אינטרנט / צילום: shutterstock
כוחם הגובר של המספרים
עידן הביג דאטה, האנליזה והצפת המידע בשנים האחרונות לא דילג גם על מערכות העיתונים הוותיקות ועל צוותי החדשות באתרים ובבלוגים דיגיטליים מובילים. רבים מהם ניזונים היום מנתוני גלישה, קריאה וזמן שהייה, ונוהרים לעיתים בעיניים עצומות אחר המספרים, כאילו היו העכברושים של החלילן מהמלין.
עבורם, כלי המדידה הפכו להיות דרך לתכנון אייטמים עתידיים, ולעיתים אף למודל להערכת יכולתם המקצועית של העיתונאים. אבל עם כל הכבוד לגישה הזו, האם המעניין לא גובר על החשוב ומטה בעצם את העריכה של האתרים?
דוגמאות בולטות להיצמדות למספרים שמאחורי הסיפורים אפשר לראות בנציגי הניו- מדיה המובהקים. כך, באופן טבעי האנשים שמאחורי אתר BuzzFeed - אולי אחד מסמלי המהפכה הדיגיטלית של עיתונות האונליין בשנים האחרונות, הם מאמינים גדולים בשימוש קבוע במטריצות מדידה וניתוח מידע. לכל עובדי המערכת יש גישה ללוח בקרה אישי, שמראה כמה טראפיק מייצרים הסיפורים השונים שעולים באתר דווקא מחוץ לאתר עצמו, עם הישענות על מדדים של גולשים ייחודיים, שיתופים וזמן שהייה.
גם ב"האפינגטון פוסט", עוד אתר חדשות מבוסס עידן הניו-מדיה, דוגלים במדיניות המדידות. "יש ערך אמיתי בלדעת אם סיפור הצליח לדבר לאנשים או לא", הסביר לאחרונה ג'ימי סוני, עורך המשנה של קבוצת המדיה של "האפינגטון פוסט", לאתר חדשות המדיה והפרסום Digiday. "המידע הזה לא בהכרח מניע את החלטות העריכה שלנו, אבל לאורך זמן אגירת פיסות קטנות של משוב מקהל הקוראים שלך עוזרת לך להבין איך לשרת אותם בצורה הטובה ביותר".
גם אתר הטכנולוגיה המוביל Mashable ניחן בראייה דיגיטלית כחלק מה-DNA שעל-פיו הוא עובד, וכפועל יוצא מכך אנשיו השיקו בדצמבר אשתקד פיתוח פנימי של Velocity, אלגוריתם שיודע לתור אחר הרשתות החברתיות ולאסוף מידע על איך אנשים מתקשרים עם כתבות שמתפרסמות ברחבי האינטרנט. באופן זה, מסבירים ב-Mashable, ניתן לחזות אם כתבות באתר יהפכו לוויראליות. האלגוריתם המיוחד קובע אילו סיפורים לקדם והיכן למקם אותם בעמוד האינטרנט, כשהכול מפוקח על-ידי עורך אנושי. האתר אף גייס לשורותיו מדעני דאטה ומומחי אינטליגנציה מלאכותית, כדי לעזור ולהאיץ את הטראפיק באתר. "זה מאפשר לנו לתפעל את האתר על טייס אוטומטי", אומר רובין פיטרסון, סמנכ"ל הטכנולוגיות של Mashable.
הכתבים משווקים את עצמם
"פורבס" אמנם לא נמנה עם עידן הניו-מדיה של בלוגי החדשות המובילים, אך העיתון, שיציין בעוד 3 שנים יום הולדת 100, דווקא מציג רוח רעננה וצעירה בכל הקשור לאופן שבו הוא מנתח את תנועת הגולשים לאתר. למעשה, ב"פורבס" מחלקים מדי חצי שנה בונוסים לצוות הכותבים שלהם על בסיס מספר קריטריונים שמצביעים, בין היתר, על עלייה במעורבות הגולשים באתר, לצד מאפיינים סטנדרטיים יותר כמו כמות כתבות מגזין ואיכות כתיבה. בין הקריטריונים לחלוקת הבונוסים בוחנים ב"פורבס" את מספר הצפיות, התגובות והשיתופים של האייטמים, מה שמעודד את הכתבים עצמם לפנות לרשתות חברתיות ואחרות, כדי לקדם את התוכן שלהם ולהביא יותר טראפיק לאתר. "ככל שהקהל יותר גדול, כך תקבל יותר כסף. ככל שהקהל יותר נאמן וחוזר לאתר שוב ושוב, כך תקבל יותר כסף", מסביר בכיר ב"פורבס" את הלוגיקה.
נושא קידום הכתבות על-ידי העיתונאים עצמם בא לידי ביטוי גם בדוח מקיף של ה"ניו יורק טיימס" שעסק בעתיד העיתונות. על-פי הדוח, כדי לשרוד בעולם החדש, העיתונאים והמערכת חייבים להיות מפוקסים גם על הפצה, קידום, תיוג, אופטימיזציה של מנועי חיפוש, חדשות מתפרצות, יצירת אייטמים ויראליים, פרסונליזציה, ניוזלטרים, אירועים ותוכן גולשים.
גם בחברת Gawker Media, שאחראית בין היתר על האתריםLifehacker ו-Gawker Gizmodo, מאמינים בתשלום לעיתונאים בהתאם להצלחת הסיפורים שלהם באינטרנט, אבל בדרך קצת שונה. "אנחנו עוקבים אחרי ההוצאות שלנו על כל כתב מול כמות הגולשים הייחודיים ומעבירים את המידע הזה לעורך הראשי של האתר", מסביר סמנכ"ל התפעול של Gawker, סקוט קידר.
עריכה בזמן אמת, בהתאם לנתונים
אחד המאפיינים של התקופה וההסתמכות הרבה על המספרים שמאחורי הסיפורים הוא הצלחתה של חברת Chartbeat האמריקאית, שהפכה בחמש השנים האחרונות לחלק מהיומיום של עורכים באתרים בישראל ובעולם. המוצר של החברה מאפשר מצג בזמן אמת של הגולשים באתר וקבלת נתונים על הסיפורים שאליהם הם נכנסים ומשך הזמן שהם מבלים בהם.
באופן זה יכולים העורכים לקבל אינדיקציה על איזה סיפור מצליח יותר ואיזה פחות ואף לשנות בהתאם את הכותרות והתמונות באייטמים השונים, כדי לחדד את הצלחתם. עם לקוחות החברה נמצאים השמות הגדולים ביותר בעולם המדיה כמו "פורבס", "טיים", Gannett, "אל ג'זירה" ועוד. בחלק מהמערכות, כמו USA Today, אף מציבים מסך ענק בחדר המערכת ובו מוצגים נתוני Chartbeat.
לפעמים זה רק מענה לסקרנות
נראה, שבעידן של היום כלל ארגוני החדשות - פרינט או דיגיטל - מסתכלים על המספרים מקרוב, אבל הם נעים על הספקטרום בין מי שמקדש את הנתונים לבין מי שמפעיל שיקולים עיתונאיים נטו. הנרי בלודג'ט, המנכ"ל והעורך הראשי של אתר "ביזנס אינסיידר", מסביר את הכרוניקה מהמבט שלו: "אנחנו כותבים לקוראים שלנו והאנליזה מאפשר לנו לעשות עבודה טובה יותר בלשרת אותם. אנחנו מסקרים את מה שלדעתנו חשוב וברגע שאנחנו מעלים אייטם לאוויר, יש לנו את היכולת לדעת אם הקוראים שלנו מסכימים שאותו סיפור היה חשוב".
לדבריו, "אם הם לא מסכימים - לא קוראים או לא משתפים את הסיפור - אנחנו שואלים את עצמנו אם עשינו עבודה גרועה בלהסביר למה הסיפור חשוב, או שטעינו והסיפור כלל אינו חשוב כמו שחשבנו".
מייקל הילציק, עיתונאי מ"הלוס אנג'לס טיימס" וזוכה פרס הפוליצר, מסכם את הדברים בצורה הטובה ביותר. בשיחה עם American Journalism Review הוא מסביר כי לפעמים האנליזה מאחורי הסיפורים החדשותיים היא רק מענה לסקרנות של העיתונאי. "כולנו, אני חושב, רוצים לראות איך הכתבות שלנו מתקבלות בעיני הקוראים והמשתמשים. זה משהו שרציתי מהיום הראשון שכף רגלי דרכה במערכת עיתון".
לא כולם רוצים שקיפות
אבל יש גם ארגוני חדשות שנעמדים על רגליהם האחוריות כדי למנוע מהכתבים שלהם גישה לנתוני הטראפיק שהסיפורים שהם יוצרים מנפקים. ראסל ברנדום, כתב בבלוג הטכנולוגיה The Verge, ביקש מהעורך שלו גישה לנתוני גוגל אנליטיקס של האתר, כדי לבדוק עד כמה הכתבות שלו פופולריות. "אנחנו לא הולכים לעשות את זה", הגיב לו העורך והפתיע את ברנדום, שבעבודתו הקודמת כמתמחה ב-Buzzfeed נהנה מגישה מלאה לנתונים.
באתר American Journalism Review מסבירים כי העורכים ב-The Verge מסבירים שהם לא משתפים את נתוני האתר עם הכתבים כי הם רוצים שיסקרו את מה שחשוב ולא את מה שטרנדי.
גם בבלוג הטכנולוגיה Re/code, שהוקם על-ידי שני יוצאי "הוול סטריט ג'ורנל", לא מאמינים גדולים בשקיפות הנתונים. "אנחנו לא שופטים כתבים לפי המספרים", מסבירה קארה סווישר, העורכת המשותפת של האתר, בשיחה עם אתר HubSpot. "אנחנו לא מעודדים את זה ודוחפים אותם לסקר את מה שנראה להם נכון. אנחנו לא מתעלמים מהטראפיק ושמים לב מה עובד ומה לא, אבל אנחנו לא לוחצים על הכתבים שלנו לייצר טראפיק ומעורבות".
גם ג'ייסון פונטין, המנכ"ל והעורך הראשי של MIT Technology Review, מחזיק בדעה דומה. "היינו רגילים להראות לכתבים ולעורכים שלנו את נתוני הטראפיק וביקשנו מהם להגדיל אותם, אבל היה לזה אפקט שלילי אז ויתרנו על זה. הם הפכו לזונות של טראפיק ולא התמקדו בדברים חשובים כמו היכולת לספר סיפור, להביא תובנות מעניינות ולייצר סקופים", אמר ל-HubSpot.
בענקית החדשות ניוז קורפ, שאחראית בין היתר על הוצאתו לאור של "הוול סטריט ג'ורנל", אמנם מאמינים במדדים כמו כמות דפים נצפים ובביקורים באתרי החדשות שבקבוצה, אך נמנעים מלשתף את הכתבים בנתוני הטראפיק של הכתבות שלהם, כדי שלא יתבלבלו בסיבות שסיפור הופך למוצלח או נכשל.
ומה קורה בישראל? "הגישה לנתוני החשיפה תיתן כוח לעיתונאי"
באתרים המובילים בישראל כבר עושים שימוש נרחב בסטטיסטיקות דוגמת זו שמייצרת חברת ChartBeat. "בכל רגע נתון אפשר לדעת מה מעניין את הציבור ואז הדילמה העיתונאית שלך על ההבדל בין מה חשוב למה מעניין, מתחדדת", מסביר ינון מגל, העורך הראשי של אתר וואלה. "אנשים צריכים לקבל את מה שמעניין אותם אבל זה לא מונע מאיתנו לערוך את האתר ולהבדיל בין עיקר לתפל".
לדבריו, "Chartbeat זה חלק מהשיקולים שלנו אבל לא השיקול היחיד. לפעמים אנחנו מעלים אייטמים שמראש אנחנו יודעים שלא יתפסו חזק. כל מה שקשור למו"מ מדיני ואבו מאזן לא מעניין אף אחד, אבל זה דבר שמשפיע על המציאות של כולנו. ברור שהרבה אנשים ירצו לקרוא אייטם על בר רפאלי, אבל אנשים לא מצפים שאני אשים אותה בכותרת הראשית, כי יש ערך למה חשוב ולא הכול נקבע לפי צ'ארטביט".
בעיתון "הארץ" אפשר היה לראות במארס האחרון את הדוגמה המובהקת ביותר להבדל בין מה שחשוב בעיני העיתונאים לבין מה שמעניין בעיני הקוראים בעזרת הצגת שער העיתון כפי שעורכי "הארץ" בחרו להדפיסו וכפי שהגולשים בחרו לעצבו. כך, בעוד שבגרסת "הארץ" הרשמית הכתבה הראשית עסקה בפרשת היעלמות המטוס המלזי, בגרסת הגולשים האייטם הפותח את העיתון היה בעניין הגיור של כוכבת הריאליטי אלין לוי.
מערכת השיקולים העיתונאיים מתמודדת גם עם השאלה עד כמה לחשוף את הכותבים לנתונים. כך, על אף השימוש הנרחב ב-Chartbeat, הכתבים בוואלה עדיין עיוורים לנתוני ההצלחה של האייטמים שהם מייצרים. "הכתבים צריכים לעבוד ולחפש סיפורים לפי מה שחשוב ולא רק לפי מה שמעניין. בדיוק כמו שאני לא אומר לעורכים תביאו לי רק משהו שעובד ב- Chartbeat", אומר מגל.
במאקו, מנגד, מאמינים ביתר שקיפות. למעשה, הם כנראה האתר היחיד בישראל שמראה אפילו לגולשים כמה קוראים יש לכל הכתבה באמצעות מונה צפיות בראשית כל אייטם. "זה סטנדרט שמקובל בעולם לראות כמה אנשים חושבים שאייטם כלשהו מעניין, כמו מספר צפיות ביו-טיוב או מספר לייקים לפוסט בפייסבוק", מסביר אלדד ויינברגר, משנה למנכ"ל מאקו. באתר מבית קשת פיתחו בעצמם מערכת שמנטרת את התנועה באתר ובודקת אילו אייטמים מצליחים יותר או פחות. "אנחנו כבר לא בעידן של פעם, ששמו תמונה וכותרת על שער העיתון ותהו אם זה ימכור עיתונים או לא". באתר גם משתפים את הכתבים במספרים. "כתבים רואים כמה קליקים כתבה מקבלת, כמה צפו ומה ממוצע האנשים שנכנסים למדור מסוים ביחס לשבוע קודם", אומר ויינברגר וזוכה לתמיכה מכתבת באחד העיתונים היומיים המובילים, שבו היא ועמיתיה אינם חשופים לסטטיסטיקות: "אני חושבת שהגישה לנתוני החשיפה תיתן כוח לעיתונאי. קודם כל, זה יעזור לו להתמקד ולדעת אם הוא למשל מבזבז זמן על סוג ידיעות מסוים שאין בו ערך גבוה ולא מביא טראפיק. "שנית, זה יחזק את העיתונאי מול המערכת שלו, כיוון שהוא יוכל לדרוש שכר גבוה יותר אם הוא מייצר תנועה רבה לאתר".