מועצת הרשות השנייה קבעה רף מקסימום של 25% שיכולה חברת מדיה להוות מכלל הכנסות זכייניות הטלוויזיה - כך נודע ל"גלובס".
לכאורה, הרשות השנייה מיישרת קו עם מסקנות הממונה על ההגבלים העסקיים שפורסמו באחרונה, אך בפועל קיים שוני מהותי בין קביעת השניים: הרשות השנייה מבקשת להחיל את ההגבלה על הפרסום על כל שעות היום, בעוד שהממונה הציב את הרף רק לשעות צפיית השיא.
בעוד שלממונה יהיה קשה מאוד לפקח על יישום ההגבלה, הרי שלרשות השנייה הדבר קל מאוד, שכן על-פי חוק, זכייניות הטלוויזיה המסחרית צריכות לדווח לה ישירות על פעולותיהן.
הרשות השנייה אימצה את ההחלטות ביום חמישי האחרון, במסגרת ישיבה שבחנה את המלצות ועדת שחם.
כמעט עד הרגע האחרון נערכו מגעים לא רשמיים בין אנשי הרשות לחברי איגוד חברות הפרסום, שנועדו לוודא מה גובה הרף שעמו יוכל רוב הענף לחיות בשקט, בלי לנסות לשים רגל משפטית להחלטות הרשות. ביום רביעי כבר דובר על הגבלה שנעה בין 23% ל-25%, ובתום הדיון התייצב הרף על 25%.
ועדת שחם עברה דרך ארוכה מאז שיצאה לדרך ועד שאושרה החלטה סופית. בשלבים הראשונים לא נלקחו דיוניה ברצינות, שכן רוב ענף הפרסום המתין אז להחלטת הממונה על ההגבלים העסקיים, שעסק באותה עת בבחינת שוק המדיה. אך בעוד שוועדת שחם בדקה את השפעת שוק המדיה על הזכייניות, הרי שהממונה בחן את המציאות מבחינת ההשפעה שלה על התחרותיות בשוק.
ענף הפרסום התעורר רק כשהתברר כי ועדת שחם מתעתדת להמליץ על רף מקסימלי של 10%-15% לחברת מדיה מכלל הכנסות כל אחת מהזכייניות. בשוק אמנם סברו כי מה שיחייב זה החלטת הממונה, אך מהר מאוד התברר כי החלטות ועדת שחם - אם יאומצו על-ידי הרשות השנייה - יהיו מחייבות עבור הזכייניות, בעוד שהחלטות הממונה מחייבות את חברות המדיה, כך שאין סתירה בין הרשויות.
איגוד חברות הפרסום החל לפעול נחרצות כדי לבטל את מה שנתפס בעיניו כ"רוע הגזרה", מאחר שההמלצות שהתגבשו עמדו לפרק מכוחן לא רק את יוניברסל מקאן, מובילת השוק בראשות אלון שטרן, אלא כמעט את כל השחקניות הקיימות.
האיגוד פעל באמצעים משפטיים בדרישה לקיים שימוע, ובמקביל גויסו הזכייניות כדי להציג עמדה שלפיה אם יאומצו מסקנות אלה, יקרוס כל המודל העסקי של השוק.
הלחץ עשה את שלו, והמלצות הוועדה הלכו והתגמשו כלפי מעלה. מאחר שחברי הוועדה לא הגיעו להחלטה בינם לבין עצמם בנוגע לרף שיש לקבוע, הומלץ למועצת הרשות לקבוע רף שינוע בין 20% ל-25%.
על דבר אחד הייתה תמימות-דעים: ההגבלה חייבת לחול על כלל הכנסות הזכייניות ולא על זמן תחום. עתה, כאמור, הוועדה החליטה על רף של 25% - ויש להניח כי את ההשלכות של ההחלטה ירגיש השוק כבר בחודשים הקרובים.
אמיר גיא, יו"ר איגוד חברות הפרסום, מסר ל"גלובס" כי "עדיין לא הגיעה לידי החלטת הרשות השנייה. כאשר תגיע נקיים דיון באיגוד ונקבל החלטה באשר לעמדת האיגוד בנושא".
פרשנות: אין מקום למשחקים
החלטת הממונה על ההגבלים העסקיים בנוגע לשוק המדיה התקבלה כבר לפני מספר שבועות, אך למרות הרעש התקשורתי שעוררה, נדמה היה כי אין לה השפעה מיידית על השוק. בהתחלה נרשמה בשוק שמחה וצהלה על הצבת רף כלשהו, אך מהר מאוד היא נרגעה, כשהתברר כי הנסתר רב על הגלוי.
אף אחד לא הבין לפי איזה מפתח מחלק הממונה את השוק - ולכל אחד מהשחקנים בשוק הייתה גרסה שונה. בנוסף, לא ברור היה מה יהיה המנגנון שיופעל, ולא פחות חשוב - ההחלטה לתחום את ההגבלה רק לשעות צפיית שיא הותירה בכולם תחושה שעם קצת משחקים ובהעברת כסף ממקום למקום, לא תהיה בעיה ליוניברסל מקאן לשמור על כוחה כמעט כפי שהוא היום.
החלטת הרשות השנייה לוקחת צעד משמעותי קדימה, וגם הופכת אותו לישים - כבר ממחר בבוקר. הרשות לא זקוקה לשיתוף-פעולה מאף אחד - הקלפים פתוחים בפניה, והרף שהוצב לא פתוח למשחק: אף חברה לא תוכל לעבור את ה-25%, אי-אפשר לשנע כסף מצד לצד או מזכיינית לזכיינית. יש גבול - והוא ברור ומדווח.
בסופו של דבר קיבלה הרשות החלטה שענף הפרסום יכול לחיות איתה בשקט, שכן יש רק חברה אחת שתצטרך לשלם מחיר - יוניברסל מקאן - ואותה רוב השחקנים, גם אלה ששיתפו איתה פעולה, לא מתנגדים להחליש.
הזכייניות הרוויחו, כי מוקד כוח משמעותי נגדן הוחלש, והיחידים שאולי ייפגעו במשהו יהיו המפרסמים, ששוט ההתמחרות שלהם על רוכשי המדיה יוגבל במידה מסוימת.
כל הצדדים ינסו לנפנף עתה בניצחון: יעקב שחם יטען כי הוא הצליח להגביל את השוק באופן שמסייע לשוק, ובענף הפרסום יטענו כי הם הצליחו להוריד את שחם מהעץ הגבוה שעליו טיפס בהתחלה.
דבר אחד בטוח - השוק הולך למציאות משתנה.
