דפים של אתרי אינטרנט / צילום מתוך אתרי האינטרנט
במבט ראשון זה נראה כמו עוד סיפור חדשותי אופייני באתר האינטרנט של Mail Online הבריטי: "גבר בן 40 מוכה ומורעב, שהוחזק כעבד בתנאים של 'מחנה ריכוז', רואה סוף-סוף את שוביו עומדים למשפט". מהכותרת המוחצת עד למילים החזקות שמפוזרות בין תצלומים, הכתבה מכילה את כל המאפיינים הרגילים של האתר.
ואולם במבט מדוקדק יותר, מתברר שהסיפור שונה. למעשה זו מודעה שמימנה ממשלת בריטניה, במסגרת קמפיין להעלאת המודעות לעבדות מודרנית. הסימן המעיד היחיד לכך שזהו קידום בתשלום היא הערה קטנה מעל שמו של כתב ידוע של Mail Online: "בחסות משרד הפנים".
ברוכים הבאים לעולם התכנים בחסות או התכנים הממומנים, שבו מפרסמים משלמים כדי שהמסר שלהם ישולב בתוכן מערכתי רגיל באתר של מו"ל. זהו אחד ממקורות ההכנסה מהירי הצמיחה של תעשיית החדשות - שהוא גם אחד המקורות השנויים ביותר במחלוקת.
ה" advertorial" - פרסומת בתחפושת של כתבה רגילה - קיימת בעיתונות זה עשרות שנים, אבל רק באחרונה מוציאים לאור המציאו מחדש את התפיסה הזו לעידן הדיגיטלי. תוכן בחסות הוא אולי הסוג מעורר הוויכוח ביותר של מה שנקרא "פרסום ילידי" (native advertising), שיווק שנראה כמו תוכן מערכתי של אתר או יישום מסוימים, ומשתלב ללא קושי בסיפורים קיימים אחרים. "הניו יורק טיימס" ו"הוול סטריט ג'ורנל" נמנים עם קבוצות העיתונות שהקימו השנה יחידות מיוחדות ליצירת תכנים בתשלום בעבור מפרסמים כמו גולדמן זקס ונטפליקס.
באוקטובר הפתיעה חברת הניו יורק טיימס אנליסטים בדיווח שלפיו הכנסות הפרסום הדיגיטלי שלה עלו ברבעון השלישי ב-17% ל-38 מיליון דולר - בניגוד לירידה במכירות מודעות מודפסות. המנוע הגדול ביותר של צמיחה זו היה "paid posts" - הגרסה שלה של תכנים בתשלום, שהשיקה בינואר.
"אנחנו עדיין בימים הראשונים מאוד של עסקי התכנים הממותגים", אמרה מרדית קופיט לביאן, סגנית נשיא לפרסומת בחברה. היא הוסיפה שהעסק נראה מבטיח מאוד. עד תום השנה, הניו יורק טיימס תייצר תכנים בתשלום ל-30 מותגים, וכמה מהלקוחות הראשונים מחדשים את החוזים שלהם "כדי להמשיך את סיפוריהם לשלב הבא".
בפיתוח היכולות הללו שלהם, העיתונים הולכים בשביל שאותו סללו חברות הזנק דיגיטליות כמו BuzzFeed, הפינגטון פוסט ו-ווייס מדיה. BuzzFeed, אתר חדשות ותרבות שמקור ההכנסות העיקרי שלו הוא תוכן בתשלום, הגדיל כנראה את הכנסותיו השנה בשני שלישים, ליותר מ-100 מיליון דולר. האתר פרסם כתבות כמו "11 סיבות לכך שמקלחת היא החלק הטוב ביותר של היום" בעבור דאב, מותג הסבון של יוניליבר, קבוצת מוצרי הצריכה הביתיים.
המפרסמים בארה"ב הוציאו בשנה שעברה 800 מיליון דולר על תכנים בתשלום כמו סיפורים חדשותיים, לפי אומדן של BI אינטליג'נס. זהו סכום פעוט ביחס לגודל שוק הפרסום בארה"ב, 170 מיליארד דולר בשנה, אך הוא עולה במהירות. BI מעריכה שההוצאה על תכנים בתשלום תצמח בקצב שנתי מצטבר של 33% בחמש השנים הבאות, ל-3.4 מיליארד דולר ב-2018.
מבחינת קבוצות עיתונות רבות שנחלשו כתוצאה מהירידה הבלתי פוסקת במכירות פרסומת מודפסת בעשור האחרון, הסיכוי לעשות כסף מסוג חדש זה של פרסום מפתה מכדי לעמוד בפניו.
"מהיכן שאנחנו עומדים, זה הולך וגדל", אומרת טיפאני דארק, מנהלת תוכן יצירתי ברשת עיתוני רופרט מרדוק בבריטניה, שכוללת את "טיימס" ו"סאן". ההזדמנות, היא אומרת, היא "לתת למותגים דרך חדשה לשוחח עם הקהלים שלהם", על ידי יצירת צורה מקורית של פרסום באותו ניחוח עיתונאי של הסיקור החדשותי של העיתון.
ואולם אנשים רבים חוששים שהמו"לים המכובדים של העיתונות מסתכנים מאוד בנהירה שלהם לפרסום תכנים בחסות. החשש הוא שטשטוש ההפרדה בין חדשות לפרסומת ירגיז את הקוראים - וישחק את האמון במותגי מדיה שהקדישו עשרות שנים לבניית מוניטין האובייקטיביות שלהם.
"אם אתה מוליך שולל את הצרכן, זה מסוכן", אומר סר מרטין סורל מקבוצת WPP, קבוצת הפרסום הגדולה בעולם. אבל הוא מאמין ש"יש מעט מאוד סיכון" למו"לים ש"מבהירים שהכתבה שלהם היא בתשלום".
הבעיה היא שהמו"לים מתייגים תכנים בחסות בצורות שונות, שכמה מהן ברורות פחות מאחרות. וגם כאשר כתבה ממותגת בצורה ברורה, הקוראים מתקשים לעתים קרובות להבין בקלות מהו תוכן "בחסות".
העיתון "גרדיאן", למשל, מגדיר "חסות" כ"תוכן עצמאי מבחינה מערכתית" שמופק על ידי העיתונאים שלו "באותם הסטנדרטים שמצופים מכל העיתונות שלנו". לנותן חסות שהמותג שלו מופיע בתוכן כזה "יש אולי תפקיד בלהציע אלו נושאים יסוקרו בכתבה, אך העורך שלנו אינו מחויב לקבל רעיונות מנותן החסות".
כדי לסבך את העניינים, הגרדיאן משתמש במונחים אחרים כמו "הובא לכם על ידי" ו"כתבה פרסומית" - כדי לתאר תוכן שמשולם על ידי נותן חסות ומופק על ידי מפרסם. לדוגמה, מתכון של עוף וריזוטו (אורז) שהעיתון פרסם באחרונה מומן על ידי יוניליבר, והרכיבים כללו את אבקת המרק קנור, אחד המותגים שלה.
הדיווחים והמגזינים המיוחדים של "פייננשל טיימס" מכילים פרסומת, אבל התוכן המערכתי כתוב וערוך על ידי עיתונאים של העיתון. למפרסמים אין השפעה על תכנים, והם אינם מאשרים אותם מראש.
Contently, סוכנות לשיווק תכנים, מצאה בסקר של משתמשי אינטרנט שיותר ממחצית הנסקרים "הרגישו מרומים" על ידי תכנים בחסות. ומה שאמור להדאיג את המו"לים הוא שרוב הנשאלים אמרו שאתרי חדשות מאבדים אמינות כשהם מפרסמים תכנים שמשולמים על ידי מותגים.
אבל סקר אחר, של לשכת הפרסום באינטרנט, מצא שהקוראים היו "פתוחים מאוד" לתוכן בחסות "אם הוא רלבנטי, סמכותי ואמין". הסקר המליץ למפרסמים לשלוט בסיכונים על ידי גילוי נאות ברור לקוראים, ו"להיות מוכנים להתנתק ממפרסמים שאינם רלבנטיים או אמינים".
המגזין האמריקני "אטלנטיק" למד את הלקח הזה בדרך הקשה. האתר שלו פרסם בשנה שעברה כתבה בתשלום של הכנסייה הסיינטולוגית שציינה את יום השנה לדת החדשה הזו. הכתבה עוררה זעם בקרב הקוראים, והוסרה במהירות מהאתר.
רוב מנהלי המדיה מאמינים שהם יכולים לאזן בין האינטרסים של המפרסמים והקוראים שלהם, אבל ככל שהמותגים מנופפים מולם ביותר כסף, מציאת האיזון הזה נהפכת קשה יותר-ויותר.
הוויכוח על דת ומדינה
כדי למנוע מלחצים מסחריים להשחית את העיתונות שלהם, המוציאים לאור של חדשות שמרו מסורתית על הפרדה ברורה בין מחלקות העסקים שלהם לבין העיתונאים. בעולם העיתונות זה ידוע כ"הפרדת הדת מהמדינה". העיקרון הזה נתפס כאמצעי הטוב ביותר להימנע מניגודי עניינים שנובעים מכך שכתב עת מוכר פרסום לאותן חברות שהוא כותב עליהן.
ואולם העיקרון המקודש הזה לשעבר ננטש על ידי קבוצות כמו DMGT, המו"ל של "מייל אונליין", שמגייסות את העיתונאים שלהן לכתיבת תכנים בתשלום בעבור מפרסמים. מרטין קלארק, המו"ל של מייל אונליין, טוען שכתיבת פרסומת על ידי עיתונאים טובה לקוראים, מפני שהיא מאפשרת לחברה "להעלות את הסטנדרט של כתיבת הפרסומת הילידית לסטנדרט של התכנים החדשותיים".
אחרים מטילים ספק בחוכמה של האסטרטגיה הזו. אם כתב מחבר מודעה למותג - ומרוויח מכך - האם זה לא ישפיע על הסיקור העיתונאי שלו של אותה חברה בעתיד?
BuzzFeed, המו"ל החדש שגייס השנה הון לפי שווי של 850 מיליון דולר, מקפיד על הפרדה בין צוות שמייצר עיתונות רגילה לצוות שמפיק תכנים בחסויות. בן סמית, העורך הראשי, צייץ בטוויטר בחודש שעבר שהאסטרטגיה של מייל אונליין של שילוב שתי הפונקציות חושפת אותה ל"שחיתות בפועל".
"הניו יורק טיימס" אימץ גישה דומה לזו של BuzzFeed, ומפיק את כל התכנים המשולמים שלו על ידי צוות כותבים מיוחד שיושב במחלקת המודעות. המו"ל שקיים זה 163 שנה מציין במפורש בתחתית כל תוכן ממותג באתר שלו שעובדי המערכת שלו אינם מעורבים. לקוראים, אבחנות כאלה הן סובטיליות וקל להחמיץ אותן. בכל מקרה, לחיבוק הקרוב יותר-ויותר בין הכנסייה למדינה בכמה ארגוני חדשות יש השלכות חשובות על עתיד החדשות.
