קונים על יד חנות של דיור בהונג קונג / צילום: בלומברג
השבוע בדקה יועצת פיננסית בבייג'ין תיקי יד יקרים בקניון היוקרה שין קונג בעיר, שהיה ריק ברובו. "אני קונה כל מיני מותגים - לואי ויטון, שאנל, פראדה, גוצ'י", אמרה האשה. "כעת המחירים בסין הרבה יותר טובים משהם היו, אבל אני קונה אותם בעיקר כשאני נוסעת לחו"ל כל שנה".
היא עדיין מוכנה "להשתולל" מבחינה כספית כשהיא קונה שמות גדולים בסין ובחו"ל, אבל צרכנים סינים כמוה הופכים להיות נדירים יותר. האפקט של המסע הממשלתי הנמרץ נגד הענקת מתנת יקרות לעובדי ציבור, והידיעה שהצמיחה הכלכלית איטית בהרבה משהייתה שינו גם את טעמי הצרכנים הסינים.
חברות מותגי היוקרה סובלות גם מההתרחבות המהירה שלהן בשנים האחרונות. מכון מחקר האמריקאי Demand Institute ומוסד האב שלו, קונפרנס בורד (איגוד המעסיקים האמריקאי), פרסמו בשבוע שעבר דו"ח שמצביע על "תחזיות צמיחה וצריכה אופטימיות מדי, שהוליכו שולל משקיעים זרים בסין".
ההוצאה על מוצרי יוקרה בסין העממית ירדה בשנה שעברה בפעם הראשונה, לפי נתוני חברת Bain & Co, ב-1% לכ-15 מיליארד דולר. חברת הייעוץ הזו צופה ירידה נוספת של 2% לפי שערי המטבע הנוכחיים. זהו מפנה חד מעשור של צמיחה מרשימה, שבו ההוצאה הסינית על מותגי יוקרה, בסין ובחו"ל, זינקה פי עשרה - מ-3% מההוצאה העולמית על מוצרי יוקרה ב-2004 ל-30% בשנה שעברה, לפי נתוני חברת Exane BNP Paribas.
בלי מנוע הצמיחה העיקרי שלה, החיים הם כבר לא לוקסוס לתעשיית היוקרה העולמית שמגלגלת 250 מיליארד אירו בשנה. כעת היא צריכה לעבוד קשה יותר כדי להתאים את עצמה למורכבות של שוק מבוגר ומפוצל יותר.
לוקה סולה, אנליסט ב-Exane BNP Paribas, אומר שהשוק הסיני "לא היה גדול בשביל אף אחד לאחרונה, אבל פראדה וברברי מצויים, זהו הרושם, תחת לחץ גדול יותר בסין ביחס למותגים המקבילים להם". ברברי הזהירה באוקטובר שמכירותיה נפגעו מ"סביבה מאתגרת יותר ויותר למותגי יוקרה, בייחוד מצד לקוחות סינים".
רבים מהבזבזנים הגדולים ביותר בסין כבר שבעו מהשמות הגדולים, והם מחפשים משהו שונה, אומרים אנליסטים. לקוחות אחרים, שמודעים יותר למחירים, עורכים קניות מקוונות. יותר סינים נוסעים לחו"ל, שם הם רואים שהמחירים נמוכים ב-30% בהשוואה למחירים בבית.
שינוי מהיר
פיחות היואן באוגוסט צמצם את פער המחירים עם אירופה, אך כמה מותגי יוקרה, בייחוד שאנל, כבר מנסים לפתור את הבעיה על-ידי מחירים אחידים לכמה מהתיקים שלהם בכל העולם.
אנג'ליקה צ'אונג, העורכת הראשית של מגזין האופנה "ווג" סין, אומרת ש"השוק השתנה בהרבה ב-12 החודשים האחרונים, לא רק בגלל הכלכלה אלא גם בגלל הטכנולוגיה והנסיעות לחו"ל. חברות המותגים לא הדביקו את קצב השינוי".
החברות הללו יצטרכו כעת לפעול במהירות, מפני שהציפיות שלהן מלגיונות של צרכנים וצרכניות חדשים ממעמד הביניים המתעורר הן אופטימיות מדי, כפי שהגדיר זאת מכון Demand Institute. "לרוב תושבי סין יש עוד דרך ארוכה לפני שיצטרפו למעמד הביניים", נאמר בדו"ח של המכון.
לואיז קלי, אחת ממחברות הדו"ח, אומרת שהציפייה לגרוף רווחים מפתיחת המוני חנויות חדשות בערים הקטנות יותר של סין היא "מיתוס". חברות מותגי היוקרה נמשכו לדמי השכירות הנמוכים שהציעו להן ראשי ערים מקומיים שהיו להוטים לראות בעיר שלהם קניון חדש, וגם לאוכלוסייה הגדולה של ערים מהליגה השלישית אפילו בסין, אבל לתושבי הערים הללו אין בהכרח את ההכנסה שנחוצה לקניית גוצ'י או לואי ויטון.
כתוצאה מההתרחבות המהירה הזו, בסין יש חנויות יוקרה יותר מכל מדינה אחרת בעולם, והיא עוקפת את ארה"ב בפער גדול, כאשר השוק כבר קרוב לרוויה, לפי חברת ברנסטין ריסרץ'.
"המותגים הפסיקו בשקט לפתוח חנויות חדשות", אומר טורסטן סטוקר, שותף בקבוצת הייעוץ AT Kearney בהונג-קונג.
LVMH, קבוצת מותגי היוקרה הגדולה בעולם במונחי מכירות, סגרה כבר 3 חנויות גוצ'י בסין, כולל את החנות הראשונה של המותג במדינה בעיר הדרומית גואנגז'ו, יחד עם החנויות בחארבין ובאורומקי.
ז'אן-ז'אק גוני, סמנכ"ל הכספים של הקבוצה, אמר בחודש שעבר ש-LVMH תסגור אולי חנויות בערים מהליגה השנייה. "סין, הונג-קונג ומקאו סובלות", הוא אמר. מכירות מותגי יוקרה בהונג-קונג צפויות לצנוח השנה ב-25%, לפי חברת ביין.
ברברי הבריטית וקואוץ' האמריקאית צמצמו את פעילותן בהונג-קונג, שדמי השכירות בה עולים ואילו מספר הקונים יורד.
חברות שנהנות מן המפנה הזה כוללות את נורת פייס, מותג של מוצרי גינה, וחברות ספורט כמו נייק ואדידס, שמרוויחות מהמעבר לסגנון חיים בריא יותר.
הולכים נגד הזרם
יש מותגים שהולכים נגד הזרם ופותחים חנויות חדשות. הרמס, שנכנסה באיחור יחסי לשוק הסיני, מתרחבת באיטיות בין היתר בגלל מגבלות ייצור. היא פתחה בשנה שעבה עוד שתי חנויות בסין, וכעת יש לה 23 חנויות במדינה - פחות מחצי מגודל הרשתות של גוצ'י או לואי ויטון.
כריסטופר ביילי, מנכ"ל ברברי, אמר בחודש שעבר ש"המצב היסודי של תעשיית היוקרה משתנה. הגידול בהוצאה הסינית על מותגי יוקרה מתמתן".
אותו מצב יסודי כולל גם ביטחון עצמי חדש בקרב הלקוחות הסינים, שגורם להם להיות פחות להוטים לקבל את מה שמותגי היוקרה המערביים אומרים להם לעשות.
"בשנתיים האחרונות יש שינוי אמיתי בתפיסת הצרכנים את מה שצריך להיות המותג שהם חייבים לקנות", אומר בנג'מין קייבנדר מחברת צ'יינה מרקט ריסרץ' בשנחאי. כיום, שומו שמיים, הצרכן הסיני בעל האמצעים מתייחס למותגי יוקרה כמתאימים יותר לנובורישים.
"בעבר, קניית מותג ידוע הייתה הימור בטוח על מה שאפשר להשוויץ בו. היום אנשים קונים בהתבסס על תחומי העניין וסגנון החיים האישיים של כל אחד", הוא מוסיף.
הצרכנים רוצים גם לבדל את עצמם על-ידי הוצאת כסף על חוויות כמו נסיעות, אוכל טוב ובילוי ביתי במקום לקנות מוצר מעצבים נוסף, אומר עמנואל המרלה, מנהל חברת ייעוץ הקרויה על שמו. לדבריו, למסעדת ז'אן ז'ורז' עטורת כוכבי מישלן בשנחאי היו לפני שבע שנים 80% לקוחות צרפתים, ואילו כיום, יש לה 80% לקוחות סינים.
הצרכנים גם מגלים יותר עניין במותגים מתוצרת סינית, הוא אומר. תעשיית היוקרה הסינית מצויה רק בראשית דרכה. "אנשים חוזרים לשורשים שלהם בגלל גאווה וביטחון בזהות שלהם".
חברות מותגי היוקרה מגיבות לשינויים הללו. קואוץ', קבוצת מוצרי העור מארה"ב, נהנית מכך שמוצריה בסין זולים יותר מאלה של רבות ממתחרותיה, והיא גם מדווחת על גידול בקניות של תיירים סינים מחוץ לארצם.
"התיירות מסין היא חלק גדל והולך מהעסקים שלנו בעולם - בייחוד ביפן ובאירופה. אנחנו בונים על המגמה הזו, ומגדילים את מספר העובדים דוברי המנדרינית בחנויות במדינות הללו", מסרה הקבוצה.
ברברי הבריטית מתמקדת בשיווק דיגיטלי ומצמצמת את החנויות הפיזיות. כוח-האדם בחנויותיה בהונג-קונג צומצם ב-25%. "בהונג-קונג אנחנו מעבירים את ההשקעה מאתרים אייקוניים שאליהם מגיעים תיירים לאי-מיילים, אירועים ומדיה רלבנטיים יותר ללקוח המקומי", אמר ביילי החודש.
הצד החיובי של סגירת חנויות לא מצליחות והתמקדות במיקומים דינמיים יותר הוא שסין עשויה להפוך למדינה רווחית יותר לחברות מותגי היוקרה.
ארוון רמבורג, אנליסט מוצרי יוקרה ב-HSBC בהונג-קונג, אומר כי "עלויות כוח-האדם והשכירות נשארו סבירות יחסית לשאר העולם. אנחנו מעריכים ששולי הרווח ישתפרו מפני שלמותגים יש כבר מספיק חנויות, ולכן הם יכולים לרסן את ההוצאה על התרחבות, שהעיקה על שולי הרווח שלהם".
הוא מעריך שהמכירות יתאוששו, אך לא בן לילה. ייקח זמן עד שמסי היבוא והצריכה יופחתו, מה שיצמצם את פער המחירים בין סין לשאר העולם.
יש כמה סימני הבראה ראשוניים. ברברי דיווחה שהמכירות בסין עולות כעת יחסית לרבעון שעבר. רישמון, החברה האם של קרטייה, מסרה החודש שצמיחת מכירותיה התחדשה בסין העממית, בעיקר בבוטיקים שלה.
גארי סאג', סמנכ"ל הכספים של רישמון השווייצית, אמר בחודש שעבר לאנליסטים שבהונג-קונג "המצב נהיה פחות גרוע, אם כי אני עדיין לא פותח בקבוק שמפניה".
הסינים מוציאים כספים בחו"ל
התיירות הסינית ממריאה בשנים האחרונות, למרות שרק ל-6% מהאוכלוסייה יש דרכונים. כמעט 120 מיליון סינים ביקרו בחו"ל בשנה שעברה, יותר מפי שניים בהשוואה למספר התיירים לפני חמש שנים.
לתיירים הללו יש חשיבות קריטית לתעשיית מוצרי היוקרה מפני ששני שלישים מההוצאה הסינית על מותגי יוקרה בשנה שעברה, 65 מיליארד אירו, בוצעו מחוץ לסין. חלק מהקניות הוא באמצעות מתווכים שמשמשים את הלקוחות לעקיפת המיסים הגבוהים על יבוא מותגים לסין.
אבל נוסעים אמידים מהדקים את החגורות שלהם. ההוצאה לנפש על קניות של תייר סיני בחו"ל ירדה ב-8% ב-2014, לפי שירות מחקרי ההשקעות של "פייננשל טיימס", כתוצאה מההאטה בצמיחה הכלכלית ומהמסע נגד הענקת מתנות (שוחד) לעובדי מדינה. מנגד, סך ההוצאה עלה בזכות גידול של 20% במספר הנסיעות לחו"ל.
אבל היעדים המסורתיים של הונג-קונג (קניות) ומקאו (הימורים) לא גורפים את הרווח מהעלייה הזו מפני שיותר ויותר סינים מעדיפים לנסוע ליעדים חדשים. הונג-קונג סובלת גם משער חליפין גבוה יחסית ליואן, וסינים רבים חשים עדיין שהם לא פופולריים בעיר בעקבות המחאות הפוליטיות בשנה שעברה.
דרום קוריאה ויפן הן יעדים פופולריים יותר ויותר. רבע מהסינים בחרו בדרום קוריאה כיעד היציאה הראשונה שלהם לחו"ל השנה - פי שניים ביחס לשנה שעברה, לפי שירות "פייננשל טיימס".
היעד הראשון במעלה של הסינים הוא צרפת, למרות שמוקדם מדי לומר אם התקפות הטרור לפני שבועיים ירתיעו מבקרים.
ממשלת סין מנסה לעודד את הצרכנים לקנות בבית ולא בחו"ל, באמצעות פיתוח אזורי סחר חופשי פטורים ממכס, כמו האי היינן בדרום המדינה.
ארוון רמבורג, אנליסט ב-HSBC, אומר ש"אנחנו סבורים שמכירות מוצרי היוקרה בסין יתאוששו, בזכות מסים מופחתים ויותר חנויות פטורות ממכס, שיהפכו את הקניות בחו"ל לפחות פופולריות".
