מרתה סטיוארט/ צילום :רויטרס
כוהנת הלייף סטייל האמריקאית מרתה סטיוארט מכרה את קבוצת המדיה והמוצרים שלה לחברת זיכיונות קמעונאיים בשם "סיקוונשל ברנדס" בכ-353 מיליון דולר בלבד. מדובר בירידה דרמטית בשווי הקבוצה, שבשיאו, בשנת 2005, עמד על כמעט 2 מיליארד דולר.
סיקוונשל משלמת במזומן ובמניותיה 6.15 דולר לכל מניה של "מרתה סטיוארט ליבינג אומנימדיה", הקבוצה שמרתה סטיוארט בנתה על בסיס כישרונותיה כמגישה של תוכניות עבודות-יד, בישול וקישוט בטלוויזיה.
סטיוארט עצמה תהפוך ל"בעלת מניות משמעותית" בחברת האחזקות הבורסאית החדשה של סיקוונשל, ותכהן כמועצת המנהלים שלה. התואר שלה יהיה מנהלת קריאייטיב ראשית, והיא תמשיך להיות "חלק אינטגרלי מהמותג", לפי הודעת החברה.
בהודעה נאמר עוד: "זהו מיזוג שמשנה את פני מרתה סטיוארט ליבינג אומנימדיה".
סיקוונשל מניו-יורק רוכשת באחרונה מותגים של סלבריטאים, ומציעה אותם בעסקאות זיכיון או מכירה ברישיון לרשתות שיווק.
מרתה סטיוארט ליבינג אומנימדיה הפכה את הבעלים-המייסדת שלה למיליארדרית בשנות בום הדוט.קום, אך גורלה של סטיוארט והמותג שלה התהפך מאוד. "פורבס" העריך את שוויה הנקי של סטיוארט ב-220 מיליון דולר בלבד מוקדם יותר השנה, 10 שנים אחרי שהופיעה בפעם האחרונה בטבלת המיליארדרים בארה"ב.
הדימוי הציבורי של סטיוארט עבר טלטלה, מ"אלילת משק-בית" לעבריינית צווארון לבן, אחרי שהיא הורשעה ב-2004 בשיבוש חקירה ממשלתית ואי-אמירת אמת על מכירת מניות בפרשת מסחר בניצול ידע פנימי, וריצתה 5 חודשי מאסר בכלא פדרלי.
השערורייה הזו אילצה אותה לפרוש מהחברה שלה לכמה שנים, אם כי היא שמרה על אחזקתה בה. היא חזרה למועצת המנהלים ב-2011 ונהפכה ליו"ר לא-ביצועית שנה לאחר מכן.
ב-2014 דיווחה החברה על הפסד של 5 מיליון דולר, וההכנסות ירדו ב-11%. כתבי-העת של החברה הפסידו כספים, כאשר הקוראים נדדו למדיה הדיגיטלית, והכנסות הפרסום ירדו.
החברה מקצצת הוצאות מאז שובה של סטיוארט. באוקטובר העבירה החברה את תפעול שני המגזינים האחרונים שלה, "מרתה סטיוארט ליבינג" ו"מרתה סטיוארט וודינגס", למרדית, המוציאה לאור של המגזינים "סטר הום אנד גרדנס", "פמילי סרקל" ו"אברי דיי".
צמצום הפעילות והמכירה אתמול (ב') משקפים את הירידה בהשפעתה של סטיוארט, על רקע הופעת דור חדש של מעצבי דעת קהל במדיה החברתית.
"בימיה הראשונים ככותבת טורים ואישיות טלוויזיונית, בשנות ה-80', סטיוארט יצרה קטגוריה חדשה של קובעת טעם אופנתי בתחום משק-הבית באמצעות התקשורת", אמר תומאס אורדול, אסטרטג ראשי בחברת המיתוג העולמית לנדור שבבעלות קבוצת הפרסום WPP בלונדון.
"פתאום אנשים בטלסה, אוקלהומה, התחילו לאכול גבינת עזים", אמר אורדול. "תרבות השפע להמונים הזו הואצה בקנה-מידה ארצי. אפשר לראות את זה באובססיה לאיכות ומצוינות של דברים".
אבל, הוא הוסיף, הדרך שסטיוארט פתחה החלה לשמש ידוענים וידועניות חדשים ביו-טיוב, באינסטגרם ובפינטרסט, באופן שפוגג את ההערצה הראשונית כלפיה. "כיום יש מיליון מרתה סטיוארט בעולם, ואיש לא זוכר שהיא הייתה הראשונה שקבעה טעמים".
כשיהודה פגש את מרתה על ארוחה מרוקאית כשרה
מאחורי עסקת הרכישת של המותג מרתה סטיוארט - שבעשור שעבר היה מהחזקים בשוק ניהול משק-הבית והבישול בארה"ב - עומד איש עסקים יהודי דתי צעיר יחסית, שמדי שבוע מנתק את כל מכשירי התקשורת שלו מליל שבת עד מוצאי שבת. נא להכיר את יהודה שמידמן (Shmidman), בן 34, מנכ"ל קבוצת Sequential Brands, בעלת מותגי צריכה שמוכרת רישיונות לייצור ושיווק שלהם ליצרנים ורשתות שיווק.
שמידמן גדל בעיירה טינק, ניו-ג'רזי, למשפחת מחנכים ורבנים, ואין לו רקע פיננסי. לפי "וול סטריט ג'ורנל", הוא ידע תמיד שפניו מועדות לעסקים. אחרי לימודיו במכללה, הוא מכר אייפודים עם הרצאות על יהדות ברחובות ניו-יורק.
במשך הדיונים בינו לסטיוארט - כוהנת טיפוח משק-הבית והמטבח שהייתה בעשור שעבר אישיות טלוויזיה כל-יכולה, שמבוגרת ממנו ב-40 שנה בקירוב (בת 73) - היא בישלה לו ארוחה יהודית מרוקאית כשרה כמובן, כפי שסיפרה ל"ג'ורנל".
שמידמן קיבל את פריצת הדרך שלו כאשר הלך לקונצרט והבחין במכר בקהל - איש עסקים מצליח. "התחננתי בפניו לעבודה, והתחלתי לעבוד בחברת הרישיונות שלו למותגים", הוא סיפר.
משם הוא עבר לחברה בשם "אייקוניקס ברנד גרופ", שבה כיהן כמנהל תפעול ראשי, לפני שהתמנה למנכ"ל סיקוונשל.
שמידמן אומר שהוא רואה בברוס וסרשטיין המנוח, איש העסקים שנודע בכישורי העסקאות שלו, את אחד המודלים שלו לחיקוי, אחרי שקרא את ספרו בתחילת הקריירה שלו. ההבדל הוא שעסקאות רבות נחתמות בארה"ב בסופי שבוע, כאשר השווקים סגורים, והן מוכרזות בימי שני, אך שמידמן מנוע מסגירת עסקאות בשבתות.
"יש לי מזל שכולם סובלים אותי", הוא התלוצץ בראיון ל"ג'ורנל". בד-בבד אמר כי השבת עוזרת לו להחזיר לעצמו את השקט ואת שיווי-המשקל.
המותגים של סיקוונשל כוללים, בין השאר, את אלן טרייסי ופרנקלין מינט, 63% באופנת ג'סיקה סימפסון (ביגוד, נעליים ואביזרים של הזמרת-דוגמנית), נעלי היליז, נעלי הכדורסל ליינן אנד טינגס ו-18% במותג הביגוד של ג'סטין טימברלייק.
עסקת מרתה סטיוארט היא הגדולה ביותר של שמידמן עד כה, וגם היא נעשית במחיר-מציאה יחסית למוניטין של סטיוארט בעבר.
מצד שני, שמידמן שילם פרמיה של 21% למחיר השוק של סטיוארט, ונראה שהוא חכם מספיק כדי לגרום לכוהנת הגדולה לשעבר לעבוד עמו בלי טינה.
גם ג'סיקה סימפסון וג'סטין טימברלייק הם בעלי מניות בסיקוונשל, כפי שתהיה מרתה סטיוארט. כמו חברות רישוי אחרות, סיקוונשל מחזיקה מותגים ואת הקניין הרוחני שלהם, שהיא משווקת ברישיון ליצרנים או קמעונאים. מלבד זאת אין לה נכסים מוחשיים רבים, והיא אינה מייצרת אלא מתפרנסת מהתמלוגים על הקניין שלה.
בניצוחו של שמידמן, סיקוונשל ביצעה 9 עסקאות של רכישות מותגים בשנתיים וחצי שבהן הוא מנהל אותה. בעלי המניות קידמו זאת בברכה. החברה הפכה משחקנית זוטרה בשווי שוק של מתחת ל-25 מיליון דולר - לחברה עם ארסנל של מותגים בשווי שוק של 663 מיליון דולר.
לפי אתר האינטרנט salary.com, שמידמן השתכר בשנה שעברה כ-4 מיליון דולר, כולל שכר, הטבות ואופציות למניות.
