אינטרנט / צילום: shutterstock
אם שום דבר לא ישתבש בדרך והתחזית של חברת סיסקו תתממש, ב-2018 יותר מ-75% מהטראפיק באינטרנט יהיה מבוסס על וידיאו. מדובר על קפיצה משמעותית ועלייה הדרגתית של כ-20% מ-2013 ועד 2018.
הנטייה של יותר ויותר גולשים להעדיף תוכני וידיאו, לעתים על פני תכנים טקסטואליים, הולכת ונותנת את אותותיה, ויש לה השלכות ניכרות גם על הפרסום ברשת. שיפור תשתיות האינטרנט, למהירויות גבוהות בהרבה מאשר בעבר, לצד מעבר מצפייה ליניארית בלוח השידורים הטלווזיוני לטובת תוכני וידיאו לפי דרישה (VOD) באינטרנט ובמובייל, שינו באורח ניכר את האופן שבו נצרך וידיאו בישראל בשנים האחרונות.
מי שמוביל את המהפכה הזו, ויכול בקלות לקבל את הכינוי "ענק הווידיאו", הוא אתר יו-טיוב מבית גוגל. בימים אלה מציינים שם עשור להקמת אתר הווידיאו המוביל בעולם, כזה שרושם סטטיסטיקות מרשימות - 300 שעות של וידיאו מועלות לאתר בכל שעה, וכמות שעות הצפייה החודשית מכפילה את עצמה מדי שנה. לצד הצפיות, מגיע גם הכסף של המפרסמים.
אפקטיבי יותר מהטלוויזיה?
בפייסבוק, אחת המתחרות של גוגל, ראו כי טוב והחליטו - מעט באיחור - לנסות גם. במאי אשתקד השיקו באופן גלובלי פורמט של מודעות וידיאו במודל של Autoplay. זה אולי מעצבן, אבל אפקטיבי, כיוון שהוא מתנגן באופן אוטומטי ומעביר את המסר ללא סאונד, וגם מפסיק ברגע שגוללים מטה. עם 4 מיליארד צפיות ביום, אין ספק שבפייסבוק רואים עצמם כמתחרים אמיתיים.
מבט מעמיק על השוק הישראלי מראה שהמציאות המקומית מעט שונה. יו-טיוב ופייסבוק משחקות תפקיד מהותי בשוק הפרסום בווידיאו, וגם האתרים המובילים דאגו להצטייד בווידיאו זמין ואיכותי. אתר וואלה חבר בזמנו ל-yes, אתר ynet התחבר עם הוט, ומאקו הולך באופן טבעי יד ביד עם החברה-האם, קשת.
אבל זה לא הספיק, והאתרים הבינו שהם צריכים גם לייצר בעצמם תוכן כדי לעמוד בביקוש. כך, בשנים האחרונות שני האתרים המובילים מפעילים אולפני וידיאו, שמצד אחד משדרים אקטואליה ושידורי אולפן חדשותיים, ומנגד מפיקים תוכניות ומשדרים רכים יותר. בוואלה אף הכניסו את היד לכיס העמוק, שהתמלא ממכירת אתר יד2 בשנה שעברה, והשיקו בחודש שעבר אולפן וידיאו נוסף, גדול יותר ובסטנדרטים אחרים, כדי להפיק תשדירים משמעותיים יותר במקביל לאולפן הקיים.
הבעיה היא שזה עדיין לא עוזר. המחסור בשטחי פרסום לווידיאו עושה את שלו. עוד לפני השקת האולפן, בוואלה החליטו להרחיק לכת, וכדי לעמוד בביקוש ולא להשאיר כסף על הרצפה, החליטו להציב שתי פרסומות מקדימות (Pre Roll) באורך חצי דקה כל אחת לפני חלק מתוכני הווידיאו שמשודרים באתר. בוואלה טוענים, כי הדבר נעשה רק לפני סרטים ארוכים בשירות ה-VOD שלהם, אך למעשה הדבר חזר על עצמה גם בכתבות וידיאו קצרות.
"אני נמצא במצבים שאין לי מקום להעלות מפרסם", מסביר ערן גוטדנקר, סמנכ"ל שיווק בוואלה. "זה נובע ממגמה שהולכת ומתחזקת - והשנה הגיעה לאיזשהו שיא - שמפרסמים מבינים שהאפקטיביות של פרסומות וידיאו באינטרנט יכולה להיות יותר גדולה מהטלוויזיה. יש פה שני יתרונות: היכולת של פילוח קהל היעד, והיכולת לייצר אינטראקציה עם הגולש, למשל כשהוא לוחץ פרסומת ועובר לעמוד נחיתה".
המצב בשוק הווידיאו בארץ הביא למצב, שבו הביקוש הולך על ההיצע, והמאמצים לייצר וידיאו נוסף עדיין לא עוזרים. "להערכתי, יש פער של 25%-30% בביקוש לפרסום, לעומת ההיצע של תוכני וידיאו קיימים", טוען גורם בכיר בשוק האינטרנט המקומי. "בניגוד לתוכן טקסטואלי, שאותו קל וזול לייצר, וידיאו זה סיפור אחר - אתה צריך במאי, צלם, חדרי עריכה, אולפן. כל העסק הזה עולה כסף, ותקציבי הפרסום מווידיאו עדיין לא מצליחים לכסות את העלויות האלה", טוען אותו גורם.
"צריך לייצר עוד תכנים עצמאיים או לקנות תכנים ולייצר שיתופי פעולה - בין אם בעבודה ישירה מול בתי הפקות, ובין אם בייצור וידיאו עם חברות מסחריות. מה שקיים היום אינו מספיק, ואנחנו ללא ספק משאירים כסף על הרצפה".
לא ברור כמה כסף נשאר על הרצפה, וכמה ממנו עובר במקום לאתרי הווידיאו הזרים, אך ההערכות בענף מדברות על כך ששוק הפרסום בווידיאו בישראל - ללא יו-טיוב ופייסבוק - גלגל ב-2014 סכום של 60-70 מיליון שקל. מדובר על נתח של כ-17% מתוך כלל שוק הפרסום הדיגיטלי בישראל - ללא גוגל ופייסבוק - שמוערך ב-300-400 מיליון שקל. בשוק מעריכים, כי השנה השוק יגדל בבכ-20% נוספים, כשהכול תלוי במלאי הקיים.
"לחשוב חכם"
יו-טיוב ופייסבוק הופכים ליעד רלוונטי, כשמשרדי הפרסום נתקלים במחסור במלאי באתרים. "אמנם התוכן שם לא איכותי כמו אצל הפאבלישרים הישראלים, אבל הכמות היא לכאורה בלתי מוגבלת, כי היא מבוססת ברובה על תוכן גולשים", מסביר גוטדנקר, וממהר להוסיף, כי להערכתו, הביקוש לתוכן וידיאו איכותי כפלטפורמה לפרסום רק יילך ויגדל. "גם אם אין באתרים מלאי מספיק לפרסום, זה לא יפגע בחלק של העוגה שלנו. זה יהיה על חשבון הטלוויזיה".
אז מה אפשר לעשות? אחת הדרכים לפתור את המחסור במלאי וידיאו עבור משרדי הפרסום והמפרסמים, היא זו שמנסה חברת ארטימדיה לעשות בשוק המקומי.
החברה מציעה מגוון פתרונות לפרסום בווידיאו, שמנצלים לטענתם בצורה מיטבית את שטחי הפרסום מבלי לפגוע בחוויית הצפייה, כמו באנר מרחף בחלק העליון של הווידיאו או באנר תחתון שדוחף את הווידיאו כלפי מעלה. מוצר בשם - Engage Roll - מביא את הפרסום של True View ביו-טיוב לעולם הפאבלישרים. כך, הגולש ייחשף ל-5 שניות של פרסומת, ואחריהן יוכל לדלג על הפרסומת ולעבור לווידיאו שרצה. במקרה כזה, המפרסם לא משלם, אך במקרה שהגולש בחר לצפות ולא ללחוץ, המפרסם משלם - ואפילו סכום גבוה יותר כיוון שמדובר בצפייה בפועל.
"הביקוש לפרסום בווידיאו יצר מצב, שמכריח פאבלישרים לחשוב חכם ולעבוד עם מערכות שיודעת לטרגט ולגבות תשלום על צפייה בפועל", מסביר גל תורג'מן, המשנה למנכ"ל חברת ארטימדיה, שכבר חתמה על חוזים עם מספר אתרים מובילים, ובהם וואלה ו"גלובס".
רשת הפרסום של ארטימדיה מבוססת על פרסום פרוגרמטי, שמאפשר רכישה והעלאת קמפיינים באופן ממוכן בכל האתרים החברים ברשת כולל יכולת לתמחור בזמן אמת (RTB). "רשת הפרסום שלנו מייצרת חיסכון וניצול יעיל של מלאי הווידיאו, כי היא יודעת להבחין בין הגולשים באתרים שחברים ברשת, למקד את הפרסום בקהל היעד שנקבע על-ידי המפרסם, ואף לקבוע את סך החשיפות של הגולש לאותה פרסומת. כך, הפרסום ממוקד בקהל הרלוונטי ומפנה את שאר המלאי למפרסמים אחרים", מסביר תורג'מן.
וידיאו שצץ משום מקום
גיא שמחון, המשנה למנכ"ל TMF, שמייצג את הצד של משרדי הפרסום ורכש המדיה, שמח מהכניסה של ארטימדיה לשוק ומפיזור הערפל. "עד היום, אם רציתי לפרסם בוואלה, מאקו ונענע10, אז החשיפה הייתה פחות איכותית, כי לא ידעתי כמעט כלום על הגולש. המערכת של ארטימדיה, שיש בה יכולת לראות כמה אתרים במקביל, מאפשרת לעשות אופטימזציה לקמפיינים שרצים על מספר אתרים".
גם חברת ILX מביאה לשולחן של האינטרנט הישראלי פתרונות מבוססי פרסום פרוגרמטי, ופונה בעיקר לנדל"ן פרסומי שלא ממומש באתרים כמו ynet, "הארץ", "גלובס" ספורט5 ועוד. אחד הפתרונות המעניינים של ILX נותן מענה לא רע למחסור במלאי וידיאו, ולמעשה ממציא נדל"ן משום מקום.
מדובר במודל שנקרא "InRead", ואשר אומץ בעולם על-ידי תאגידי תקשורת כמו "פורבס" ורויטרס. הרעיון הוא, שבעמודי כתבות שבהם מראש אין מרכיב של וידיאו, הגולשים שגוללים את הטקסט הכתוב כלפי מטה, ייתקלו לפתע בחלון פרסומת וידיאו קטן, שצץ משום מקום בין הפסקאות.
"יש הרבה יותר תוכן טקסטואלי באינטרנט מאשר וידיאו, ואנשים קוראים יותר טקסט מאשר צופים בווידיאו באינטרנט", מסביר עמית אוחיון, לשעבר מנהל הדיגיטל במדיה קום ומבעלי ILX.
"יש פה כמה יתרונות: קודם כל, זה מכניס שטח פרסום לווידיאו משום מקום. שנית, זה פונה לאנשים שלא בהכרח צופים בווידיאו, אלא מעדיפים כתבות טקסט. כמו כן, אפשר לטרגט את פרסומות הווידיאו לפי הקונטקסט של הכתבה. בנוסף, העובדה שמדובר בפרסום פרוגרמטי מאפשרת לעקוב בזמן אמת אחרי הביצועים ולהזיז תקציבים מאתר לאתר בהתאם", הוא אומר.
בינתיים קשה להעריך עד כמה שילוב הפתרונות האלה יצליח ליישר קו בין הביקוש להיצע. אך מדובר כנראה בעיקר בצרות של עשירים, וטוב לראות שהאתרים המקומיים לא נחים על זרי הדפנה. הם משנסים מתניים ומוכנים לצלול עמוק אל עולמות טכנולוגיות הפרסום, כדי לייצר לעצמם לא רק מנוע הכנסות מתקדם אלא גם פתרונות מעשיים של יצירת תוכן בקצב מהיר יותר.
"לפרסומות הווידיאו באינטרנט אופי משלהן"
"הגיוני היה לחשוב שהפרסום בווידיאו יהיה בבואה של הפרסום בטלוויזיה, הרי לרוב מדובר באותם תשדירים, אבל נראה שלפרסומות הווידיאו באינטרנט אופי משלהן", כך מסביר נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, את נתוני ההמחקר שערכה החברה במסגרת מערכת מדידת פרסומות הווידיאו שהשיקה לפני שנה.
על-פי בדיקת יפעת בקרת פרסום, המפרסמת הגדולה ביותר בווידיאו באינטרנט מתחילת השנה הייתה פרוקטר אנד גמבל, שהשקיעה כ-6 מיליון שקל (4 מיליון שקל מתוכם רק באתרים הישראלים וללא יו-טיוב) - סכום הגבוה יותר מהפרסום בטלוויזיה באותה התקופה.
"כמפרסמת בינלאומית גדולה ומתקדמת, זיהתה P&G את פלטפורמת הפרסום בווידיאו הרבה לפני המפרסמים הישראליים", מסביר יעקובי. "אחד היתרונות של פרסום במדיה זו עבור P&G הוא אפשרויות הטרגוט שלה, ויחס ההמרה הגבוה יחסית, לחברה שחלק ניכר ממוצריה מפולח מגדר".
גם בסטארט-אפ הישראלי Wibbitz ערים למחסור במלאי לפרסום בווידיאו ומבהירים כי לא מדובר במשבר מקומי אלא גלובלי. הפתרון שלהם, שפועל בשפה האנגלית בלבד ומכוון לשווקים בחו"ל, מאפשר להפוך באופן אוטומטי טקסט ארוך של 2,000 מילה לכתבת וידיאו של דקה או שתיים. באופן כזה, ניתן לייצר מוניטיזציה לסרטון ולמכור פרסומות, שהכסף שנכנס מחולק בין הפאבלישר לבין הסטארט-אפ.
"ייצור וידיאו מצריך משאבים של זמן וכסף ויש מעט מאוד כלים ושירותים בשוק שמאפשרים ייצור וידיאו באופן נרחב", מסביר זוהר דיין, מייסד-שותף ומנכ"ל Wibbitz. "באמצעות השירות של החברה, שכולל טכנולוגיה שממירה טקסט לווידיאו, ניתן להפוך את הליך ייצור הווידיאו לאוטומטי ולהגדיל באופן דרמטי את כמות הווידיאו הקיימת. זה פתרון פשוט ונוח כדי לתמוך בהיצע של הווידיאו באתרים".
ביפעת מסבירים כי בהשוואה בין 10 המפרסמים הגדולים בטלוויזיה ובווידיאו באינטרנט (כולל יו-טיוב), ישנה חפיפה של 3 מפרסמים - סופר-פארם, שטראוס ויוניליוור. לעומת זאת, סנו, תנובה והמשביר החדש לצרכן ממשיכות בקו הסולידי של פרסום טלוויזיוני בולט, ואילו P&G, פוקס וחוגלה קימברלי בולטות יותר בפרסום בווידיאו מאשר בטלוויזיה.