כדי להתמודד עם המהפכה הטכנולוגית בצורה טובה יותר, משווקים ומפרסמים יצטרכו לעבוד בצורה צמודה יותר ולתכנן את העתיד, אבל איך עושים זאת כשהעתיד אינו ידוע?
כנציגות משרד פרסום ומותג גדול, ואחרי כמה פרויקטים טכנולוגיים משותפים, גיבשנו את הניסיון והתובנות מהמסע לכדי הצטלבות של 3 ערכים חדשים שכדאי לאמץ בהקדם, כדי להסתכל למציאות הטכנולוגית בעיניים, להעז ולעשות.
בראש ובראשונה חשוב להבין כי אין יותר הפרדה בין מציאות ודיגיטל - אלה מושגים ששגורים רק בפי המשווקים והמפרסמים. בקרב הצרכנים כבר הכול שקוף וחי בסינרגיה שרק תלך ותתפתח.
2015 היא השנה שבה הכול מתחיל לקרות, הטכנולוגיות כבר קיימות, והן רק ימשיכו לתפוס תאוצה. אנחנו כמשווקים ומפרסמים חייבים להבין שאם לא נעבוד בזה, אנחנו מסכנים את העסק שלנו ועלולים להתעורר מאוחר מדי.
Xperience
החוויה היא המוצר, והמוצר לכשעצמו כבר לא מספיק. בין אם אנחנו חברת מזון, חברת אשראי או אפילו חנות חיות, השירות/המוצר כבר שקוף וטריוויאלי עבור הצרכנים שלנו. כדי לגרום להם לבחור בנו, אנחנו חייבים לתת להם ערך ביחס למוצרים מתחרים.
OralB משיקה מברשת שיניים חכמה שמתחברת למראה חכמה. ברגע שמופעלת מברשת השיניים, על המראה מוצגים עדכונים של חדשות ומצב הכבישים. אם מדובר בילדים, הם יכולים לראות סיפור שמספיק לזמן הצחצוח שלהם; LG עובדת גם הם על מראה חכמה שסורקת את הפנים, נותנת ניקוד וממליצה על מוצרים רלוונטיים בהתאם ומציגה גם סרטוני וידיאו כיצד להשתמש במוצרים.
איך מתחילים ליישם: בודקים, שואלים ובוחנים איזו חוויה נוספת המוצר שלנו יכול לתת? מה הערך שאנחנו יכולים לספק לצורך הקיים אצל קהל היעד?
אפשר ואף רצוי לחפש פתרונות באזורים שלא נמצאים בהכרח בעולמות התוכן הקיימים של המותג, ואף לתור אחר טכנולוגיות קיימות ולאמץ אותם בצורה חכמה.
Xperiment
כמותגים וכמפרסמים יש לנו הרבה מה ללמוד מחברות טכנולוגיות ומסטארט-אפים, והדבר הכי חשוב הוא היכולת להמציא את עצמם מחדש, לבדוק, לנסות, להיכשל, להצליח.
הדוגמה האחרונה היא כמובן גוגל עם פרויקט הגוגל גלאס שלה, שלא צלח. ברור לכולנו שהמשקפיים יחזרו בתצורה אחרת, אולם הם הצליחו לתקוע יתד משמעותית מאוד, ותפיסתית נחשבו כמובילים את התחום.
נכון להיום, כדי לזהות הזדמנויות כאלה ולהיות עם היד על הדופק, מותגים גדולים דוגמת נסטלה, פורד ודלתא מקימים לעצמם חממות חדשנות, וחוברים לגופים שמטרתם חיפוש ואיתור אחר טכנולוגיות וטרנדים רלוונטיים שאפשר לאמץ.
איך מתחילים ליישם: בעולם דינמי מוטלת על המותגים חובת התנסות. העתיד לא ברור, לא ידוע ומחייב עשייה יותר אקספרימנטלית. הטכנולוגיות קיימות, לא צריך לפתח כלום מאפס. צריך רק לבחור טכנולוגיה, להטמיע פיילוט קטן, לבדוק תוצאות ולהתקדם הלאה לפרויקט גדול יותר או גם לפרויקט הבא.
בצורה כזו אפשר לתפוס יותר "בעלויות" על תחומים חדשים, לדרוס רגל, למנוע מהמתחרים להיכנס לתחום וכמובן להיתפס בעיני הצרכנים כחדשנים יותר וכמובילים יותר.
Xpired
לפי "פורבס", עד 2027 כ-75% מ-500 המותגים הגדולים במדד האמריקאי S&P 500 יוחלפו. חברות שלא מאמצות חדשנות, לא יהיו רלוונטיות. בלוקבאסטר וקודאק הן רק שתי דוגמאות מוכרות לכך.
הטכנולוגיות מאפשרות לחברות ולמותגים להרחיב את תחומי הפעילות שלהן, לייצר סל מוצרים חדש וכמובן לחשוב על מודלים עסקיים חדשים. סטארבאקס ונייקי כבר עושות זאת בהצלחה רבה. חברת הטלקום AT&T חברה לאאודי, ויחד הם עובדים על מכונית חכמה עם תקשורת אינטרנט פנימית; ויזה ומאסטארקרד הופכות להיות יצרניות טכנולוגיה ועובדות ללא הרף על פיתוח עולם התשלומים הסלולריים.
איך מתחילים ליישם: מבינים שיש שינוי משמעותי בתפקיד מנהל השיווק בפרט, ובעולמות המותג בכלל. בוחנים אילו חוויות והתנסויות אפשר לייצר, אילו אנשים צריך לגייס לטובת התמודדות טובה יותר עם השינויים, עם אילו גורמים פנימיים צריך להתחיל לשתף יותר פעולה (רמז: IT), ובעיקר להיות כל הזמן עם היד על הדופק (להכיר סטארט-אפים וטכנולוגיות, ולבצע איסוף מתמיד של דאטה של צרכנים).
נכון, לא פעם קשה להשריש את השינויים החדשים בתוך הארגונים או מול ספקים, אבל היתדות שתטעו היום, ישמשו אתכם בהצלחה ואת הארגון שלכם בעתיד הקרוב מאוד.
■ הכותבות הן מייסדת יחידת ה-TechDate במקאן ומנהלת הדיגיטל של אסם-נסטלה.