אילן טוביהו / צילום: דני כהן
זכיינית ערוץ 2 רשת יוצאת במהלך שמטרתו להגדיל את היקף ההכנסות שלה מפרסום במהלך הצפייה בדרמות מקוריות. ל"גלובס" נודע כי רשת מתכוונת להאריך את טווח הזמן שהיא כוללת בחישוב הזמן הנכלל לצורך חישוב נקודות הרייטינג - ל-3 ימים מרגע השידור (בצפייה נדחית), במקום יום אחד כנהוג היום.
נראה כי ברשת החליטו לטפל דווקא בנושא הדרמות, ולא בז'אנרים אחרים כמו תוכניות ריאליטי, בשל אופי הצפייה השונה המאפיין סוגים שונים של תוכניות. בריאליטי יש משמעות לבאזז התקשורתי ולהתנהלות החברתית סביב התוכנית, ולכן ברוב המקרים גם אם הצופה יעדיף לצפות בתוכנית מוקלטת, יש להניח שהוא יעשה זאת בטווח זמן קרוב לשידור המקורי. במקרה של דרמה אין מניעה לצפות בתוכנית המוקלטת גם בימים שלאחר שידורה.
שני הז'אנרים נחשבים אמנם לעתירי השקעה, אך בעוד תוכניות בריאליטי "מפוצחות" יחסית מבחינת החזר ההשקעה בהן, בשל אורכן המאפשר שילוב של מספר לא מבוטל של פרסומות וכן שיתופי-פעולה וחסויות עם מפרסמים - הרי בדרמות המודל הכלכלי סבוך יותר, וקשה להגיע להחזר השקעה גם בסדרות המגיעות לרייטינג גבוה.
שינויים בצריכת הטלוויזיה
במכתב ששלח היום (ג') המשנה למנכ"ל רשת, אילן טוביהו, למשרדי הפרסום ולמפרסמים, הוא מנסה להסביר את הרציונל מאחורי המהלך: "לאורך השנים חלו שינויים באופי ובאופן צריכת תוכני הטלוויזיה, בעולם בכלל ובישראל בפרט. הרייטינג הנספר בישראל כיום אינו משקף את הרייטינג האמיתי של התכנים, ובעיקר את זה של הדרמות המושקעות המשודרות על מסך רשת".
לצורך המחשה טוען טוביהו, כי הסדרה "שנות ה-80", המשודרת ברשת במהלך החודש וחצי האחרונים, צוברת קרוב ל-4 נקודות רייטינג נוספות במהלך שלושת הימים לאחר השידור המקורי. דוגמה נוספת שהוא מציג היא הסדרה "בלתי הפיך", שבעת שידורה צברה בממוצע בשלושת הימים הראשונים 4.5 נקודות נוספות על הרייטינג של השידור המקורי בטלוויזיה.
"כמובן שנתונים אלה ממשיכים לעלות במהלך כל השבוע שאחרי השידור", טוען טוביהו במכתב, ומסביר כי "אי לכך קיבלנו החלטה ברשת, שמתחילת יולי הרייטינג המחושב לתמחור התשדיר בדרמות יהיה בחישוב של 3 ימים".
יש להניח כי טוביהו מבין שהשוק לא יתלהב לשלם לפתע על נקודות רייטינג נוספות, שכן הוא חותם את המכתב במילים: "כולי תקווה שתקבלו מהלך זה בהבנה, על מנת שנוכל להמשיך לתמוך, להשקיע ולעודד דרמות ויצירה איכותיות ומקוריות, כפי שרשת עושה במהלך השנים האחרונות".
נציין כי הארכת הזמן הכלול בצפייה הנדחית לצורך חישוב הרייטינג אינה נחלתה הבלעדית של רשת. בשווקים רלוונטיים לישראל, כמו ארה"ב ואנגליה, גובים לעתים אפילו עבור פרקי זמן ארוכים יותר: בארה"ב המדידה הרשמית היא C 3 (קרי 3 ימים לאחר השידור), אבל יותר ויותר עסקאות נסגרות ברמת C 4 ו-C 7. באירופה התמחור נעשה באופן שונה - הרייטינג משוקלל לתוך התמחור הכללי של הספוט הפרסומי. בבריטניה המדידה היא C 7, ובתקופה האחרונה החלו למדוד גם C 28.