מוטי מורל / צלם: תמר מצפי
בשנת 1977 ניסתה חברת טמפו להחדיר לשוק משקה מוגז חדש. אמצעי הפרסום כללו מודעות עם תצלומי צעירים לבושים בג'ינס, דוהרים על סקטים, וג'ינגל קליט וכובש. הזמרת ריקי מנור שרה, על גבי פלייבק של להיט הדיסקו "get up and boogie", את המילים "דור הג'ינס שותה קווינס". הרדיו השמיע את הג'ינגל שוב ושוב. בערי ישראל סבבו מכוניות שניגנו אותו מתוך רמקולים.
אבל אז מישהו החליט לשנות את הרכב החומרים במשקה, שהיה בטעמי אורנג'דה ולימון. הישראלים סלדו ממנו, הצביעו ברגליים, והוא הורד מהמדפים תוך שנתיים. מאחורי הקמפיין האגרסיבי עמד פרסומאי צעיר ונמרץ ממשרד "טל" בשם מוטי מורל. עבורו זה היה לקח שלא יישכח לעולם: אם המוצר פגום - שום עטיפה לא תציל אותו.
מורל הוא היום אחד מאנשי הפרסום המוערכים בארץ, בין השאר עקב הצלחותיו המרשימות במערכות בחירות. הוא עזר לליכוד של יצחק שמיר לנצח ב-88' על חודו של מנדט, שימש קופירייטר ראשי בניצחון הסוחף של יצחק רבין ב-92', וסייע לבנימין נתניהו להפתיע את שמעון פרס ב-96'. הוא נחשב לבעל מגע זהב, חריף ובלתי מתפשר. אבל גם מורל יודע שמי שניצח לא היה הוא - אלא המועמד או המפלגה שהריץ.
מערכת הבחירות שנכפתה עלינו זה עתה תעלה למשלם המסים יותר מ-2 מיליארד שקל. אנחנו עוד לא יודעים מי ינצח בה, אבל אנחנו כבר כן יודעים מי ירוויח ממנה: הפרסומאים, יועצי התקשורת והיועצים האסטרטגיים.
תקופת בחירות היא העונה החמה של כל מי שעוטף ואורז ומדברר ואומר לפוליטיקאים איך הם צריכים להיראות ומה עליהם לומר. התקשורת אוהבת פרסומאים ויועצים, והם אוהבים אותה בחזרה.
אמש, במוצאי שבת, נאספו ארבעה מהם לאולפן "פגוש את העיתונות" בערוץ 2, ולבקשת המנחה, רינה מצליח, יעצו למפלגות שונות אילו סיסמאות לרקוח, באילו צבעים להשתמש, והאם לצייר דגל מתנופף.
היום, בעידן הפרסונלי, שבו בוחרים מצביעים עבור מנהיגים, יאמרו לכם כל אחד מהם כי מנהיג הוא "מוצר". ו"מוצר" יש לשווק. אחת הדוגמאות תהיה, למשל, הניצחון של נתניהו על פרס בשל הסיסמה "פרס יחלק את ירושלים", שגובתה בתשדיר הזכוכית המתנפצת.
מי שלימד את הישראלים להשתמש באותו תשדיר פעם אחר פעם היה היועץ ארתור פינקלשטיין, שהפך לאגדה חיה, לאיש שתמיד מנצח. אלא שפינקלשטיין גם היה זה שחיבר בין נתניהו לאביגדור ליברמן ב-2012, רק כדי שכעבור חצי שנה, בניגוד לתחזיותיו שהפליגו עד ל-47 מנדטים, איבדו שתי המפלגות המאוחדות, הליכוד-ישראל ביתנו, 11 מנדטים, ונתניהו נאלץ ללכת לממשלה כושלת עם נפתלי בנט ויאיר לפיד.
פרס לא הפסיד בגלל התשדיר על ירושלים, אלא בשל פיגועי הטרור של פברואר ומארס 96'. כשהישראלים חשו לא בטוחים תחת שלטונו, הם העדיפו לתת הזדמנות לנתניהו הצעיר. וכשהוא איכזב אותם, הדיחו אותו כעבור 3 שנים בלא הנד עפעף.
גם יצחק רבין לא ניצח את בחירות 92' בגלל הסיסמה המצוינת "ישראל מחכה לרבין". רצח הלנה ראפ בבת-ים, שגרר גל הפגנות נגד הממשלה, והמיאוס ממפלגת הליכוד, היוו את התשתית לכיבוש ראשות הממשלה. רבין היה האדם הנכון במקום הנכון - ולכן ניצח.
המילה "אדם" היא אולי מילת-המפתח בבחירות הקרובות. כי פוליטיקאי, כל פוליטיקאי, הוא קודם כל אדם. וההצבעה לבני אדם נעשית על-ידי בני אדם, עם תחושות ורגשות, פחדים וטראומות.
אז לפני שאתם מחפשים מישהו שיארוז אתכם, או מישהי שתגיד לכם איך לומר את זה נכון - תהיו בני אדם. תדברו אלינו בגובה העיניים. תגידו לנו את כל האמת. ואז, רק אז, נשקול אם לתמוך בכם.