חודשים של דיונים, לחצים וסערה לא קטנה בענף הפרסום באו לסיומם בשבוע שעבר, לאחר שמועצת הרשות השנייה אישרה את המלצות ועדת שחם. השורה התחתונה היא שחברת מדיה יכולה מעתה להחזיק ברף מקסימלי של 25% מההכנסות של זכיינית טלוויזיה.
במהלך עבודתה של הוועדה עמד במוקד היו"ר שלה, יעקב שחם, שנקלע למערבולת לחצים שנועדה מצד אחד לייצר דה-לגיטימציה לוועדה, ומצד שני ניסתה לפתור את המשבר באמצעות מהלכים פוליטיים שקטים.
עכשיו, אחרי הסערה, מסכים שחם לחשוף בפני "גלובס" את ההתנהלות מאחורי הקלעים של עבודת הוועדה, והוא מאמין שתקופה חדשה בענף עומדת בפתח: "הרף שאושר טוב לכולם, ומה שהכי חשוב זה שהוא יחזק את הזכייניות ויגדיל את הכנסותיהן".
- אז למה השוק כל-כך התנגד?
"בהתחלה היו חששות, כי חברות המדיה הבינו בטעות מהתקשורת, וכנראה גם מהוועדה, שרוצים לקבוע רף של 10%-17% שלו התנגדו כולם".
- אתה עצמך דיברת על מקסימום 17%.
"היום אני כבר לא חושב שצריך היה להציב רף של 17%. בדיעבד, כשאני רואה איזה פלח יש לכל אחד, המספר 17% יכול לשים תקרת זכוכית ואפילו להקטין את התחרות, אבל כל מספר שזז סביב 22%-25% הוא נכון".
לפחות עד שיתקבלו הנתונים הרשמיים, ומאחר שגם הממונה על ההגבלים העסקים לא חשף את נתח השוק של כל חברה בגלוי, הנתונים מוצגים בשלב זה על-ידי גורמים שיש להם אינטרס. בקרב החברות שמעוניינות בצמצום כוחה של יוניברסל מקאן מדברים על כך שהיא מחזיקה בנתח של כ-34% מכלל הפרסום בטלוויזיה, בעוד שבסביבת יוניברסל מדברים על נתח של 28% בלבד.
שחם טוען שהוא מכיר היטב את השוק, אבל לדבריו, אין לו נתונים להציג. "לא ביקשנו בשום שלב את התפלגות החברות, כי זה לא עניין אותנו. אנחנו עוסקים בהגבלת כוח הפרסום של הזכייניות. העובדה שזה משליך על חברות המדיה היא פועל יוצא מכך. אם ביוניברסל טוענים שאין לנו סמכות לקבל החלטה שמטפלת בחברות המדיה - אני מבין את הטענה, אבל לא טיפלנו בהן. אנחנו לא בודקים את חברות המדיה בנפרד ובטח לא קונסים אותן. ההחלטה של הוועדה עוסקת רק בזכייניות הטלוויזיה ובהגבלת היקף מכירת זמן הפרסום שלהן. כך שאם יהיו הפרות, הן תהיינה של הזכייניות ולא של חברות המדיה".
לעבור לשלב הביצוע
המלצות הוועדה מתייחסות לשני צירים שלפיהם אמור להיות מיושם הרף. הציר הראשון - חישוב לפי הרייטינג המשוקלל, שאמור לספק חישוב בזמן אמת, על בסיס תקופתי, של הכנסות הזכייניות מפרסומות (הרייטינג קובע את המחיר שישולם לזכיינית). הרייטינג המשוקלל נאסף במערכות שקיימות בין היתר גם בחברות המדיה, והוא מצליב את נתוני הרייטינג של ועדת המדרוג אל מול דיווח התשדירים של יפעת. שני הנתונים מוזנים למערכת שנותנת את נתוני הרייטינג המשוקלל.
הציר הנוסף הוא הדיווח שמדווחות הזכייניות בסוף השנה על הכנסותיהן.
- איך זה יעבוד בפועל?
"לדוגמה, אם לקשת יש השנה הכנסות של 1,000 שקל, היא לא יכולה למכור למקאן פרסום ביותר מ-250 שקל. באמצעות מעקב אחרי הרייטינג המשוקלל יש לנו יותר שליטה על מה שקורה בכל חודש".
- איך זה אמור לפעול מעשית? מי יפקח על התהליך?
"אמור להיות גוף מפקח. צריך לחשב או לקנות את הנתונים מחברות שיכולות למכור אותם, כמו יפעת והוועדה למדרוג, וכבר ניהלתי עם מנכ"ל הרשות שיחה על כך. הוועדה המליצה, המועצה אישרה וכעת צריך לעבור לשלב הביצועים".
- ואם הרשות תנסה לתקוע את זה?
"אני מתחייב שזה לא ייתקע. אני לא מאמין שמישהו ינסה לתקוע את זה, ובמקרה שכן, אני לא אאפשר זאת".
- אתם לא חוששים שיהיו גורמים שיסיטו תקציבים מהטלוויזיה למדיות אחרות בעקבות המגבלה?
"אחד הנושאים שהוועדה בדקה בנושא הגבלת מכירת הפרסום היה חשש מהסטת תקציבי פרסום מהטלוויזיה לאמצעי מדיה אחרים. נושא זה נבדק על-ידי הרשות להגבלים עסקיים, בעת ההחלטה בנושא יוניברסל מקאן-גליקמן. הממונה קבע כי הפרסום בטלוויזיה הוא שוק מובחן מיתר מדיות הפרסום, וכי לא יהיה תחליף אמיתי לפרסום בטלוויזיה. המשמעות היא שהסטת פרסום מהטלוויזיה לאמצעי מדיה אחרים תהיה לא מעשית ולא תספק את צורכי המפרסמים".
- איך ייראה השוק בעתיד?
"אני חושב שהזכייניות לא ימכרו לאף אחד יותר מ-25%, וההכנסות שלהן יגדלו. הגוף היחיד שייפגע הוא יוניברסל מקאן, והוא גם היחיד שעומד בין שתי ההנחיות: שלנו מול הזכייניות ושל הממונה מול חברות המדיה. הפרת המלצות של הממונה על ההגבלים יכולה להיות כרוכה במצבים לא נעימים".
"אני רגיל שתוקפים אותי על רקע אישי"
במשך תקופה ארוכה, התעשייה לא לקחה את ועדת שחם ברצינות, אבל כשהחלו להתברר הכיוונים שאליהם היא מכוונת, נפתח מולה מאבק אגרסיבי.
חלק מהמאבק הופנה לשחם, שטוען כי "כל החיים שלי אני נמצא במלחמות כאלה. לא פחדתי מאף אחד, ומה שחשבתי לנכון עשיתי, גם אם זה הרגיז אחרים. אני רגיל שתוקפים אותי על רקע אישי. להיכנס לעימות עם אנשים קטנים זה לא מעניין אף אחד. החוכמה היא לנסות לשנות דברים גדולים. אני לא מכיר מישהו שלא חשש ממקאן. שמעתי על הכבוד שהשוק רוחש כלפיהם אבל גם על התחרות - כמה הם דורסניים".
- למה זה היה כל-כך חשוב לך?
"אני רואה כשל שוק, מצב שבו הזכייניות מפסידות הרבה כסף. זה יכול להיות שוק נכון וטוב. פועל יוצא של הגדלת הכנסת הזכייניות זה יותר סוגה עילית ומסך יותר חזק".
ממקאן לא נמסרה תגובה לדברים.
המלצות הוועדה - איך זה יעבוד?
■ נקבע רף שלפיו זכיינית לא יכולה למכור לחברת מדיה בהיקף שעולה על 25% מהכנסותיה.
■ יוקם גוף שיאסוף את נתוני הרייטינג המשוקלל ואת הדיווח שמדווחות הזכייניות בסוף השנה על הכנסותיהן.
■ הגוף יפקח על יישום ההמלצות ויפתח בהליכי הפרה במקרה הצורך.
