בנייה / צלם: תמר מצפי
*** הכתבה בשיתוף איגוד חברות התמ"א 38
התחדשות עירונית היא אבולוציה מתקדמת של ענף המגורים, כך שלכאורה ניתן היה להניח שאסטרטגיות השיווק והמכירות בתחום יהיו מהמתקדמות ביותר. יחד עם זאת, בשל קוטנו היחסי והתקציבים הלא גבוהים יחסית, נוטות חברות התמ"א 38 לבחור דווקא בפעולות השיווק המסורתיות יותר על מנת להציג את מרכולתם.
הנישה הספציפית של תמ"א 38 יוצרת פתרונות של תוספות יחידות דיור בלב שכונות המגורים. להבדיל מפרויקטים רגילים בהם מוקמים בניינים ושכונות חדשות באזורים בתוליים יותר, הרי שבתחום התמ"א 38 קהל היעד מגיע מהמעגלים הקרובים לאזור הפרוייקט . על כן מנהלי השיווק והמכירות של חברות אילו אינם נוטים לשווק בגדול פרויקטים של תמ"א 38. רבים מבין רוכשי הדירות בפרויקטים הללו הם תושבי השכונה בה מבוצע הפרויקט ולעיתים של הרחוב עצמו. הללו מעוניינים לשדרג את דירתם מבלי שיצטרכו לשנות את אורח חייהם. מכיוון שאינם זקוקים לפתרון דיור מיידי, העובדה כי פרויקטים אלו עלולים להיגרר לאורך שנים אינה מרתיעה אותם. במיוחד מאחר והם מציעים את המיקום האידיאלי מבחינתם.
"השיווק והמכירה בפרויקטים של תמ"א 38 הוא מאוד אישי ואינטימי", מסביר אבי לייבוביץ', מנהל המכירות והשיווק של חברת אקו סיטי, העוסקת בייזום והקמת פרויקטי תמ"א 38 בעיקר במרכז תל אביב. "אני מאמין שהפרסום האפקטיבי ביותר עבור חברה בתחום הוא כזה העובר מפה לאוזן באמצעות ממליצים שמכירים את הפעילות. פרויקטים של תמ"א 38 ובעיקר, תמ"א 38 חיזוק מבנים, לא מתאימים לקמפיין שיווקי רחב היקף בעיקר משום שהם קטנים מבחינת מספר הדירות הנמכרות. מצד שני, קונה פוטנציאלי שפנה אלינו בעניין דירה מסוימת בהחלט עשוי להתעניין בפרויקט סמוך אחר, ולכן יש לחברה המתמחה בפעילות באזור מסויים יתרון מאוד מוגדר ומובנה בהצגת מספר חלופות טובות לאותו קונה".
- מהם אמצעי השיווק והמכירה המרכזיים בתחום?
"אני מעודד יצירת קשר של מתעניינים ישירות אליי, אם באמצעות השלטים של פרויקטים שלנו שנמצאים בביצוע, ואם דרך אתר האינטרנט שלנו. כמו כן, אנחנו בקשר רציף ומתמשך מול מספר לא קטן של מתווכים אשר פעילים ומתמחים באזור המוגדר, דרכם אנו מגיעים ללקוחות אשר מחפשים את המוצר שאנו משווקים. היתרון הגדול של עבודה מול מתווכים הוא שהם יודעים לכוון ולסנן בין העיקר לטפל ולנווט את העסקה להצלחה במינימום זמן ואנרגיה מבוזבזת עבור שני הצדדים".
מתאימים דירה לצרכן
אחת הסיבות לכך שבתחום התמ"א 38 ובעיקר בתחום חיזוק המבנים, נושא השיווק והמכירות הוא יותר אינטימי ומסורתי, טמונה בעובדה ששיעורן של הדירות המיוחדות גבוה הרבה יותר ולעיתים מהווה את רוב המלאי ולכן ניתן להתאימן יותר לדרישותיו של הצרכן הסופי. "הלקוחות של הדירות המיוחדות פחות מכווני מחיר ופחות מחפשים את המבצעים, את התשואה ואת ההשקעה אלא בעיקר חשובה להם האיכות", מסביר לייבוביץ ומוסיף כי "בדירות הגדולות והמיוחדות יש מרחב רב ולכן יש הרבה מה לעשות בתוכו. במסגרת המכירה אנו מציגים לרוכש תוכנית אחת מני רבות אשר אפשר לתכנן ולבנות את הדירה על פיה. הרוכשים מגיעים לרוב עם אדריכל או מעצב וחשוב להם להתאים את הפנים ולתת ביטוי לצרכים ולסגנון האישי שלהם. דווקא המחיר אינו מהווה בהכרח את הפרמטר המרכזי עבורם".
- במה שונים לקוחות הדירות המיוחדות בפרויקטים של תמ"א 38 מלקוחות המגדלים?
"להבדיל מהאווירה המעט מנוכרת ומרוחקת במגדלים, הם מעוניינים להרגיש מקרוב את העיר והאנרגיה שבה, להיות במגע פיזי עם השכנים ולטעום את העיר מקרוב".
- קיים הבדל בין לקוחות של פרויקטי תמ"א במרכז תל אביב לבין אזורים אחרים
"במרכז תל אביב הנוחות היא החשובה ביותר. בדירות המיוחדות החלל והמ"ר הכולל הוא החשוב ופחות מספר החדרים, להבדיל מהמעגלים האחרים של העיר ומערים שכנות כדוגמת גבעתיים, שם הפרקטיקה חשובה מאוד".
- האם בשל העובדה כי מדובר בתחום חדש, אתה מזהה חשש מסוים של לקוחות מרכישת דירות בפרויקטים של תמ"א 38?
"כאשר תחום התמ"א 38 היה בחיתוליו, נתקלתי לעיתים בחשש המשקיעים מפני הלא נודע. היום לפחות, באזור בו אנו פועלים - מרכז תל אביב - המצב הוא הפוך. מאחר שאין אלטרנטיבות אחרות, ישנה התעניינות רבה בפרויקטים של התמ"א 38 והבנה כי יש בפרויקטים אלו מבחר איכותי במיקומים קורצים. חלק מהפתרונות שמציעה התמ"א 38 היו לא ידועים בשוק, ומן הסתם לקח קצת זמן להטמיען ולשכנע שמדובר בפתרונות טובים. כך, למשל, בעבר מספר לקוחות חששו מחניות אוטומטיות וכיום מבינים שזהו פתרון אמיתי וטוב".