לעבוד בסין זו חוויה. אבל כשעובדים בסין עבור חברה סינית, המילה חוויה לא מספיקה. למרות שאנחנו יודעים שמדובר בעולם אחר, הבדלי התרבויות (כולל התרבות הארגונית) כל-כך דרמטיים, שממש מדובר במזרח ומערב. אז רובנו כבר יודעים שרוב הסינים לא מדברים אנגלית. ורובנו כבר יודעים שצריך להיזהר עם מספרים כמו 4 או 250 כי יש להם צליל שעלול להישמע כמו עלבון, ושהמילה שמשמעותה "מלצר" בצד אחד של סין, היא בעצם "נערת ליווי" בצד השני. אבל יש כמה דברים שגם מי שהיה כמה פעמים בסין, לא בהכרח מכיר, כי לעבוד בחברה סינית זה לא כמו לעבוד עם סינים.
1. אסטרטג-מה? לפני כארבע שנים הצטרפתי לחברת האייר, חברת ענק סינית בתחום מוצרי החשמל הביתיים, בתפקיד סמנכ"ל השיווק של השותפות בין האייר לשטראוס מים. החברה הוקמה בפארק המשרדים של האייר בעיר צ'ינגדאו, והיא פועלת כחטיבה במסגרת חברת האייר. לאחר שהגעתי, שמחתי להכיר את מנהלת האסטרטגיה, והנחתי שנעבוד יחד הרבה, בגלל החפיפה בין אסטרטגיה ושיווק. כשהתחלתי לקבל ממנה כל מיני מיילים בנושא נוכחות ונוהלי לבוש, העסק כבר נראה לי תמוה. מסתבר שבהאייר, מנהלת האסטרטגיה היא מנהלת האדמיניסטרציה. היא הרל"שית שעוזרת למנכ"ל לנהל את החברה ביום יום, מעבירה מסרים מטעמו ועוזרת למחלקות לשתף פעולה יחד. תפקיד חשוב מאין כמוהו, למעט העבודה שאין בו שום היבט של אסטרטגיה כמו שאנחנו במערב מבינים אותו.
2. מכיר דיגיטל? בסין אף אחד לא ממש מתעניין בפייסבוק, וואטסאפ, טוויטר, יו-טיוב, איביי, אמזון וכל מה שאנחנו קוראים לו דיגיטל. לסין יש את הפלטפורמות הדיגיטליות שלה (jingdong, hao123, renren, weibo, weixin, QQ) והן מתרבות בקצב מטורף. יותר מחצי מהגולשים באינטרנט בסין עושים את זה ממובייל (להבדיל ממחשב) ולכן דגש רב מושם על שיווק באפליקציות דוגמת weixin ו-weibo. בכלל, ה-weixin (מוכר כ-wechat במערב) הפך להיות פלטפורמת השיווק והשירות המשמעותית בסין כיום.
3. תקציב שנתי הוא רק המלצה. גם לאחר שאושר תקציב השיווק השנתי שלך, תתכונן להגיש מדי חודש מחדש את תקציב השיווק החודשי לאישור. קח בחשבון שההשקעה לשיווק בחודש הבא נגזרת אך ורק מהביצועים של החודש שעבר. כך שבמידה והמכירות בחודש שעבר לא היו כמצופה, לא יבדקו למה ואיך, פשוט יקצצו את התקציב שלך לחודש הבא. בחברות סיניות ה-ROI נמדד על בסיס מיידי, בטווחים של חודש, ואם לא הוכחת החזר אפקטיבי על ההשקעה, תתכונן לתת הסברים.
4. שכח מ"קמפיין ארצי". קשה עד בלתי אפשרי לכסות את כל סין. אתה חייב להתמקד באזורים גיאוגרפיים ספציפיים, כי המדינה פשוט גדולה מדי ומורכבת מדי. כדי להבין את הקשיים הכרוכים בשיווק מוצרים ובניית מותגים בסין, חשוב קודם להבין שסין היא לא שוק אחיד. כמדינת ענק שנוצרה מתוך אלפי שנים של הגירת שבטים, תוך כיבוש והתמזגות עם שבטים אחרים במזרח אסיה, סין אוגרת בתוכה מגוון של תרבויות ושפות (כ-300 ניבים ושפות שונות). תחשבו עליה כמו על אירופה - אולי כולם משתמשים באותו מטבע, אבל לכו תשוו בין גרמני לאיטלקי.
אם תפגיש סיני משניאנג בצפון מזרח וסיני מג'ונגשאן בדרום, לא רק שהם באים מתרבות שונה לגמרי, הם לא בהכרח יבינו אחד את השני, מילולית. בנוסף לכך, ישנם הבדלים אקלימיים, תשתיתיים והתפתחותיים בין חלקים שונים של סין וכתוצאה מכל זאת, כל מהלך שיווקי, גם כזה שפונה לקהל מפולח היטב (לדוגמא נשים בהריון, אנשים על סף פרישה, או ילדים יחידים שאוהבים כדורגל) צריך להיות ספציפי לאזורים השונים, באמצעות לוקליזציה והתאמה לתרבות, השפה והמנטליות המקומיים.
5. סמארטפון זה הדסקטופ החדש. בישראל, אנחנו רגילים שהתקשורת הפורמלית הבסיסית נעשית במיילים. בסין אתה מקבל הוראות מהמנהל הישיר ב-weixin, באמצע היום או באמצע הלילה. גם נזיפות פומביות בפורום קבוצתי של 50 איש הן לגיטימיות לחלוטין, כדי שיהיה ברור שכולם מצייתים לאותם כללים.
6. משרדי הפרסום מרוויחים כסף. בסין העמלה על המדיה נעה בין 0.5%-5%, תלוי בהיקפים ובסוג המדיה. אבל משרד הפרסום שלך לא עובד על עמלות מדיה. אתה משלם לו ריטיינר וחוץ מזה הוא יחייב אותך על כל דבר, כולל שינוי פונט במודעה. בישראל, על אף הניסיון לשנות את המודל וההפרדה המלאכותית למשרדי פרסום ולחברות מדיה, משרדי הפרסום עדיין מתוגמלים בעמלות על קניית המדיה והקריאיטיב הוא 'שירות'. בסין, מודל התגמול לסוכנויות שונה מהותית - ישנה הפרדה מלאה בין חברות המדיה למשרדי הפרסום.
חברות המדיה עובדות, כמקובל, על אחוז מסוים מהיקף קנית המדיה (פחות מ-5%) ולעומתן משרדי הפרסום ויחסי הציבור עובדים על ריטיינר שנע בין 25-50 אלף דולר לחודש (למשרד פרסום מהשורה הראשונה) ו-15-25 אלף דולר לחודש כריטיינר שוטף במשרד יחסי ציבור מוביל (לא כולל פרויקטים, קמפיינים ייעודיים, או כתבות וראיונות שמצריכות תשלום גם למדיה). תוסיף לכך הפקות, קניית מדיה, תשלום לאמצעי מדיה על יחסי ציבור, קד"מ, אירועים וכו', והוצאות השיווק הן אסטרונומיות. לכן, מדיה בסין היא משחק למרחקים ארוכים בלבד לשחקנים בעלי אורך נשימה.
7. יחי הרשת החברתית! בסין, רשתות חברתיות גוברות על המדיה הקנויה. בחברת האייר למשל, חברה שנמצאת קבוע ברשימת עשרת המותגים החזקים בסין, החליטו החל מאמצע 2013 כי מוותרים כליל על ההשקעה במדיה מסורתית. ההנחיה היא להתמקד אך ורק במדיה דיגיטלית ובשיווק ברשתות חברתיות, על מנת לאפשר מדידה מדויקת יותר של ההשקעה והתוצאות.
בהחלטה זו יש סבירות לשוק בגודל של סין, שאחד הקשיים הגדולים בו הוא לבצע מדידה אפקטיבית של חשיפה לפרסום. כמות אמצעי המדיה במדינה (מעל 2000 עיתונים, 9000 מגזינים, 300 תחנות רדיו, 350 תחנות טלוויזיה, שילוט חוצות לסוגיו השונים, מאות אלפי אתרי אינטרנט לגיטימיים) לא מאפשרת חשיפה ומדידה אפקטיביים, והמיקוד בדיגיטל מאפשר בקרה הדוקה יותר על ההחזר להשקעה בשיווק.
8. שיתופי פעולה מתחילים מלמטה: בישראל, קל באופן יחסי לתפור שיתופי פעולה. זו עבודה של מטה מול מטה. בגלל שסין כל כך גדולה ומורכבת, אין כמעט אפשרות לייצר שיתופי פעולה ארציים בין שני מותגים. מעבר לכך שכמעט בלתי אפשרי להגיע לאדם הנכון במטה, גם אם כבר הגעת אליו, אין לו ממש יכולת להשפיע. במפתיע, המפיצים והמשווקים הם בעלי יכולת ההחלטה, ולכן שת"פים מתחילים דווקא מלמטה.
מפיץ יכול לגלגל מחזורים של מאות מיליונים, מה שהופך אותו לחשוב הרבה יותר ממנהל השיווק. כך שלרוב, תיצור קשר ברמה המקומית עם נציג של החברה באותו אזור, מפיץ חזק שיש לו כמה מאות נקודות מכירה והוא לא בהכרח גורם רשמי של החברה, ותתגלגל משם.
9. תכין את כרטיס הנוסע המתמיד שלך. אפילו חברה גדולה כמו האייר, לא יכולה להחליט שהיא שמה מוצר על המדף ולהוציא הנחייה ארצית. בכל מחוז יש חברת האייר מקומית שעובדת עם הרשתות המקומיות ועם המפיצים המקומיים ואם אתה רוצה לשים את המוצר שלך על המדף שלהם, אתה צריך לפגוש אותם ולזכות באמונם, בכל עיר וכל מחוז בנפרד.
מה זה אומר בפועל? כל שבוע אתה נפגש עם לקוחות בעיר אחרת, ומדי שבוע נאלץ לשרוד עוד ארוחת ערב אחת לפחות במסגרתה תצטרך להוכיח שאתה גבר שראוי לעשות איתו עסקים ע"י שתיית כמויות מסחריות של באיג'יו, האלכוהול הסיני. לא אוהב לשתות? נסה קריירה במדינה אחרת.
10. טיפ קטן וחשוב: תוודא שיש לך עט בצבע שחור. כשהגעתי להאייר, המשכתי להשתמש באותו עט עם דיו אדומה שאיתו אהבתי לסמן הערות ולחתום על מסמכים. בהאייר זה 'ביג נו נו', אז עברתי לעט כחול. לא הבנתי למה עושים לי פרצופים. אז העוזרת שלי, הציעה לי בעדינות סינית אופיינית שעדיף אולי שאנסה להשתמש בעט שחור מאחר שלא מקובל בסין לחתום על מסמכי עבודה בצבע אחר משחור.
הכותב הוא סמנכ"ל השיווק של השותפות בין האייר לשטראוס מים