פעילות הפרסום בישראל בשנת 2013 עלתה מדרגה בהשוואה לשנת השפל העמוק של 2012, אך עדיין לא ניתן לזהות מגמה רציפה של צמיחה - כך עולה מנתוני מדד הפרסום של איגוד חברות הפרסום.
למרות הנתונים המעודדים שהתפרסמו בתקופה האחרונה, ובראשם הסיכום השנתי של יפעת בקרת פרסום שהצביע על גידול של כ-4% בעוגת הפרסום הכללית, נתוני המדד לרבעון האחרון של 2013 מצביעים על כך שמוקדם מדי לשמוח, וכי השוק עדיין לא התאושש מהמשבר.
שניים מבין חמשת הפרמטרים המרכיבים את מדד הפרסום מצביעים ברבעון האחרון אשתקד על ירידה. סך ההוצאה לפרסום ברבעון, המתבססת על נתוני יפעת וכוללת פקטורים להערכה למחירים ריאליים, ירדה ברבעון הרביעי של 2013 ל-123.2 נקודות - ירידה בשיעור של כ-3% בהשוואה לרבעון הקודם. גם ההוצאה לפרסום באינטרנט ירדה בשיעור גבוה ומדאיג של כ-15%. מחירי הפרסום בטלוויזיה נותרו ללא שינוי ברבעון זה, ואילו שני הפרמטרים הנוספים הנותנים ביטוי לציפיות המפרסמים והפרסומאים - הפקות טלוויזיה חדשות וביקוש לעובדים - דווקא עלו. הפקות טלוויזיה חדשות עלו ברבעון הרביעי בשיעור של כ-6% בהשוואה לרבעון הקודם, והביקוש לעובדים בחברות הפרסום, הנותן ביטוי לציפיות הפרסומאים, עלה ברבעון זה בשיעור של כ-7%.
נתוני חברות המדיה הגלובליות, הבוחנות את מגמות הפרסום בעולם כולו, מצביעים על גידול של 2.8%-3.3% בהוצאה העולמית לפרסום ב-2013. כל החברות מציגות הערכות אופטימיות לעתיד, עם צפי לגידול מתמיד ורציף בשנים הקרובות בהוצאה העולמית לפרסום, בסדר גודל של כ-4.5% בכל שנה.
עוגת הפרסום בישראל גדלה לכאורה יותר מהממוצע העולמי, בכ-4%-5%. אבל הנתונים נראים מרשימים מעט פחות אם לוקחים בחשבון שבשנת 2012 התכווצה על-פי ההערכות ההוצאה לפרסום בישראל ב-7% בהשוואה ל-2011. כלומר, ניתן לראות בשנת 2013 מעין תיקון - עליית מדרגה מן שפל העמוק של 2012, אך נראה כי עדיין מוקדם לדבר על התאוששות או מעבר למגמה רציפה של צמיחה.
תעשיית הפרסום בעמדה מכווצת
נראה, כי השפעות המחאה החברתית על שוק הפרסום בישראל, יחד עם הגידול המתמשך בכוחו של הפרסום הדיגיטלי (אינטרנט וטלפון סלולרי) עד כה, הציבו את תעשיית הפרסום המקומית בעמדה חדשה, מכווצת ורזה יותר. הריכוזיות והתחרות המוגבלת בקטגוריות רבות של המשק פגעו באפשרות של מפרסמים קטנים ובינוניים להמשיך להשקיע בפרסום, ובהתאם אפשרו למפרסמים הגדולים לחתוך בתקציבי הפרסום ולהפנות חלק גדול יותר מהתקציבים שלהם לפרסום הדיגיטלי ולפרסום מתחת לקו.
המציאות החדשה הזאת פגעה בהכנסות ערוצי המדיה המסורתיים, ובהתאם גם ברווחיותם. אפילו זכייני הטלוויזיה המסחרית, שהשכילו לשמור על שיעורי רייטינג נאים ואף הגדילו השנה את הכנסותיהם, עדיין לא הצליחו למכור את כל זמן האוויר העומד לרשותם על-פי חוק, ולכן לא הצליחו לשפר את רווחיהם בגלל חוסר היכולת להעלות מחירים. המציאות החדשה הזאת השפיעה גם על חברות הפרסום, הן בגלל היקף הפעילות המצומצם והן בגלל הלחץ של המפרסמים הגדולים לקיצוצים שונים בשורת הרווח. כל חברות הפרסום עברו בשנים האחרונות תהליכי התייעלות שכללו פיטורי עובדים, הורדה או הקפאה של שכר וצמצום משמעותי במצבת כוח-האדם.
1. ההוצאה הריאלית לפרסום, שהיא הפרמטר החשוב ביותר במדד הפרסום, מיטיבה לאפיין את ענף הפרסום הפגיע והתנודתי במיוחד מאז פרוץ המחאה החברתית. ההוצאה לפרסום בארבעת הרבעונים של 2013 חזרה אמנם לרמה של טרום המחאה החברתית - בחצי הראשון של 2011 - אך הנתונים הרבעוניים, מציירים תמונה מאכזבת של קיפאון ואפילו של נסיגה במהלך השנה. אמנם הנתונים הרבעוניים נותנים ביטוי גם להשפעות עונתיות כמו למשל החגים, ובכל זאת התמונה המצטיירת היא ששנתיים וחצי אחרי המחאה החברתית עדיין לא התייצבה מגמה רציפה של צמיחה בהוצאות לפרסום.
הנתונים הרבעוניים של ההוצאה לפרסום בטלוויזיה בשנת 2013 מציירים תמונה מעודדת יותר מזו של כלל הענף, ולמרות שההוצאה לפרסום בטלוויזיה עדיין לא חזרה לרמה שלפני המחאה החברתית, היא נמצאת במגמה של צמיחה.
2. נתוני הרייטינג של הרבעון הרביעי של 2013 מצביעים על עלייה ברייטינג הממוצע של ערוץ 2 וערוץ 10 בהשוואה לרבעון הקודם. ניתוח נתוני הרייטינג הרבעוני הממוצע בערוצים המסחריים מלמד, כי סך הצפייה בטלוויזיה המסחרית בישראל ב-4.5 השנים האחרונות לא נפגעה, למרות בעיות הרווחיות ולמרות התחזקות הפרסום הדיגיטלי.
ניתוח מחירי הפרסום בטלוויזיה מראה, כי ברבעון הראשון והשני של 2013 עלו המחירים בשיעור של 5% ו-6% בהתאמה, ואילו ברבעון השלישי ירד המחיר הממוצע של נקודת רייטינג בכ-5%, למרות השפעת החגים. ברבעון האחרון נותרו המחירים ללא שינוי. אם הרייטינג לא נפגע ומחירי הפרסום בטלוויזיה לא עלו, ואילו ההוצאה לפרסום בטלוויזיה גדלה, המשמעות היא שהביקוש לזמן אויר בטלוויזיה נמוך מן ההיצע של הזכיינים. כלומר, זכייני הערוצים המסחריים אינם מצליחים למכור את כל זמן האוויר העומד לרשותם על-פי חוק.
3. הנתונים הרבעוניים להוצאה לפרסום דיגיטלי בישראל מצביעים על ירידה ברבעון האחרון של 2013 בשיעור של כ-15% בהשוואה לרבעון הקודם. למעשה, גם ברבעון האחרון של 2012 וגם ברבעון האחרון של 2011 נרשמה ירידה בהוצאה לפרסום דיגיטלי. הירידה ב-2011 היא תגובה ישירה ומיידית לאירועי המחאה החברתית של קיץ 2011, אבל הירידות ברבעונים האחרונים של 2012 ו-2013 הן, ככל הנראה, תיקונים עונתיים.
4. מספר הפקות הטלוויזיה החדשות עלה ברבעון הרביעי של 2013 בכ-6% בהשוואה לרבעון הקודם. הנתונים מראים, כי בחלוף שנתיים וחצי מן המחאה החברתית מספר ההפקות החדשות טרם חזר לרמה של תחילת 2011. המפרסמים מפגינים רמה נמוכה של ציפיות ביחס לאפשרות של צמיחה מואצת ורציפה בענף. גם על-פי פרמטר זה, ענף הפרסום טרם התגבר על ההשפעות המרסנות, הכלכליות והחברתיות, של השנתיים האחרונות.
הביקוש לעובדים בחברות הפרסום עלה ברבעון זה בשיעור של כ-7%. עם זאת, קשה לראות בעלייה זו ביטוי לאופטימיות ולתחזיות ורודות בחברות הפרסום, וסביר יותר לשער שעלייה רבעונית זו מהווה תיקון לירידה בביקוש לעובדים ברבעון שלפניו.
"כדי לנצח, צריך לצאת מהבונקר"
אמיר גיא, יו"ר איגוד הפרסום, מתייחס לנתוני המדד: "ב-18 החודשים הראשונים שלאחר קיץ המחאה החברתית בחרו מפרסמים רבים להתמקד במלחמות מחיר עקובות מדם, בפרסום בעל אופי 'הארד-סיילי' ובחיפוש אחר פתרונות קסם וקיצורי דרך בדיגיטל. משווקים רבים גילוי לאחרונה שערך המותג שלהם נפגע, היכולת לבדל מהמתחרים נפגעה ואיתה היכולת לקחת פרמיה על ערכים מוספים אמיתיים שהם כה עמלים לספק במוצר/שירות שאותו הם מוכרים. עם הפגיעה ביכולת לקחת פרמיה נפגעה גם הרווחיות. ב-2013 החל שינוי מגמה בקרב המפרסמים ההוצאה לפרסום גדלה ואופי הפרסום משתנה לכיוון חזרה לפרסום מותגי, שמתמקד בערך לצרכן ולא רק במחיר.
"המפרסמים והפרסומאים למדו על בשרם שלא ניתן לנצח מלחמות (גם שיווקיות) מהבונקר. שנת 2014 היא שנת מבחן למפרסמים ולפרסומאים. המגמות המרכזיות במאקרו - התחזקות, כוח המיקוח של הצרכנים מצד אחד והחלשות הגופים הריכוזיים מצד שני - יגבירו את רמת התחרות במשק.
"במצב זה רק מפרסמים שיידעו לבדל את המותג שלהם מן המתחרים באמצעות ערך מוסף אמיתי (עליו ניתן יהיה לבקש פרמיה מהצרכנים) יוותרו על רגליהם כמנצחים. הכלי המרכזי במלחמה זו היא פרסום מותגי וקריאטיבי. כדי לנצח צריך לצאת מהבונקר".
