רחוב אילת, בת ים / צילום: תמר מצפי
*** הכתבה בשיתוף איגוד חברות התמ"א 38
איך יודעים שענף מסוים תופש תאוצה? בודקים אם מתקיים כנס בו יוכלו כל הפעילים להחליף כרטיסי ביקור ולבצע את הליך המינגלינג המפורסם. וברגע שעורכים כנסים העוסקים בתחומים שונים בתוך הענף, כבר ניתן להבין שהעסק הופך לרציני ביותר. אז כנסים וועידות בנושאי ההתחדשות העירונית ותמ"א 38 כבר היו, אך כעת יזמי הענף עלו מדרגה וארגנו ועידה בנושא שיווק ומכירות להתחדשות עירונית, מתוך הכרה בכך שמוצר ההתחדשות העירונית בכלל והתמ"א 38 בפרט, הינו מוצר נבדל ולכן דרך שיווקו שונה מאשר פרויקטי דיור רגילים.
למרות, שכאמור, מדובר על תחום שונה, עדיין, אוכל טוב וכדורגל תמיד עושים את העבודה ומחממים את האווירה, ולכן, לאחר דברי פתיחה של דן קצנובסקי, מנהל מרכז פישמן לנדל"ן, ראשון הדוברים היה רן בן שמעון, מאמן מכבי פתח תקווה. בן שמעון התייחס דווקא לימיו כמאמן עירוני קריית שמונה ועל הדרך שבה ניתן עם תקציב קטן להקים קבוצה שזוכה באליפות ישראל בכדורגל. הוא הגביל זאת לעובדה שפרויקט תמ"א 38 הוא בסדר גודל קטן במונחי נדל"ן, וגם תקציב השיווק שלו נמוך ומכאן שיש להתוות אסטרטגיה יעילה וזולה ועדיין לעמוד במטרה.
מוטי ויזל, מנכ"ל ובעלי מכון המחקר לייעוץ אסטרטגי vcell, סיפר כי "תחום התמ"א 38 עבר משלב האופוריה לשלב ההפנמה "ובאמצעות מחקר שערך ובחן את המגמות החמות בתמ"א 38 סיפר כי הנכונות להיכנס לתהליך של תמ"א 38 אצל הדיירים אינה אוטומטית ועל פי הממצאים מהמחקר עולה כי אמנם המודעות בקרב הציבור לפתרון התמ"א 38 עלתה, אך איתה עלתה גם ההתנגדות להליך. זאת לעומת תוצאות מחקר דומה שנערך לפני כשנתיים. אחת מהסיבות לירידה במוטיבציית הדייר להיכנס להליך היא חוסר האמון במערכת היחסים אל מול הדיירים בבניין וכן הבעייתיות הבירוקרטית אל מול הרשויות המקומיות.
עוד שינוי מהותי בטעם הצרכני התבטא בכך שאם בעבר הצורך הראשוני של הדייר מתמ"א 38 נבע מההיבט הביטחוני, הרי שכעת שיקול הכדאיות הכלכלית עומד בראש מעייניו. כמו כן, עולה מן המחקר כי קיימת עדיפות ברורה בקרב הציבור לפרויקטים של תמ"א 38 הריסה ובנייה על פני פרויקטים של תמ"א 38 חיזוק מבנים וככל שהדיירים צעירים יותר, נתון זה הופך למובהק יותר.
כ"סטאדי קייס" לבחינת מורכבות שיווק פרויקט התחדשות עירונית, סיפר רוני כהן, מנכ"ל אלדר שיווק על פרויקט יאפא, של חברת צברים, על גבול תל אביב בת ים, במהלכו שווקו 101 יחידות דיור, בעלות של כ-145 מיליון שקל תוך שעתיים בלבד. איתור קהל המטרה הנכון, בשילוב מועדון הצרכנות "הבית האקדמי", יחד עם פתרונות מימון נוחים המאפשרים ללקוח להביא מהבית הון עצמי נמוך של כ-10% מסך הרכישה, תוך כדי יצירת באז תקשורתי רחב, הביאו לעניין הרב בקרב ציבור ועזרו להצלחת הפרויקט.
פעילות שיווק זולות
דן גינגיס, מנהל חטיבת אלדר SOHO, המתמחה בשיווק פרויקטי בוטיק של תמ"א 38 סיפר כי אחד האתגרים המרכזיים בשיווק פרויקטים של תמ"א 38 חיזוק מבנים הוא "איך לשווק בניין קיים ולא אטרקטיבי כסינדרלה". גינגיס סיפר כי הקמפיין צריך להיות נייד, קצר וממוקד ומאחר ואין תקציב שיווק גדול, חייבים לקלוע במטרה בקמפיין שכן התקציב הנמוך לא מאפשר לשנות גישה לאחר מכן.
בשל תקציב השיווק הזעיר, יש להתמקד בפעולות שיווק קטנות וזולות, כגון שיתופי פעולה לוקאליים עם דמויות מוכרות בסביבת הפרויקט שיכולים לייצר באז חיובי, חלוקת מצרכים בסופר השכונתי, מבצע של חבר מביא חבר, ועוד. פעולות אילו נותנות למשווק את האפשרות לטעות שכן הן זולות וניתן לייצר במקומן אחרות מועילות. עוד הוסיף גינגיס כי מאחר וקיימת נטייה בקרב התושבים ומשפרי הדיור להישאר בשכונה שלהם, כמעגל ראשון יש לפנות אל דיירי הבניין ולבדוק האם הם רוצים לשדרג לדירה חדשה בתוך הבניין שלהם, לאחר מכן יש לפנות למשפחות של אותם דיירים ולחברים שלהם ולאחר מכן לדיירי השכונה.
השקפות שונות
בפאנל שעסק באיזונים שב"שילוש הקדוש" של כל פרויקט, תמחור, מימון ושיווק, אותו הנחה ויזל, סיפר רוני צברי, מנכ"ל חברת צברים, כי בפרויקט יאפא מכרו לרוכשים חלום וכי קיים פוטנציאל גדול מאוד להשבחה בשל הזרמת אוכלוסיה צעירה ואיכותית לאזור לצד הקרבה לים. פער ההשקפה בין היזם בעל החזון לבין השמאי הריאלי בא לידי ביטוי, כאשר אוהד דנוס, יו"ר לשכת שמאי המקרקעין, סיפר כי "אנו לא יכולים לתמחר חלום, אלא בוחנים את השווי הנוכחי בפרויקטים, אך יחד עם זאת אנו מנסים להיות מעודכנים ולהעריך גם על בסיס מקרים אחרים של התפתחות פרויקטים של התחדשות עירונית, גם אם לא מדובר באותו האזור". לדבריו "בתחום ההתחדשות העירונית אין לממשלה איזושהי דרך להתערב ולהשפיע ולכן עליית הערך גדולה מאד".
ירון בלנק, מנכ"ל חברת גלים, סיפר כי גם בפרויקטים של תמ"א 38 יש יתרון לגודל שכן קל ויעיל יותר לייצר פתרונות שיווק לפרויקט בין 60 יח"ד מאשר לפרויקט בין 6 יח"ד בלבד. לעומתו, אילי בר מנכ"ל משותף בחברת אקו סיטי וראש אגף תכנון באיגוד חברות תמ"א 38 והתחדשות עירונית בלשכת המסחר תל-אביב, דיבר אף הוא על היתרון שיש בגודל אך מאספקט המיקרו - הייחודיות לאזור בו הוא מבוצע הפרויקט. "תל אביב שונה משאר הערים בכל הקשור לתמחור פרויקטים של תמ"א 38. אין כל חשיבות למספר החדרים אלא למ"ר של כל דירה. לרוב, ככל שהדירה קטנה יותר כך המחיר לכל מ"ר גבוה יותר, אך באזורי הפריים של מרכז תל אביב לעיתים זה הפוך וכל מ"ר נוסף עולה יותר".
כמו כן, טען בר כי מאחר ומדובר בפרויקטים קטנים יש להקפיד על תכנון מדויק על פי צרכי המקום, שכן אחת הטעויות הגדולות זה לייצר תמהיל עם דירות דומות מדי. באשר למימון הפרויקט, מיכל בראון, מנכ"לית אלטשולר שחם פתרונות מימון, יעצה ליזם בתחילת דרכו לצרף בתור שותף יזם עם ניסיון שיקל על מלאכת השגת המימון, או לחילופין להעסיק בשירותיו צוות בעל שם וניסיון בתחום.