לרותם דנון יש ילד בן שנתיים וחצי, שכבר מזהה את כל האותיות והמספרים. הוא יהיה עיתונאי, אני מציע. "ראש ממשלה", עונה דנון. כשאני מצחקק בתגובה הוא מישיר אליי מבט, עיניו פקוחות לרווחה, פרצופו רציני כשל שחקן פוקר ברגע מכריע, ושותק. פשוט נועץ בי מבט. זו טכניקה שנועדה להמס כל פקפוק של בן שיחו.
המבט הזה משמש אותו גם כשהוא משחרר הצהרות שאפתניות לגבי המיזם החדש, "ליברל", מגזין מושקע שהמו"ל שלו יהיה ליאוניד נבזלין, ודנון יערוך, ויעסוק ("בהיררכיה הזו!") בפוליטיקה, תקשורת ותרבות בישראל. זה יהיה ירחון מודפס, גבה-מצח, שמיועד ל"אליטה החושבת", ויציע לה מוצר בן כ-150 דפים, בנייר עבה ואיכותי שיהיה ארוז בכרומו, וישוחרר לחלל האוויר באביב הקרוב. המגזין יימכר למנויים, בדוכני עיתונים ובחנויות ספרים.
"יש כאן חזון מגובש, שכותרתו היומרנית אך האפשרית היא לעשות את המגזין הטוב בישראל", אומר דנון. הפרדוקס הוא שלפי מה שדנון אומר זה לא יהיה קשה, כיוון שלדבריו כיום, ולמעשה כבר הרבה מאוד זמן, אין מגזינים מתחרים. "אנחנו נכנסים לוואקום תוכני ומוצרי. איכשהו נכנעו מראש בשוק המגזינים בישראל. לא מנסים, חוץ מנישה, נשים-גברים. בתחומים אחרים זה מועד לכישלון כי המלחמה באינטרנט היא אבודה - מגזין בידור או אוכל, ובקרוב לייף-סטייל, לא יכול להתחרות באינטרנט. אבל עדיין יש מקום למגזינים".
אחר כך הוא מוסיף, כי "כולנו אמרנו שהעיתונים היומיים ילכו ויצטמצמו, שהמו"לים יחזקו את מהדורות סוף השבוע ושבסוף נישאר רק עם מגזינים. אז איך זה שזירת המגזינים הישראלית נכנעה מראש? יש כאן ואקום אדיר".
כשאני טוען שכבר ניסו ונכשלו, הוא עונה מיד, כמו מוכן מראש לטענה: "מי ניסה? 'מוניטין' לפני 25 שנה? תן לי דוגמה למגזין חודשי אחד, לקהל שאנחנו פונים אליו! המו"לים הישראלים הם של יומיים, המגמה שלהם היא לחזק את סופי השבוע. גם מגזינים שהצליחו נולדו מתחת לרדאר. 'בלייזר' הובא לנוני מוזס כמוצר כמעט גמור. הכישלונות היו קבוצות מגזינים שהתרסקו, כי ניסו לקחת פרילאנסים ולייצר תוכן באיכות נמוכה בסינדיקציה למגוון פלטפורמות, או מאבקים בזירות אבודות מראש".
זה הוואקום המוצרי. אבל לדנון יש טענות לשוק התקשורת גם בתחום הוואקום התוכני. המגזין נולד, לדבריו, "לא ממקום מסחרי או פוליטי, אבל אין לנו כוונה להיכשל מסחרית ויש לנו את כל הכוונה להיות פוליטיים". הוא גם מוסיף, שמניע מרכזי להקמת המגזין הוא אידיאולוגי.
- מה זה אומר, אידיאולוגי?
"בישראל יש כשל מתמשך בסיקור הפוליטי, שנמשך יותר משני עשורים, ויש קשר הדוק מאוד בין הרידוד הפוליטי שהמדינה עוברת לסיקור הפוליטי. בשני העשורים האחרונים הייתה לא רק ירידה באינצ'ים ובדקות השידור, אלא גם היסחפות אחרי שפה שנגזרת מעולם הרכילות והפלילים. יש מי שיוצא נשכר מזה, כמו מירי רגב, שיודעת לנצל את זה. אין אמצעים או אורך רוח. המעטים שעושים את זה עושים סיקור שבועי ולא נותנים מבט-על".
- הטענה היא שהקהל לא רוצה.
"הניסיון למשוך צרכנים הוביל את התקשורת למעגל קסמים בעייתי. מתוך מחשבה שהנושאים האלה לא מוכרים, אז לא עוסקים בהם או צובעים אותם בצבעים שלא מתאימים להם, ובסופו של דבר זה זלזול בצרכן. הטלוויזיה המסחרית גררה את שפת התוכן למכנים משותפים רחבים, והמקום שאליו נגררו כלי התקשורת לא בריא ולא מפענח את הקורא. בישראל יש יותר מנויי תיאטרון ממנויי כדורגל. קונים ספרים לנפש יותר כמעט מכל מדינה אחרת. זה אומר עלינו משהו, ואסור לנו לזלזל בקורא".
- אתה באמת מאמין שיש מספיק קהל?
"לא צריך לזלזל בקהל, שזה משהו שכלי התקשורת עושים כל יום. אם נגדיר את האליטה החושבת, זה כולל ח"כים ושרים והעוזרים שלהם, ומרצים ברייכמן, וסטודנט רומנטיקן למדע המדינה בתל-אביב, ובן 16 מבאר-שבע שאולי קצת שונה מהנוף סביבו, כמוני בגיל 12, כשנסעתי מחולון לתל-אביב כדי לקנות את 'חדשות' שהפסיקו להפיץ אצלנו ועל הדרך קניתי גם את ה'טיים'. גם אם זה 5% מקוראי העברית, עדיין זה 300 אלף איש, ואם נכוון ל-50 אלף מהם, זה לא בשמים".
- 50 אלף איש יקנו את המגזין?
"לא. אנחנו מכוונים ל-30 אלף בהתחלה, ונעלה ל-40 אלף".
כשאידיאולוג פוגש רומנטיקן
דנון מגדיר את המיזם הזה כחלום שהתגשם. לדבריו זה חיבור מושלם בין "אידיאולוג של תוכן", שהוא נבזלין, ו"רומנטיקן של תוכן", שהוא דנון. הוא נולד בחולון, בן זקונים שלא תאם לנוף שסביבו ונאלץ לחפש גירויים אינטלקטואליים במקום אחר. בגיל 16 הוא עזב את הבית ואת בית הספר, עבר לתל-אביב ונכנס לתחום התקשורת. הוא השתלב כמפיק בכבלים, פלירטט עם הפוליטיקה, ואז הגיע למחלקת השיווק של וואלה. שם עשה מעבר שעיתונאים רבים יגדירו כ"טעות אסטרטגית", וירד מקומה 5, קומת הניהול, לקומה 4, קומת התוכן.
בוואלה הוא הוכיח יכולות נבואיות ומקצועיות כשהקים את וואלה! זון, וואלה! סלבס, ו-וואלה! ברנז'ה - שלושה ערוצי תוכן שנותרו עד היום עמוד שדרה של הפורטל, אבל גם חטפו לא מעט ביקורת על הנמכת השפה התקשורתית בישראל כבסיס להצלחה. את וואלה עזב לטובת נענע10, שם שימש כעורך ראשי וסמנכ"ל תוכן במשך תקופה כואבת, עזב לטובת עריכת מגזין "פירמה" במשך שנתיים, ואז עבר לחדשות 2, שם ערך את "תוכנית חיסכון" וממש לאחרונה פיתח את "חדשות הלילה".
בקיץ שעבר, עוד לפני שהתחילה העבודה על "חדשות הלילה", הגיעה ההצעה מנבזלין. דנון הודיע עקרונית למנכ"ל חדשות 2, אבי וייס, על כוונתו לעזוב. "זו הייתה אחת ההחלטות הכי קשות שקיבלתי. דיונים של חצי שנה שבמהלכם כבר עזבתי והתלבטתי וחזרתי בי. היה דיאלוג חברי ומקצועי אם נכון שאעזוב".
- היה שלב שבו אמרת לנבזלין לא?
"היו דיונים ארוכים על האופי, על המבנה, על מסגרת תקציבית, כי לנבזלין יש אומץ גדול ונכונות להשקעה לא קטנה (דנון לא מוכן להגיד עד כמה, אך ההערכות בתעשייה מדברות על מיליוני שקלים כבר בשנה הראשונה - י"א), אבל אף אחד כאן לא מתכוון להשתולל - לא מדובר באובססיה כמו של אדלסון ל'ישראל היום' ולא בכיסים של אדלסון. לקחנו את זה לאט, עם זמן להתמקד בשאלה מה אנחנו רוצים, לתכנן את המוכנות העסקית. זה היה תהליך מרתק".
- אתה לא מפחד?
"אני לא נוטה לפחד. במוצרי תוכן שהייתי אחראי להם, טפו טפו, עוד לא נכשלתי. גופי תוכן שערכתי - הרייטינג עלה. אני מקווה שימשיך ככה".
כשניו-יורקר פוגש את ואניטי פייר
ההצעה מנבזלין הגיעה אחרי היכרות ארוכה מאוד, בת שלוש שנים. "הכרנו דרך חבר משותף, התחלנו בסדרת פגישות שכמוה לא הייתה לי עם אף אדם אחר, שיחות אידיאולוגיות אמתיות. על המדינה, על הפוליטיקה כאן וברוסיה, על עיתונות בישראל ובעולם. איפה הכשלים, מה אפשר לתקן. ראיתי אדם צנוע, שנרדף ברוסיה כחלק מקבוצה של ליברלים אמתיים שרצו להפוך את רוסיה לארה"ב 2".
- אתה מבין את החששות האוטומטיים שנלווים לטייקון שמקים כלי תקשורת?
"לחלוטין. אבל אין לו עסקים בארץ ואין בעיה של ניגוד אינטרסים. הוא לא מזוהה עם מפלגה, יש לו שאיפה כנה לעשות שינוי לטובה. הוא אדם פוליטי בחשיבה שלו, אבל אין לו שאיפות פוליטיות, הוא אדם שנשאר מאחורי הקלעים. ראיתי את הרקורד שלו ב'הארץ': הוא הציל את 'הארץ' ולא פדה מעולם את מה שחששו הספקולנטים - לא ביקש ידיעה, לא ביקש כתבה, תמך ונתן גיבוי מלא לעמוס שוקן. באותה מידה הוא החליט שהוא רוצה להמשיך להשקיע בתוכן איכותי".
- זה יכול להסתיים בעננת אבק תיאורטית בעוד חצי שנה.
"זה לא יקרה כי יהיו לנו חמצן ויכולת, ומשאבים ומחויבות הדדית להקים מוצר מצליח שיחזיק מעמד לפחות כמה שנים. זה חלק מההתחייבות ההדדית שלנו לעניין. לא רק שלו, אלא גם שלי".
- הוא התחייב שזה יהיה קיים כמה שנים?
"שנינו התחייבנו שניתן לזה פרק זמן נאה. כדי לייצר מוצר טוב מצליח, עם שפה מקורית, כדי לגבש את הזהות ואת התכנים המקוריים ולהגיע לקהל הקוראים ברור שצריך לתת לזה זמן. מעבר לזה, יש לנו תוכניות מורכבות ומקוריות להגיע לאותו קהל שמכוונים אליו".
- למשל?
"בקהלים מסוימים כמו סטודנטים, יש אידאולוגיה להביא את זה במחירים נמוכים מתוך רצון לשנות חשיבה ולהרחיב דעת, ולכן נגיע אליהם. נגיע לעוד קבוצות ממוקדות שמרכיבות את אותה אליטה חושבת שאנחנו מכירים ויודעים איך להגיע אליה. יהיה מעגל לא קטן של קוראים שאנחנו רוצים שהמגזין יגיע אליו, והוא יגיע".
- מי הם?
"ח"כים, עיתונאים, מובילי דעה, בסיס הקוראים כבר בגיליון הראשון יהיה גדול מאוד". אחר כך הוא מוסיף בחיוך: יש לי 1,000-1,500 חברים וכולם יהיו מנויים".
ניסיונות קודמים לעשות מוצר אינטלקטואלי לא צלחו: "ז'ורנל" בסוף השבוע, "שמנת", שאמנם הופק בשיתוף מחלקה מסחרית אבל היו לו שאיפות דומות.
"מגזינים מבתי המחלקות המסחריות כמעט תמיד נועדו לכישלון. לתזמר את המתח הקיים בין המערכות העיתונאיות למסחריות זו אמנות שמעטים שולטים בה. ברוב המקרים, זה מביא מוצרי פשרה, שהם לא פה ולא שם. 'ז'ורנל' היה ניסיון מעניין ולרוב גם איכותי למלא את הוואקום בתחומי תרבות מסוימים. אילו הוא היה יוצא כמגזין כרומו צנוע יחסית, מנותק מ'מעריב', על בסיס שבועי או חודשי, יכול להיות שהוא היה מגיע לבסיס קוראים לא רע, בין 5,000 ל-10,000 איש. אבל זו היפותזה. גם במקרה שלו, כמו במקומות מסוימים ב'גלריה', מכוונים לתרבות גבוהה לשם הכיוון בלבד, ולא מתוך עניין אותנטי באותה תרבות".
- אז הכוונה היא להיתלות באילנות הגבוהים המובנים מאליהם: "אטלנטיק", "ניו-יורקר"?
"בדיוק. 'אטלנטיק' ו'ניו-יורקר' פוגש את 'ואניטי פייר'".
מותג שייבנה מהפרינט
לדנון יש הרבה ביקורת על עולם התוכן הישראלי הנוכחי. "הרבה עיתונים מחפשים קול ושפה ונותנים לעצמם להפוך לכאוס. השפה שלנו תהיה גבוהה, אבל לא מתחכמת, אינטליגנטית אבל נגישה. הכי גרוע זה עיתונים שמנסים להידמות לאינטרנט בצורה, בתכנים, בשפה. כל מיני מדורים שמשתמשים באייקון 'לייק'. זה פאתטי".
- למגזין שלכם יהיה אתר?
"לא בהתחלה. תהיה ישות דיגיטלית, אבל לא מלאה בשלב ראשון. זו אמירה כלפי המפרסמים וכלפי הקוראים. ולא רק אמירה, אלא טקטיקה. מותג תוכן חזק בתחום המילה הכתובה צריך להיבנות מהפרינט".
- אתה רציני?
"זה נראה העולם הישן, אבל העובדה הפשוטה היא שהמגזינים בעולם, שהתחזקו בשנים האחרונות, התחזקו בפרינט. 'אל', 'אטלנטיק', 'ניו-יורקר', 'וויירד'".
- השוק בישראל יאפשר את זה? שם גם אחוז מהקוראים זה מיליוני בני אדם.
"ומה זה אחוז פה? 60 אלף איש. ואני אפילו לא שם, אני עוצר ב-40. והיתרון שלנו הוא שאנחנו מנצלים את צוק העתים - לצערנו כמובן, כי אנחנו לא אוהבים את מצב העיתונות - כדי לייצר מערכת רזה ויעילה שלא תפגע ביכולתנו לייצר תוכן מדושן ומענג, כי לא צריך צוות בשכר מלא של 30-40 איש, או של 150 איש כמו מגזין אמריקני. אני צריך צוות מצומצם של כותבים מוכשרים. המגזין יתבסס על כותבים אורחים. זו הדרך היחידה בעצם לעשות את זה היום".
- מי?
"שמות גדולים וטובים".
- בטור הפרידה שלך מ"פירמה", כתבת שזה תפקידך האחרון בעיתונות.
"הייתי בצומת. קיבלתי הצעות להיות מנכ"ל של אחד מאתרי האינטרנט הגדולים בישראל ולהיות מנכ"ל של משרד פרסום בדיגיטל. המשכתי באופן טבעי לערוץ 2, בשביל משכורת נמוכה יותר מזו שהתרגלתי אליה, בעיסוק בתכנים שאני לא מתחבר אליהם טבעית. בסוף אני עיתונאי בנשמתי".
- יש לך דימוי הרבה יותר ציני.
"אני לא בן אדם ציני. עיתונות טובה מושכת את הקורא כלפי מעלה ומאתגרת אותו, היא נעשית בדרך כלל על ידי אנשים ציניים, אבל האתגר הוא לעשות עיתונות לא צינית. היום עיתונאים ציניים עושים עיתונות צינית וזה הדבר הכי גרוע שיכול להיות".
*** הכתבה המלאה - במגזין "פירמה"