אבי צבי אבי ניר / צילום: איל יצהר תמר מצפי
כשמנכ"ל חדשות 2, אבי וייס, התייצב אתמול (א') בצהריים מול מאות עובדיו כדי לבשר להם על הליך הקיצוצים הנוסף שהולכת לעבור החברה, ואשר יכלול פיטורי עובדים והפחתת שכר, הוא השתמש במילה "קטסטרופה".
מי שהסתובב בחודשים האחרונים במסדרונות זכייניות ערוץ 2, יכול היה לזהות את השימוש במילה ואת המסרים שהעביר וייס לעובדיו. שוק הפרסום שהולך ונשחק, הרגולציה המפגרת מאחורי התחרות המשתנה ומעל לכל - האיומים של ענקי העידן החדש, אלה שלא חשבו עליהם במכרז הראשון לערוץ 2, וגם לא בשני שנערך בשנת 2005: גוגל, יו-טיוב ופייסבוק.
ערב המעבר הכמעט ודאי של ערוץ 10 לרישיון, מתעוררת שוב שאלת מצבו של השוק כולו ובמרכזו השחקן החזק, ערוץ 2, על שני הגופים שמרכיבים אותו. על שולחן משרד התקשורת מונחת עדיין הרפורמה שקידם השר גלעד ארדן לפיצולו המוקדם מהקבוע בחוק (2017) של הערוץ, והשר החדש, או נכון יותר ראש הממשלה בנימין נתניהו, יצטרך להחליט האם להמשיך באותה מגמה.
אך אחרי השנה האחרונה שעברו קשת ורשת, נראה כי יש משתנים חדשים שיש לקחת בחשבון באשר לכל החלטה שתתקבל ותקיף את שוק התקשורת כולו.
ראשית הנפילה - רבעון ראשון 2014
"2014 הייתה השנה הגרועה בתולדותינו", אומרים גורמים בערוץ 2. קשת, על-פי הערכות, סיימה את השנה בהפסד של 20 מיליון שקל; ורשת בהפסד עמוק מזה - של 40 מיליון שקל.
נקודת המפנה, או השבר, סומנה בערך בחודש פברואר 2014, כשמתאריך זה והלאה פסק שוק הפרסום לעמוד בתחזיות המקצועיות. הרבעון הראשון של השנה שעברה לא עמד בציפיות, והכסף שייחלו לו בהכנסות מפרסום לא הגיע.
קשה לשים את האצבע על הסיבה הספציפית לכך. יש מי שאומרים שרוחות של מחאה חברתית החלו שוב לנשוב והבהילו את המפרסמים, ויש מי שמדברים על אותות ראשונים להתחזקותו של הדיגיטל על פני מדורת השבט המסורתית - הטלוויזיה.
מאז המצב רק הלך והידרדר. בעוד שבזכייניות ציפו להתאוששות בקיץ, הגיעה המכה הגדולה לשוק הפרסום - "צוק איתן". שוק הפרסום שותק, המפרסמים קפאו, וההוצאות על שידורי החדשות רק הלכו ותפחו.
לצד זה, העוגנים שאמורים היו להיות מחוללי ההכנסות הגדולים - "האח הגדול" בקשת ו"The Voice" ברשת - התעכבו לשידור או השתבשו. עם ראשית 2015 הגיעו הבחירות וחירבו גם את הרבעון הראשון של השנה הזו.
"הבחירות השאירו חלון צר לפרסום מהותי לפני פסח, בתקופה שאמורה להיות תקופת ביקוש שיא", אומר בכיר בתעשיית הפרסום. "הייתה ירידה די גדולה בשבועיים האלה של לפני החג, ורשתות השיווק הגדולות, המפרסמים הגדולים, הורידו את הפרסום".
גורם אחר מאשר את הדברים: "אחת ההוראות שקיבלו ברשתות השיווק השנה הייתה להוריד את היקפי הפרסום. הם מחפשים מדיות יותר זולות. ערוץ 2 הוא עדיין חזק מאוד, הוא עדיין הזירה המרכזית לפרסום, אבל הוא כבר לא הבית המיידי כבעבר, ויש עוד הרבה מאוד אפשרויות, זולות יותר".
בשוק הפרסום מדברים על כך שהיה חוסר רצון להיכנס עם קמפיין רועש וקולני בתוך סבך הקמפיינים הפומפוזיים של המפלגות שהתמודדו. אלה גנבו את הקשב של הציבור הרחב, והטמיעו מסרים לא נעימים למפרסמים גדולים, הקשורים ביוקר המחיה הישראלי.
מה שכן נכח בשוק, באופן טבעי בתקופה זו, הוא הכסף שהגיע מתעמולת הבחירות. אך בעוד שזכייניות הטלוויזיה מחויבות לשדר אותה בחינם, מיליונים זרמו למדיה האחרת - בעיקר לשילוט החוצות ולדיגיטל.
ירידה של 5% בפרסום
הרבעון הראשון של שנת 2015 הסתיים בעבור שתי הזכייניות בהפסדים "דו-ספרתיים", כפי שכינה זאת אתמול אבי וייס. הרייטינג היה לא רע, רשת אף שברה שיאים עם "המירוץ למיליון", וכל התוכניות הגדולות על הלוח הצליחו לכסות את ההשקעה שלהן בזכות עריכות, הארכות מוגזמות והתאמות מיוחדות של הפורמט, כמו ההחלטה ש"הכוכב הבא" לא תהיה בשידור חי. אך התפוסה של הפרסומות הייתה נמוכה, 70%-80% בלבד, והרייטינג הטוב היה לשווא.
מבדיקה מיוחדת שערכה חברת יפעת בקרת פרסום עבור "גלובס" עולה כי ישנה ירידה של כ-5% בזמן האוויר של הפרסומות בערוץ 2 מתחילת השנה ועד היום, מול התקופה המקבילה אשתקד.
כמו כן, מנתוני המדד של יפעת מדיה צ'ק, בניהולו של איאן גודריץ', עולה כי מחיר הפרסום לנקודה בטלוויזיה ירד בכ-5% בשנת 2014 מול 2013, וניתן לראות המשך ירידה במחיר גם ב-2015.
מעבר למה שקרה בשנה האחרונה, במבט על מה שעבר על רשת ועל קשת מאז המכרז השני, אפשר לראות מגמה ברורה. מנתונים שהגיעו לידינו עולה כי ההפסד המצרפי של רשת בעשור האחרון עמד על 220 מיליון שקל. קשת מסיימת באיזון, אם לא בהפסד קל שמקורו העיקרי בשנה האחרונה.
בשנת 2014 לבדה הזרימו בעלי המניות של קשת 100 מיליון שקל לחברה - ההזרמה הראשונה מאז 174 מיליון השקלים שהוזרמו על-ידי בעל השליטה מוזי ורטהיים ושותפיו ביציאה למכרז השני. מתוך ההזרמה של השנה שעברה, הועברו 50 מיליון שקל לפעילות השוטפת של קשת, מתוך שאיפה לא לעשות שימוש ב-50 המיליון הנוספים. אולם על-פי המצב הנוכחי בחברה, נראה כי גם אלה יופשרו בקרוב.
ברשת, שמצבה הכלכלי היה חמור מזה של קשת בשנים הראשונות למכרז, השקיעו כספים רבים בשיקום החברה, והחובות לבנקים עודם קיימים (ועומדים על עשרות בודדות של מיליונים), והזכיינית ממשיכה לשלם אותם.
בעלי החברה, ובראשם אודי אנג'ל, הזרימו מאז 2006 סכום של 310 מיליון שקל לרשת לצורך פעילותה השוטפת ותשלום חובותיה. מתוך ההשקעה הזו, 220 מיליון שקל הועברו לאגרות ודרישות שונות של הרגולציה הישראלית.
לפני כשנתיים נכנסה אנדמול כבעלת מניות לרשת והזרימה לחברה 100 מיליון שקל, לפי שווי חברה של 100 מיליון דולר. בסביבות הזכיינית אומרים כי ההשקעה הזו של ענקית התוכן ההולנדית לא הועברה לתזרים החברה, אלה הונחה על-ידי המנכ"ל אבי צבי ב"קופה" לטובת יום המעבר לרישיונות, בשנת 2017.
הנרטיב של המעבר לרישיונות בשתי הזכייניות, מאז פרץ המשבר המתמשך, משתנה. על-פי הערכות ברשת, מעבר של רשת ל-7 ימים מצריך הון של כ-250-280 מיליון שקל, מהם 120-150 מיליון שקל למימון שוטף.
בעוד בזכיינית ממשיכים לדבר על מעבר בשנת 2017 - לא קודם - על-פי גורמים בתעשייה, בקשת כבר מדברים אחרת. לאור אי-הבהירות של השוק, ויותר מזה אי-הבהירות של נטיית הלב הפוליטית שתתהווה בממשלה החדשה - כבר עולים קולות ששואלים בשביל מה בכלל צריך רישיונות, אי-פעם, במיוחד בשוק שצפוי להכיל יותר משני שחקנים, ובו עוגת הפרסום דווקא הולכת וקטנה.
בזכייניות מביטים על ערוץ 10, שמיד יזכה ברישיון ל-15 שנה של שידור, ובשינוי הדרמטי שערך בתפיסת השידורים שלו, ומבינים שגם הם עשויים להגיע לשם אם לא תהיה ברירה. בעצימות שבה ערוץ 2 עובד, לא יכולות הזכייניות להפסיק באחת לשדר ריאליטי ודרמות יקרות (הזכייניות, ובעיקר קשת, השקיעו מיליארדים בסוגה עילית מאז קם ערוץ 2) ולהוריד את סך ההוצאות למינימום שערוץ 10 הצליח להגיע אליו.
אך גם שם אומרים היום כי אולי לא תהיה אפשרות אחרת. "בוודאי שלא תהיה ברירה לשנות את אסטרטגיית השידורים", אמרה דמות בכירה בערוץ 2. "אם נראה שזו מגמה שלא קשורה לאירועים מיוחדים, נצטרך לעשות התאמות בתוכן".
הקיץ הקרוב, שבמהלכו תשוב "האח הגדול" היקרה למסך, יהווה נקודת מבחן לקשת. גם שם יהיו התאמות בפורמט וקיצוצים (כאן אין אפשרות להוריד את המוטיב החי, כמו ב"כוכב הבא"), וכנראה שיהיה רייטינג לא רע.
אבל השאלה תהיה שאלת התפוסה. בקשת אומרים בשיחות פנימיות כי תפוסה של 70% בפרסום תיתפס ככישלון, ואם זה יקרה - יהיה צורך לחשוב מחדש אם קשת יכולה להמשיך באותה דרך בכל הקשור להשקעה בתוכן ולבחירה שלו.
גוגל מושכת תקציבי פרסום
אך בעוד השיח הוא על רישיון או זיכיון, פיצול ואפיקים - שאלות הרות-גורל יותר מתפתחות בשוק, והן קשורות בגופים כמו גוגל, פייסבוק, ובעיקר יו-טיוב, שמושכים אליהם תקציבי פרסום של מפרסמים שנהנים ממסר מוכוון קהל, ובעיקר שקט ולא מושך תשומת-לב מיוחדת.
למרות שמדובר בתוכן דומיננטי מאוד, אין עליו רגולציה, הוא לא מחויב במס, ועל כן ההשקעה של המפרסם בדיגיטל שיושב באירלנד ובעמק הסיליקון בסן פרנסיסקו הופכת להיות מוחשית יותר ובעלת תמורה מלאה יותר על כל שקל.
"הזכייניות צודקות", אומר בכיר בשוק הפרסום. "הפרסומאי המתקדם של שנת 2015, שם את יו-טיוב בכל פריסת מדיה כמדיה טלוויזיונית, וזה נוגס כמה אחוזים מהטלוויזיה, ככל הנראה בין 2% ל-5%. הקטנים שאין להם יכולת לפרסם בטלוויזיה, מפרסמים רק ביו-טיוב".
לדבריו, "גוגל עושה מאמצים אדירים לשווק את עצמה בקרב משרדי פרסום. בעבר הם ניסו לקפוץ מעל משרדי הפרסום, היום הם עובדים מאוד קשה לשכנע אותנו לשים אצלם מדיה. רק ביום שני הקרוב יש כנס שנתי של גוגל, והם דאגו שכל משרדי הפרסום יגיעו לשם".
על-פי גורמים בערוץ 2, העוגה התקציבית של הטלוויזיה - זו שאמורה להכיל את ערוץ 10, ערוץ רשת וערוץ קשת ולצדם שורה של ערוצי נישה כמו 9, 24 ו-20 - הצטמצמה בימים אלה ל-1.05 מיליארד שקל, כשלא פחות מ-200 מיליון שקל נודדים לגופי הענק הזרים. על-פי תחזיות אחרות, ברשות השנייה ובעיקר בערוץ 10, פוטנציאל העוגה עולה על 1.5 מיליארד שקל.
בערוץ 10, באופן כללי, דווקא מביעים שביעות-רצון. שם לא נפגעו מתהפוכות המציאות הישראלית כמו האחיות הגדולות בערוץ 2, ולאור ההוצאות הנמוכות והרייטינג הנמוך יחסית, הם מצליחים למלא מקבצי פרסום ולכסות את ההשקעה. גם שם יודעים כי החודשים הקרובים שבין מאי לקיץ צפויים להיות חלשים באופן מסורתי.
המשוכה שעל ערוץ 10 לעבור קרובה מאוד, ובימים הקרובים תקבל מועצת הרשות השנייה הכרעה באשר למעבר שלו לרישיון. אחרי שזה יקרה, יהיה על הערוץ לעבור עוד משוכות רבות כדי להבטיח את המשך קיומו - מעל חלקן הוא יתבקש לדלג יחד עם כל מתחריו בשוק.