמון של נילסן, ובחלק מאמצעי המדיה אפילו נרשמה עלייה: אמון הצרכנים בפרסום בטלוויזיה עלה מ-56% בשנת 2007 ל-62% בשנת 2013.
האמון בפרסומות המופיעות במגזינים עלה גם הוא מ-56% ב-2007 ל-60% מהצרכנים בסקר הנוכחי. אמון הצרכנים במודעות בעיתונות היומית היה היחיד בסקר שרשם ירידה קלה מ-63% ב-2007 ל-61% בסקר הנוכחי.
באופן לא מפתיע, הסקר מצביע על אמון הולך וגובר של צרכנים באמצעי המדיה החדשים - האינטרנט והמובייל.
ניתן להסביר זאת באמצעות מספר גורמים, בהם העובדה שמדובר באמצעי מדיה צעירים מאוד (הפרסום במובייל היה בחיתוליו בעת הסקר הקודם). כמו כן, אלה מדיות מתפתחות, שההבנה לגבי אופן השימוש האפשרי בהן גדלה במכפלות מדי שנה. אלה מדיות שעוברות תהליך ההתבגרות מואץ, הן מבחינת טכנולוגיות והשימוש בפרסום, והן באופן שבו הצרכן צורך את המדיה.
הצרכנים ביטאו בין השאר עלייה חזקה באמון בחסויות של מותגים - 61% השנה לעומת 49% בסקר הקודם. כמו כן, ניכרת עלייה באמון באמצעי פרסום כגון אימיילים פרסומיים שהצרכנים נרשמו אליהם, פרסומות בווידיאו אונליין ומודעות במנועי חיפוש.
למעשה, מודעות במנועי חיפוש הן המקום שבו נרשמה העלייה הדרמטית ביותר באמון הצרכן: מ-34% ב-2007 ל-48% בסקר הנוכחי.
"את השינוי המשמעותי ביותר בין סקר 2007 לסקר הנוכחי ניתן לייחס לעלייה במדד האמון בפרסום ברשת ובמובייל", אומרת שגית עטר, מנכ"לית נילסן ישראל, "העלייה באמון בפרסום ברשת ובמובייל מעידה על החשיבות ההולכת וגוברת של המדיות המדוברות. לצד העלייה באמון של הצרכנים, גם המפרסמים עצמם מציגים אמון הולך וגובר בסוגי פרסום אלה, ופועלים במדיות אלה יותר".
פה לאוזן - מניע חזק לקנייה
עלייה במדד האמון צריכה על פניו לשמח את המפרסמים בעלי המותגים, אך יש להניח כי השאלה המרכזית שמעניינת אותם היא כיצד נתון זה משפיע בסופו של דבר על החלטות הקנייה של הצרכנים, והאם קיימת קורלציה בין האמון בפרסום לגידול בצריכת המוצר.
גם במקרה הזה, הממצאים מעודדים: תוצאות הסקר מראות כי פעמים רבות האמון בפרסום והחלטת הרכישה הולכים יד ביד.
באופן לא מפתיע, המלצות ממכרים וממשפחה וחוות דעת צרכניות שאינן מבוססות פרסום, הן הגורמים החזקים ביותר שמביאים להחלטות קנייה: 84% מהנשאלים אמרו שירכשו מוצר בעקבות המלצה של אדם שהם מכירים. ואולם, נתונים גבוהים של החלטות קנייה נרשמו גם בהשפעת פרסום מסורתי: יותר משני שלישים (כ-68%) מהצרכנים שנשאלו - אמרו כי רכשו מוצרים בעקבות פרסום שראו בטלוויזיה. 65% רכשו מוצרים לאחר שנחשפו לפרסום בעיתונות היומית, ו-62% רכשו מוצרים שראו במודעות שפורסמו במגזינים.
תוצאות הסקר מראות כי יש מקום לשיפור באמצעי פרסום באינטרנט ולמקסום התקשורת עם הצרכנים - אחרי הכול מדובר במדיה צעירה, ועדיין כמחצית מהצרכנים שנסקרו אמרו כי קיבלו החלטת קנייה בעקבות פרסום שנחשפו אליו ברשת, בפרסומות המשולבות בווידיאו ברשת, וכן בבאנרים ובפרסום במובייל.
לדברי עטר, "העלייה במדד האמון של הפרסום ברשת מגיע בד בבד עם התרחבות מדיה זו, ועם הפיכת המודעות המתפרסמות בה לחכמות ולמשכנעות יותר, והצרכנים מגיבים אליהן".
שוב ושוב מדברים בתעשיית השיווק והפרסום על הקושי להציף מסר כלשהו ולבלוט בתוך שטף המידע המקיף את הצרכן. ברור כי אחת הדרכים החשובות להגיע לכך היא ליצור קמפיין פרסומי שייחרת בזיכרון הצרכנים. המחקר בדק מהם סוגי המסרים בעלי הסיכוי הגדול ביותר לגעת בלב הצרכנים ולהשפיע עליהם, והוא מצא כי סוגי מסרים מסוימים יכולים לעשות זאת בצורה טובה יותר מאחרים.
מהנתונים עולה כי במקום הראשון מדורגים מסרים הומוריסטיים, כאשר לא פחות מ-47% מהנשאלים הצביעו עליהם כבעלי הסיכוי הגבוה ביותר להשפיע עליהם. במקום השני, בפער זעום (46%) נמצאות פרסומות המבוססות על סיטואציות מחיי היומיום, אשר יוצרות הזדהות עם הצופה.
בין סוגי מסרים אחרים אשר נשארים בלב הצופה גם לאחר החשיפה, אפשר למצוא פרסומות המבוססות על חיי המשפחה, על נושאי בריאות וכן פרסומות המדגישות את ההיבט הצרכני ואת הערך הכלכלי שישיג הצרכן מרכישת המוצר (כל שלושת סוגי המסרים עם נתון זהה של 38% מהנסקרים, שאמרו כי מסרים אלה הם בעלי הסיכוי הגבוה ביותר להשפיע עליהם).
בתחתית הרשימה נמצאים שני סוגי פרסומות, שהם דווקא נחשבים לאהודים ופופולריים בקרב חברות מובילות: פרסומות המבוססות על המלצות ספורטאים ועל סלבריטאים המשמשים כפרזנטורים. רק 8% מהצרכנים אמרו שפרסומת שבמרכזה ספורטאי תשפיע עליהם, ו-12% בלבד אמרו כי פרסומות שבמרכזן סלבריטאי יחלחלו וישפיעו עליהם.
עטר מסבירה כי "לא משנה באיזו מדיה מדובר, האפקטיביות של הפרסומת תושפע מאוד מהמסר שיהיה בה. מחקר קודם של נילסן קבע שאמנם יש ניואנסים בין צרכנים ממדינות שונות, אך הנושאים שבאופן גלובלי הכי נוגעים ללבם של הצרכנים הם גם אלה שעלו במחקר הנוכחי".
